קטנות על גדולה

מה קורה כאשר רשת מזון גדולה מגלה כי הקונספט שפיתחה בהצלחה לפני שנים האחראי לגידול המהיר שלה, הפך להיות עקב אכילס שלה? רשת הסופרמרקטים Whole Foods מתמודדת בחודשים האחרונים עם תחרות קשה עם יזמים קטנים וזריזים שגילו את חולשותיה, והפכו אותם ליתרונות יחסיים כה משמעותיים עד כי המכירות שלה ירדו ב-25%.

כן, Whole Foods, אשר שמה לה למטרה להנגיש לאמריקנים מזון בריא, טבעי ואורגני, נמצאת עתה במלכוד, והחלה בצעדים ראשונים להתגונן נגד Trader Joe’s, הנתפסת כרשת המבוקשת ביותר בארה"ב ונגד רשת ALDI. הסיבה לכך היא השינויים שחלו בהתנהגות צרכנים, הרואים כיום בזמן הפנוי העומד לרשותם ערך עליון, ומוכנים לוותר על סוגי "בילוי" שהיו מאד מקובלים בעבר, כמו שיטוט בקניונים, ובחנויות סופרמרקט גדולות, כאשר עומדות לפניהם אופציות מושכות יותר.

מזון אורגני חייב להימכר כשהוא טרי, ואין זה סוד שחיי המדף שלו קצרים במיוחד, בעיקר לעומת מוצרי המזון הקפואים. לכן, משפחה הצורכת רק או בעיקר מוצרי מזון אורגניים צריכה להגיע לחנות לפחות פעמיים בשבוע והיא מעדיפה חנויות קטנות בשטח ועם מספר קטן של מק"טים. ואכן שתי הרשתות המתחרות, TJ ו-ALDI מציעות בין 1,000 ל-2,000 מק"טים, זאת לעומת החנויות הגדולות של Whole Foods המציעה בין 20,000 ל-30,000 מק"טים. כך, במקום להתעכב זמן רב מול מדפים שאינם נגמרים המציגים קטגוריה כמו גרנולה הכוללת עשרות רבות של מותגים שכל אחד נחשף באמצעות שטח מדף משמעותי של עשרות מק"טים,  יכול הקונה לקבל החלטה מהירה בחנויות הקטנות של המתחרים מאחר שיש בהן לא יותר מ-2-3 מותגים בכל קטגוריה.

הצרכן, שבעבר היה רגיל לרכוש אחת למספר שבועות מזון קפוא, שינה את הרגלי הקנייה שלו, ונוצרה אצלו העדפה מובהקת לחנויות קטנות המאפשרות לו לסיים את הקנייה במהירות, במקום לשוטט שעות בחנויות ענק.

ביזנסוויק מתאר את רשת ALDI כישות אקולוגית הן בגישה והן בפרקטיקה מה שבא לידי ביטוי בהיעדר מוחלט של שקיות נייר או פלסטיק, על פי הקונספט bring your own bag ואכן הקונים מגיעים עם סלים ושקיות שלהם. החנויות מאופיינות במחירים נמוכים במיוחד, ובמהירות שבה הלקוחות מסוגלים לבצע קנייה ולצאת מהחנות לאחר התשלום. די לציין כי בחנות אופיינית של ALDI יש רק 5 שורות בהשוואה לכ-30 שורות בסופרמרקטים הגדולים. יתרון נוסף של ALDI הוא שכ-90% ממוצרי המזון שהיא מוכרת הם מותג פרטי, כך שקשה להשוות מחירי המוצרים שם למותגים המובילים בשוק, מה שמעניק לה יתרון תחרותי נוסף. אחד ממוקדי המשיכה של רשת ALDI היא החדשנות במוצרים, כמעט בכל ביקור נחשפים הקונים למוצרים חדשים כמו שוקולד מצופה בפיסטוק או שבבי סרירצ'ה (פלפל חריף), כפי שתיאר זאת לאחרונה כתב ביזנסוויק. לאלדי 1,500 חנויות ברחבי ארה"ב ועד שנת 2017 ייתוספו עוד כ-500 חנויות.

כך, היתרון היחסי המוחץ של רשת Whole Foods, המזוהה עם מזון אורגני, הולך ומתפוגג והרשת נאלצת להמציא את עצמה מחדש. ואכן, בחודש יוני 2015 הכריז המנכ"ל על הקמת תת רשת חדשה המאופיינת בחנויות קטנות ובמחירים המוצגים דיגיטלית ולא בשיטת המדבקות, ובמערכת תקשורת המאפשרת לבעלי סמרטפון לאתר כל מוצר באמצעות אפליקציה ייחודית. לרשת החדשה גם אג'נדה ברורה של "אפס פסולת" הבאה לידי ביטוי בכך שהיא תורמת את המזון שנותר בחנות לעמותות המסייעות למעוטי יכולת, ובכך היא נותנת מענה לטרנד הגדל והולך של מחויבות לקהילה. החנות הראשונה של תת רשת זו נפתחה לפני כחודשיים בלוס אנג'לס, ובעתיד הקרוב יושקו חנויות נוספות במדינת וושינגטון ואורגון.

Whole Foods מעסיקה 91,000 עובדים, ב-431 סופרמרקטים עם מיתוג חד וברור של חלוצי הריטייל למוצרי מזון טבעיים ללא חומרים משמרים, צבעים מלאכותיים וממתיקים שאינם טבעיים.

לאחרונה הולכת ונוצרת תחרות גם לרשתות TJ ו-ALDI, של גורמים חדשים המציעים לצרכנים לרכוש מזון אורגני אונליין במחיר נמוך. האתר – Thrive Market – הצליח לגייס 111 מיליון דולר ונכנס לשוק בו כבר פועלים אתרים דומים כמו Vitacost, שהושק לפני כשנתיים על פי קונספט מזוהה של הנגשת מזון אורגני לצרכנים בלי שיצטרכו לשוטט בחנויות כדי לרכוש אותו, ואכן היקף המכירות שלו הגיע ל-120 מיליון דולר. לאתרים אלה שני יתרונות עיקריים, האחד – מחירים זולים עקב קיצור שרשרת התיווך המקובלת ברשתות הפיסיות, והשני – איכות המוצרים, המגיעים לביתו של הצרכן כשהם טריים. מספר האתרים המציעים מזון אורגני גדל במהירות, אך נראה כי בשלב זה רשתות כמו TJ ו-ALDI עדיין שומרות על יתרון תחרותי.

הכותב הוא יועץ לשיווק ומחבר הספר "הקרב על המדף"