קידום אתרים כחלק מאסטרטגיה שיווקית

אומרים שחברות SEO אוהבות לקדם מותגים ידועים ומוּכרים; זאת משום שכוחו של מיתוג תקף לא רק בפרסום אוף-ליין, אלא גם בעולם הפרסום המקוון. מיתוג טוב עושה פלאים גם לעסק וגם לקידום האתר, ולכן מומלץ לשלב את ה-SEO בתוך אסטרטגיית שיווק כוללת. מכיוון שקידום האתר צריך להיות חלק מבניית המותג, יש לפעול בהתאם לצרכים העסקיים של הלקוח: מה מותר לכתוב, על מי ואיפה, הופכות לשאלות חשובות בתהליך הקידום. אם נוסיף לעבודה גם חשיבה מיתוגית, על הדרך נזכה בהרבה יותר כוח – גם באינטרנט וגם בעולם הצרכנות האמיתי.

תחום ה-SEO פועל כחלק משיווק העסק ומיתוגו, בשני אפיקים עיקריים:

1. יצירת רלוונטיות סמנטית בין אתר העסק לשאילתות-חיפוש של גולשים (On-page).
2. יצירת סמכות מיתוגית מקוונת לאתר ולעסק, באמצעות פרסום תכנים באתרים חיצוניים, רלוונטיים וסמכותיים בתחומם (Off-page).

יש לשים לב שבשני האפיקים מדובר על רלוונטיות: גם בתוך האתר וגם מחוצה לו. לדוגמה: אתר בתחום הפרחים שתכניו (הפנימיים והחיצוניים) עוסקים בניקיון, אינו אתר רלוונטי.

רלוונטיות סמנטית באתר העסק

כשמקדם אתרים אומר "אופטימיזציה" (מיטוּב בעברית), הוא מתכוון לתהליך בו כל עמוד באתר עובר שינוי של התוכן והקוד. השינוי יכול להיות מינורי או משמעותי, אבל בסופו של דבר העמוד והתוכן שבו צריכים להתאים לתחום-עיסוק מסוים (להיות רלוונטיים). ההתאמה של התוכן באתר צריכה לעמוד בקנה אחד עם חיפושים שמבצעים הגולשים (ועל כן הביטוי "סמנטי" בכותרת המשנה).

אפשר לדמיין עמוד אינטרנט ככתבה עיתונאית: כותרת ראשית אטרקטיבית, תקציר שמהווה טיזר וכן גוף הכתבה. אם אנו מעוניינים שהאתר שלנו יקבל דירוגים טובים בנושאים מסוימים, התוכן בכל עמוד צריך לעסוק בהם, בכל הרמות: מכותרת העמוד (Title) ותיאורו (Meta Description), ועד לתוכן הפנימי (Body).

בהקשר הזה, הביטוי "התוכן הוא המלך" מקבל משנה-תוקף. "תוכן" משמעו כל דבר רלוונטי לתחום העיסוק של האתר, מתוך חשיבה מוקדמת על חוויית-המשתמש של הגולש:

• טקסטים שיווקיים שיניעו את הגולש לפנות לעסק, לבצע רכישה אונליין ועוד (יש לזכור ש-SEO מיועד בעיקר לאתרים עסקיים). כמובן שעל הטקסטים להיות רלוונטיים לכל עמוד בהתאם.
• עיצוב רלוונטי ותמונות שיחזקו את המסר השיווקי (בלי להפר זכויות יוצרים, כמובן).
• סרטוני וידיאו רלוונטיים, רצוי בפורמט מוטמע (כדי שהגולש לא ייצא מהאתר כדי לצפות בהם). אפשר להטמיע סרטונים קיימים או ליצור סרטונים משלכם, כגון הדרכות (Webinars), סקירות מקצועיות ועוד.
• בלוג מקצועי. ככל שיש יותר עמודים באתר, כך אתם מייצרים יותר דלתות שדרכן אפשר להגיע אליו מתוצאות החיפוש (גם בלי SEO ישיר). מעבר לכך, בלוג מקצועי באתר עסקי מאפשר לכם להתבטא בצורה מעט יותר חופשית.
• רישום גולשים לניוזלטר. אומנם זה לא קשור ישירות ל-SEO, אבל ככל שתצברו יותר גולשים רשומים, הדבר מעיד על כך שהאתר רלוונטי ואיכותי עבורם. מעבר לכך, האתר שלכם ייהנה מטראפיק קבוע ממקור בלתי-תלוי בגורמים חיצוניים.
• גאדג'טים באתר. כל דבר רלוונטי לעמוד שאותו אתם מקדמים: מחשבון אונליין, סקרים עבור הגולשים ועוד.

אם מדובר באתר קיים, יש לוודא שהתכנים הקיימים יעברו אופטימיזציה. אם מדובר באתר חדש לגמרי, יש ליצור את התכנים מאפס ולהקים בהתמדה עמודים חדשים במידת האפשר.

בהנחה שיצקנו את התכנים באתר בצורה הנכונה, הוא יהפוך רלוונטי עבור המילים שאנו מבקשים לקדם. כעת עלינו "לשכנע" גם את מרחבי האינטרנט, שהאתר שלנו אכן רלוונטי וגם סמכותי באותם תחומי עיסוק. השלבים הנ"ל תורמים לקידום אתרים אורגני.

סמכות ומיתוג ברחבי הרשת

שיווק ומיתוג בעולם האוף-ליין מתבצעים באמצעות הודעות לעיתונות, אירועי יח"צ ועוד. הדבר דומה גם לשיווק ומיתוג במרחבי האינטרנט: הפניה לאתר שלנו; ציון שם העסק בהקשרים מסוימים ועוד.

בסיסו של האינטרנט הוא האפשרות לקשר מאתר אחד לשני. בלי קישורים (Hyper Links) האינטרנט היה הופך למסמך פשוט וחסר ייחוד. קישור בין אתרים מהווה מדד של אמון: אם האתר הזה מקשר לאתר שלי או מזכיר את שם העסק שלי, יש לו ודאי סיבה טובה לעשות זאת.

מכאן פתוחה הדרך לשימוש באינטרנט כאמצעי להבעת אמון בעסק שלנו, אבל יש להיזהר ולעשות זאת בחוכמה. יותר מדי אזכורים וקישורים, או שימוש באתרים בעייתיים – עלול להסתיים באסון SEO לאתר (בדיוק כפי שיש "אסונות PR" לעסקים ולחברות).

הנה מספר דרכים לעשות זאת בצורה בטוחה ויעילה.

• שיתופי-תוכן: צרו תכנים מעניינים ורלוונטיים לתחום העיסוק שלכם, והציעו אותם לאתרי-תוכן גדולים ומוּכרים. שיתוף-תוכן שכזה מהווה סימביוזה יעילה בין שני הגורמים שלעיל: אתר התוכן מקבל חומר איכותי, ואתם מקבלים חשיפה לעסק. שיתופים דומים כדאי ורצוי לעשות גם עם בלוגים ועם אתרים מקצועיים או אישיים של יחידים (ולא רק של ארגונים, חברות ועסקים). אם יש בבעלותכם מספר רב של אתרים פעילים, אין שום מניעה להשתמש גם בהם. הכול טמון במינון.
• מדיה חברתית, מיתוג אישי ו-Web 2: פעילות ברשתות חברתיות חשובה ליצירת סמכות ומיתוג. הקימו דפי עסק בכמה שיותר רשתות חברתיות, ונהלו אותם כך שיהיו דינמיים ומעניינים. לייקים, ציוצים, 1+ ועוד, מהווים מדד כלשהו לשביעות רצון, כמו גם מספר השיתופים החברתיים שהתוכן שלכם מקבל. כל אלו משמשים "סוכני מיתוג ושיווק" עבור העסק והאתר ועוזרים לקידום בגוגל. גוגל הציעה לאחרונה פטנט בתחום המיתוג האישי, המסייע גם לקידום אתרים: Author Rank. הוספה של קוד קצר לתכנים שלכם, תעלה את תמונתכם בתוצאות החיפוש בכל פעם שגולשים יחפשו משהו שכתבתם. אין כמו פנים אנושיות מאחורי העסק, לצד מיקומים נאים בתוצאות החיפוש. גם בלוגים, פורומים, אתרי וידיאו ושאר מקורות דומים, יכולים לסייע ל-SEO שלכם. מכיוון שכאן דעכה גדולתם של אתרים כאלה, בעקבות עדכוני פנדה ופינגווין באלגוריתם של גוגל, השימוש בהם צריך להיות יותר מינורי וזהיר.
• חיפוש מקומי (Local Search): רישום העסק בגוגל מפות (Google Places) יוצר חיבור אוטומטי לדף העסק בגוגל פלוס, ומאפשר לעסק שלכם לקבל חשיפה נוספת בשאילות-חיפוש מקומיות (מנעולן בתל אביב, פיצה בר"ג ועוד). טוב ל-SEO, טוב למיתוג וטוב לעסק.
• חיפוש בנייד (Mobile): גלישה ממכשירים ניידים צפויה לעקוף את הגלישה ממחשבים נייחים, עד שנת 2015 (BIA / Kelsey, 20.4.12). עם כמויות כאלה של גלישה ניידת, כדאי להתאים את אתר העסק גם לגלישה מסוג זה. אתרים שיבצעו התאמה לסלולר, יקבלו עדיפות בתוצאות חיפוש במכשירים ניידים, על פני אתרים רגילים.

הכותב הוא איש SEO ב-zap group קידום אתרים