פעם למעלה, פעם למטה. על ניהול מוניטין ברשת

בשנים האחרונות התפתח תחום ניהול המוניטין ברשת, שירותים אלה מבטיחים כי רק הערכים אותם אותו אדם מייצג יופיעו ברשת, הישגיו והתפתחותו צריכים סימון מיוחד על ידי אנשי מקצוע שתחומם הוא בעצם ייצוג בעל העסק או האדם בצורה נכונה שלא תתפרש שלא כראוי.

עבור רובנו, האינטרנט הופך למקור המידע העיקרי ביותר ויותר תחומים, אנחנו נעזרים ברשת במיוחד כדי לגבש דעה אודות בני אדם: לדוגמה, אם אנחנו נזקקים לרופא שיניים, סביר להניח שנקליד בגוגל "רופא שיניים" או שמות של כמה רופאי שיניים אופציונאליים מבחינתנו, וגם כשמדובר בזמרים, שחקנים, פוליטיקאים ואנשי ציבור אחרים, האינטרנט משפיע במידה ניכרת על האופן בו נתפוש אותם ונתייחס אליהם, ובפרט ישנה חשיבות רבה לתוצאות החיפוש בעמוד הראשון של גוגל כשאנחנו מקלידים שם של אדם מסוים.

בהתאם, התפתח בשנים האחרונות הקונספט של "ניהול מוניטין באינטרנט": שירות המבטיח כי האופן בו יוצג אדם מסוים ברשת יהלום את הערכים בהם הוא מאמין, את הישגיו המקצועיים ואת המעשים אותם הוא בוחר להדגיש. מדובר בהתפתחות טבעית. כפי שקשה למצוא בימינו ארגון, חברה או איש עסקים בקנה מידה רציני שאינם נעזרים בדוברים/יחצ"נים ובנוסף שוכרים את שירותיהם של יועצי תקשורת מיומנים במקרים מיוחדים (בין אם מצבים משבריים ובין אם השקת מוצרים או שירותים חדשים, וכו') – כך אך טבעי הוא שאדם שתדמיתו האינטרנטית חשובה לו יפנה לאנשי מקצוע האמונים על ניהול מוניטין ברשת.

למי מיועד השירות של ניהול מוניטין ברשת?
שירות ניהול מוניטין באינטרנט – המוכר גם בראשי התיבות של הביטוי באנגלית, ORM – מיועד כאמור לכל מי שתדמיתו חשובה לו: בעלי מקצועות חופשיים, פוליטיקאים, אנשי עסקים וכו'.

מבחינת עיתוי הפנייה לשירות, ניתן להבחין בין שני מצבים: יש המבקשים להיעזר בניהול מוניטין ברשת כדי להדוף פרסום שלילי ספציפי, ויש המשתמשים בו באופן שוטף.

נכון להיום, קהל היעד העיקרי של השירות נמנה על הקבוצה הראשונה. כך, לדוגמה, לאחר פרסום החשדות כנגד אייל גולן בשנת 2013 היו כאלה שסברו כי הוא שכר אנשי מקצוע בתחום ה- ORM על מנת "להעלים" אזכורים מביכים מבחינתו מהדף הראשון בגוגל (אם כי עושה רושם שבמקרה שלו היעלמותן של אותן כתבות נובעת מסיבות אחרות, אותן אפרט בהמשך), ובאופן כללי מי שמשבר כזה או אחר יוצר מצב שבו הרשת מוצפת באזכורים שליליים מבחינתו ירצה באופן טבעי לפעול על מנת להבליט את כל הישגיו ואת מעשיו החיוביים ולא לאפשר לאירוע נקודתי כזה או אחר להטות את דעת הקהל.

בהקשר זה חשוב לציין כי האינטרנט הוא אמנם מקור מידע נהדר ומקיף, ובלא מעט מקרים גם מעמיק, אולם הוא גם מאפשר לכל מי שרוצה לפגוע באדם מסוים לעשות זאת בקלות יחסית: כך למשל יכול אדם לפרסם בכל רחבי הרשת חוות דעת שליליות במיוחד אודות קולגה שלו רק כדי לשפר את מצבו שלו, ודוגמה אחרת יכולה להיות אדם שהפסיד במשפט ותולה את האשמה בעורך הדין שלו (גם אם ביצע את עבודתו על הצד הטוב ביותר ובאופן מקצועי מאוד) ועל כן מכפיש את שמו במקומות שונים באינטרנט – וכמובן שכל מי שיחפש בעתיד את שמו של עורך הדין באינטרנט עלול להיות מושפע מהכפשות חסרות בסיס אלה.

אז איך מנהלים מוניטין?
על מנת לדחוק את האזכורים השליליים אל מחוץ לדף הראשון של תוצאות החיפוש של גוגל (או של כל מנוע חיפוש אחר) יש לקדם תכנים חיוביים אודות האדם שמבצעים עבורו ניהול מוניטין. לשם כך עומדות בפני אנשי המקצוע בתחום ה- ORM שתי אפשרויות: קידום דפי אינטרנט קיימים בהם מוזכר האדם בהקשרים רצויים מבחינתו, וייזום תכנים חדשים (שגם אותם יש לקדם). בכל מקרה מדובר במהלך מורכב למדי, שכן יש לקדם במקביל עמודים רבים שבהם יש אזכורים חיוביים.

במקרים מסוימים יתבקש האדם עצמו לבצע צעדים חיוביים בעלי פרופיל ציבורי גבוה, כלומר כאלה שימשכו את תשומת ליבם של כלי התקשורת הגדולים – דבר שמן הסתם יבוא לידי ביטוי גם באינטרנט.

ישנן מספר דרכים בהן ניתן לקדם את הערכים החיוביים מבחינת האדם, כשהעיקריות שבהן הן:

• שימוש בתכנים חיוביים קיימים
• יצירת תכנים חיוביים חדשים
• יצירת פרופילים פיקטיביים ברשתות חברתיות מובילות (במקביל לשימוש בפרופילים קיימים)
• קידום מילות מפתח רלוונטיות (ובראשן שם האדם, ואם הוא עומד בראש חברה – גם שמה) בעזרת אתרים מותאמי קידום
• בניית פרופיל קישורים מגוון לכל אחד מהנ"ל

תכנים חיוביים – ככל שכבר ישנם ברשת יותר תכנים חיוביים אודות האדם, כך מצבו טוב יותר וקל יחסית להתחיל את תהליך דחיקת האזכורים השליליים לאחור. יחד עם זאת, ברוב המקרים ישנו צורך להוסיף על הקיים תכנים מחמיאים חדשים, ובהתאם ייזום משרד הפרסום או השיווק באינטרנט שמבצע את ניהול המוניטין כתבות יחסי ציבור מפרגנות, וזאת על מנת שבהמשך הדרך יוכל לקדם אותן ולהיעזר בהן כדי להגיע למקומות הראשונים בתוצאות החיפוש בגוגל ובשאר המנועים.

פרופילים ברשתות חברתיות – ברוב המקרים פרופילים אלה מופיעים בעמוד הראשון במנועי החיפוש השונים, ועל כן, אם אין לאדם פרופילים שכאלה ברשתות המובילות חשוב מאוד ליצור אותם עבורו, כמובן לאור הערכים והמעשים אותם הוא רוצה להדגיש.

קידום מילות מפתח באתרים מותאמי קידום – נדבך מרכזי בניהול מוניטין באינטרנט הוא יצירת אתרים שתוכנתו מראש בצורה המותאמת לקידום אתרים, כלומר עם עמודים ספציפיים שההגדרות שלהם משפיעות (במידה ניכרת) על הקידום שלהם בגוגל.

פרופיל קישורים מגוון – את כל האתרים שמקימים כמו גם את הקיימים (אלה עם התכנים החיוביים אודות האדם) יש לקדם על סמך פרופיל קישורים מגוון במיוחד, כלומר לינקים בעלי אנקורים שונים. הסיבה לכך היא שגוגל משקיעה משאבים רבים במלחמה בקידום לא נאות, ומאז שנכנס לתוקף עדכון פינגווין מי שלא מקפיד לגוון את הקישורים עלול להיענש בחומרה – וכל האתרים המחמיאים יידחקו לאחור ולא יוכלו להשפיע ולשפר את תדמיתו האינטרנטית של האדם.

אייל גולן – השתמש בניהול מוניטין או לא?
דוגמה עדכנית הממחישה היטב את האופן שבו משפיע מראה העמוד הראשון בגוגל על תדמיתו של אדם מסוים מספקת פרשיית אייל גולן (גם אם במקרה שלו, ככל הנראה, לא בוצע ניהול מוניטין ברשת).
בסוף 2013 נחשד הזמר המצליח בקיום יחסי מין עם קטינות. קצת יותר מחודש לאחר התפוצצות הפרשה, מי שהקליד בגוגל "אייל גולן" כבר התקשה למצוא אזכורים לחקירה המשטרתית ובמקום זאת נתקל באזכורים אינפורמטיביים או מחמיאים.

"היעלמם" של הדיווחים אודות מסיבות החשק בהשתתפות הזמר, אביו ונערות צעירות במיוחד גרם לרבים לחשוב כי אייל גולן שכר את שירותיהם של אנשי מקצוע בתחום ניהול המוניטין באינטרנט (שהרי מי שרוצה להיות "הזמר הלאומי" חייב לשמר תדמית נקייה), אולם על פי ההערכות מי שאחראי לדחיקת האזכורים השליליים אודותיו, באופן עקיף, הוא דווקא עדכון "קפאין" של גוגל – עדכון שגורם לכך שגוגל תייחס משקל נכבד יותר למידת העדכניות של המידע, ובהתאם תציג בראש תוצאות החיפוש יותר כתבות שפורסמו בזמן האחרון.

במקרה של גולן, עדכון קפאין הביא לכך שהעמוד הראשון התמלא בכתבות השליליות ולאחר מספר ימים החלו לאבד את יתרון העדכניות, שהרי אתרי החדשות השונים עברו לעסוק בנושאים אחרים, ובהתאם לעדכון קפאין הציון של הכתבות אודות מסיבות החשק בגוגל צנח משמעותית – עוד סיבה לדחיקתן לאחור, כשאת מקומן תפסו האתרים החזקים ה"רגילים" שקשורים לאייל גולן: דף הבית שלו, קליפים אהובים ביוטיוב, הפרופיל הרשמי שלו בפייסבוק, מילות שיריו בשירונט, עמוד התגיות אודותיו במאקו (כלומר דף המרכז את כל הכתבות בהן הוא מככב) וכו' – אתרים שכולם מציגים את הזמר באור חיובי ומייצרים את המוניטין הרצוי מבחינתו.

להקדים תרופה למכה
ניהול מוניטין באינטרנט באופן שוטף עשוי להיות אפקטיבי מאוד, ובפרט למנוע מצבים משבריים. ניהול שוטף כולל שני מרכיבים: פרסום מתמיד של תכנים המדגישים את הפן החיובי של האדם ואת הערכים הנכונים מבחינתו, וניטור אזכורים שליליים. בדרך זו, גם אם צץ אזכור שלילי הוא מטופל מיידית ובטרם הוא מספיק להשפיע על דעת הציבור, וממילא בשל הכמות הגדולה של התכנים החיוביים הוא יתקשה להגיע לעמוד הראשון במנועי החיפוש כך שפוטנציאל הנזק שלו יהיה מועט מאוד.

הכותב הוא מנכ"ל משותף וראש תחום אינטרנט במשרד הפרסום Exactive