קונים במובייל, נשארים בחנות

מדי שנה לקראת עונת החגים / סוף השנה מתעורר באזז סביב הקניות אונליין. יותר ויותר גופים קמעונאיים גדולים הרחיבו בשנתיים האחרונות את פעילותם באינטרנט, ואולם למרות זאת הסחר האלקטרוני עדיין אינו מהווה תחליף לחנויות הפיזיות. לקוחות ממשיכים לקבל את מרבית החלטות הרכישה שלהם בחנויות שבהן ניתן למשש את הסחורה. נכון, חלקם באים רק להתרשם ואת הרכישה יעשו מהמחשב בבית מהטאבלט או מהסלולרי, אבל, ההחלטה הראשונית התבצעה ב'שטח'. נתון זה מייצג הזדמנות פז עבור קמעונאים שיידעו לנקוט בצעדים הנכונים לשדרוג חוויית הלקוח. אותה חוויה, שעליה מדווח סקר פורסטר האחרון, כי היא תורמת 47% לתחושת הנאמנות של הלקוח לעסק.

ולא, לא מדובר בעוד טרנד של אסטרטגיה ל"טיפוח הקשר עם הלקוח". חוויית לקוח חיובית בחנות יכולה לסייע בעיצוב סיפור המותג, לקדם מכירות ולהעמיק את הקשר מותג-לקוח. כדי ליצור חוויה מושכת באמת, קמעונאים זקוקים לכלים נכונים לניהול נקודות ההשקה בינם לבין הלקוחות, מהרגע הראשון שבו מתרחשת האינטראקציה עם המותג, דרך השנייה בה הלקוחות נכנסים לחנות ועד להשלמת רכישה, בין אם בחנות עצמה או באתר המותג. לכל אחת מנקודות ה"חיכוך" הללו יש חשיבות רבה, אך זו בה מתרחש אותו "קסם", בו הלקוח קיבל את החלטת הרכישה, היא הקריטית ביותר. קמעונאים חייבים למצוא דרכים חדשות להאריך את רגעי החוויה החיובית, תוך שימוש במגוון ערוצי התקשורת עם הלקוח – כולל מובייל, מדיה חברתית, ערוצי שידור מסורתיים וחדשים ובתצוגה בשטח עצמו.

תוכנית מדיה דיגיטלית נכונה, הכוללת תצוגות פסיביות ואינטראקטיביות, עשויה לחזק את דמות המותג, לחנך קונים, לחזק את המסר המכירתי ואת נציג המכירות בשטח, לתת הצעות קידום מכירות המניעות לפעולה וליעל משמעותית את יעילות הניהול השוטף.

במשך שנים השתמשו קמעונאים באמצעי מדיה הפעילים מחוץ לחנויות דוגמת רדיו, טלוויזיה ועיתונות כדי להגיע ללקוחות פוטנציאליים. כיום נע השוק מפלטפורמות פרסום סטטיות, לעבר פלטפורמה מרובת ערוצים ודינמית היוצרת חוויית לקוח אחידה וכוללת בין השאר פנייה ללקוחות בעודם בחנות (גישת ה-Omni-Channel).

מנתונים אחרונים של חברת מחקרי השוק ABI Research עולה כי היקף שוק השילוט הדיגיטלי יגיע עד 2016 להיקף של 4.5 מיליארד דולר. מאחורי הדרישה לטכנולוגיה היחסית חדשה נמצאת השאיפה לחזק את המותג ואת המסרים ללקוח באמצעות תכנים רלבנטיים, ממוקדי לקוח ובזמן אמת. מול המדף. סקר נילסן מגלה כי יותר מ-80% מהמותגים חווים עלייה של עד 33% במכירות באמצעות שימוש במדיה דיגיטלית בחנויות. אחת הסיבות: יכולתן של הטכנולוגיות הדיגיטליות לגעת בלקוח ברמה רגשית שקשה להשיגה בשילוט מודפס. שימוש נכון בטכנולוגיות הכוללות שילוט דיגיטלי, אפליקציות מובייל ומסכי וידאו אינטראקטיביים מאפשר לספר סיפור וליצור חיבור עם הלקוחות. בעידן של תחרות חריפה על המחיר משווקים חייבים לחשוב מעבר להנחה הבאה. השימוש בפתרון מדיה דיגיטלית המביא את סיפור המותג קדימה, כחלק מחוויה רב ערוצית, יכול להוות את ההבדל.

חלפו עברו הימים בהם למדו הלקוחות על המוצרים שלפניהם מאנשי המכירות המיומנים ששירתו אותם בחנות. הלקוחות היום חכמים מתמיד, תודות לשלל כלים השוואתיים ורשתות חברתיות תומכות. סקר ForeSee מגלה כי כ-70% מהקונים משתמשים בסלולר שלהם בתוך חנויות לטובת קבלת מידע נוסף על המוצרים שהם מעוניינים לרכוש וסקר אחר של Deloitte מגלה כי סמארטפונים יניעו מכירות בסך 689 מיליון דולר בארה"ב עד שנת 2016. הקמעונאים חייבים כיום למצוא דרכים לשכנע לקוחות לבצע את הרכישה בעודם בחנויות, או לפחות להמשיך את הקנייה בבית באתר החנות בה ביקרו. אחד הכלים לעשות כן הוא השימוש בכלי מדיה דיגיטלית, היכולים לסייע בהליך קבלת החלטת הרכישה במקום. על מסכים אלה ניתן ליידע על מוצרים חדשים או משלימים, להנגיש מפרטים טכניים, ליצור שיח סביב המוצר ואף להראות ללקוח היכן ניתן להשיגו בחנות. קמעונאים חכמים אף עושים שימוש במדיה הדיגיטלית על ידי הפניות לאתר החברה, בקריאה להורדת אפליקציות מסייעות, או בחיבור לערוצי המדיה החברתית שלהם.

השימוש במכשירים דיגיטליים הולך ומייתר את הצורך במוכרים בחנויות. על פי נתונים של גוגל, 8 מתוך כל 10 קונים נעזרים במכשיר הנייד שלהם לביצוע קנייה. במקום להיאבק במגמה, קמעונאים צריכים לנצל אותה לטובתם – ואף לספק למוכרים בחנויות את במכשירי מובייל ובמסכים אינטראקטיביים, על מנת לסייע ללקוחות להשלים את המכירות בשטח. זה עשוי להיות אותו ערך מוסף חמקמק שיבדל אותם מהמתחרים. על פי סקר גוגל שנערך באפריל 2013 "אנשי מכירות העושים שימוש בהדגמות מוצרים אינטראקטיביות יכולים לבדל את חווית הרכישה בחנות מהקניה אונליין". אנשי מכירות המהווים מקור מידע מהימן על מוצרים והשימוש בהם הופכים לחוליה חשובה בשרשרת המכירה. מידע בזמן אמת ותכנים משלימים המגיעים ממערכות מדיה דיגיטלית של הקמעונאי עצמו, בהחלט יכולים לתת את אותו יתרון נדרש על הסמארטפון או הטאבלט שמחזיק הלקוח. מעבר לכך, מערכות אינטראקטיביות יכולות לשמש גם כתחנה לביצוע הזמנה מיידית, עם יכולת לקבל מידע על זמינות מוצר, מלאים, צבעים והנחות בזמן אמת ולקחת חלק פעיל ביותר בחוויית הקניה של הלקוח בחנות.

כולנו מופגזים מדי יום בעשרות עד מאות מסרים פרסומיים מקדמי מכירות. כולנו פיתחנו חסינות למסרים המופנים אלינו על גבי שלטים סטטיים המקיפים אותנו מכל עבר. שילוט דיגיטלי ותצוגות וידאו אינטראקטיביות, מהוות פתרון לחסינות בגלל היכולת שלהם להתאים את התכנים המוצגים לשעה ביום, למזג האוויר, למצב הרוח הלאומי, או לחגים ואירועים. הקישור בין שילוט דיגיטלי לאפליקציות מובייל מהווה כלי יעיל להנעת צרכנים לפעולה. כך לדוגמה, מסך אינטראקטיבי יכול לדחוף לקוח אקראי להורדת אפליקציה רלבנטית לחנות, ולהעלות מודעות לעמוד הפייסבוק, או לאתר החברה.

כל לקוח הנכנס כיום לנקודת מכירה קמעונאית, מהוה הזדמנות עבורה לא רק למכירה/מתן שירות אלא לחיזוק המותג. בעוד שאמצעי קידום מכירות סטטיים בתוך החנויות הולכים ונעלמים ואמצעי קידום מסורתיים מחוץ לחנויות מאבדים גובה, שילוט דיגיטלי ויישומי תצוגות אינטראקטיביים ומקושרים, יכולים לתרום משמעותית להעלאת רף המכירות. הסיבה פשוטה: הכלים הללו, יוצרים חוויית לקוח שונה, שכאשר נעשית נכון, מתקשרת את סיפור המותג, מחזקת מכירות ושומרת על הקשר עם הלקוח.

הכותב הוא מנכ"ל חברת YCD Atmosphere, המספקת פתרונות מדיה דיגיטלית חכמים (מוסיקה ווידאו) לחברות, בתי עסק, קמעונאים, גופים מוסדיים וארגונים בישראל