איך DIBOOR הרימו תוך מספר ימים מהלך שלא רק הסעיר את הרשת ואת בלוטות הרוק, אלא גם התלבש כמו כפפה על האסטרטגיה שרשת לנדוור רצתה להתניע
דנה קול בן יהודה, DIBOOR צילום: עמרי שפירא
כנראה שאין מי שלא שמע על טרנד הרוזלך וריכולים שהוליד גם ההשקה של רוזלך דובאי, שחיברה בין שני טרנדים פופולריים בטיקטוק. דנה קול בן יהודה, בעלים ומנכ"ל של משרד הפרסום DIBOOR מסבירה שההצלחה של המהלך נולדה משילוב של מזל, ערנות של מנהל לקוח, הבנה שדיבור בסושיאל זאת המטרה (אסטרטגיית Social First), הרבה ידע ונסיון, וגם תקציב לפעילות משפיענים. ביקשנו ממנה לאפשר הצצה אל מאחורי הקלעים של המהלך כדי לספק השראה לאנשי ונשות השיווק.
קול בן יהודה מחלקת את האירוע לשלושה שלבים:
"בשבת בערב מאיה ירקוני, מנהלת הלקוח של רשת לנדוור ב-DIBOOR שולחת לי הודעה. אחות שלה ראתה בטיקטוק טרנד חדש, ״רוזלך וריכולים״. בשלב הזה עלו רק שלושה סרטונים, אבל לפי הצפיות וניסיון העבר היא הבינה שמדובר במשהו מיוחד. למי שישן בשבועות האחרונים נספר שרוזלך היא אחת ממנות הקינוח הכי מפורסמות בישראל, מאפה של לנדוור שהיכה גלים לפני 10 שנים, בשיא הצלחתו. פאסט פורוורד לנובמבר 2024 – לקוחה מקרית העלתה את הסרטון העכשווי שהתרפק מחדש על המנה האיקונית, הסרטון בטיקטוק נקלט ברדאר של מאיה, ומכאן קצרה ואצה הדרך להפוך את הנוסטלגיה לטרנד חדש.
"נתעכב רגע על השימוש בסרטון בודד כדי לייצר טרנד ויראלי. ב-2024 בואך 2025, המדיה החברתית (בעיקר טיקטוק) היא הכוח המניע מאחורי טרנדים עולמיים. פרסום שמבוסס על מינוף סרטון בודד יכול להוביל במהירות לאפקט "כדור שלג" , שבו קהל משתמשים רחב מייצר תוכן חדש משלו בהשראת הסרטון המקורי. הקמפיין שלנו, שהתלבש על סרטוני ה״רוזלך וריכולים״ הבודדים, הפך לתופעה רחבה. תיכך נחזור לזה, אבל לפני כן – מילה על מזל.
"הסרטון הזה הגיע ברגע קריטי מבחינתנו. רשת לנדוור עסוקים בשיפוץ התפריט והסניפים כדי שיפנו ויתאימו גם לקהלים צעירים. אנחנו בעיצומן של שיחות אסטרטגיות על החיבור לקהל הצעיר ברשתות, ופתאום – רוזלך וריכולים בטיקטוק! עם הפסקול של בנות גילמור! עם אינסוף תוכן גולשים אורגני! פייר, זה כבר מהלך שלא יכולנו לתזמן או לתכנן, ולשמחתנו המזל היה לצדנו הפעם. חשוב לומר, כדי לזכות בלוטו – צריך לרכוש כרטיס, כלומר – אם לא היינו תופסים את הסרטונים האלה וממנפים אותם לטרנד, כנראה שהיינו כותבים עכשיו מאמר אחר".
"כמשרד שמתעסק בסושיאל מתחילת שנות ה-2000, אנחנו תמיד אומרים שהמדיה החברתית היא הדבר הכי קריטי ביצירת תודעה צרכנית למותג. זה לא שלא חשוב טלוויזיה או שילוט חוצות, פעילות כנסים או קמפיינים – אבל המדד להצלחה מבחינתנו הוא הגדלת הדיבור על המותג ברשתות".
קול בן יהודה מסבירה שדיבור ברשתות חברתיות כולל כמה מרכיבים עיקריים:
● קודם כל והכי חשוב – יצירת טרנד מחייבת נוכחות מותגית מובחנת מבודלת לאורך כל השנה, לא רק קמפייניאלית. היא הבסיס לשימוש אפקטיבי ברשתות החברתיות.
● שיח עם עוקבים – בין אם בתגובות, בהודעות, בלייבים או באינטראקציות ששואלות שאלות בסטוריז. השיח גם מייצר חיבור ותחושת שייכות, וגם מגדיל את הידע של המותג על הלקוחות.
על השכבה הבסיסית הזאת אפשר וכדאי להלביש תקציבי פרסום ושיווק:
● קמפיינים שממנפים את המטרות העסקיות של המותג: רכישות, הרשמות, הורדות, המלצות וכו׳.
● פעילות משפיענים – למרות שהיא חיצונית לעמודי המותג ומקדמת את המותג בעיקר בדיבור-על, אם שמים בצד תיוגים והאשטגים, התחום הזה הוכח כמנוע חשיפה לקהלי יעד צעירים ובנית בסיס לקוחות חזק ואפקטיבי ביותר.
"עם זאת, הצלחת מהלך אינה תלויה רק במשפיענים. קמפיין טוב מתחיל ממסר אחד ברור ואחיד, שמלווה את המותג בכל הפלטפורמות שלו. במקרה של רוזלך, הדגשנו את השיח על הטרנד – לנדוור כמקום בילוי טרנדי ומפנק לחברים – בכל הפלטפורמות באמצעות פעילויות גולשים שיצרו חוויה אותנטית למשתמשים, וסביבן נבנה קמפיין המשפיענים".
"חיברנו את החלק של טרנד מתעצם עם הכוונה האסטרטגית לפנות לקהל צעיר, והבנו ש״רוזלך וריכולים״ הוא יריית הפתיחה של מהלך רחב בהרבה. האצנו פיתוחים בתפריט, שינויים בעיצוב הסניפים, שדרוגים באווירה ומכפיל כח באמצעות השת״פ עם וולט, ובנינו מהלך אסטרטגי שמתחיל מלמטה (Bottom-Up).
"החלטנו לנוע עם הטרנד, כלומר לתת לקסם לקרות ורק לעזור לו לייצר אדוות. המהלך של ״רוזלך וריכולים״ מיקסם את תשומת הלב לסרטונים המקוריים ולעוד עשרות סרטונים שנוצרו אחריו, באמצעות משפיענים שגיסנו כדי לקחת חלק בחגיגה, ואז – אחרי שבוע של פיתוחים קולינריים – השקנו את רוזלך דובאי! חיבור של הטרנד ברשתות לטרנד קולנרי מתפוצץ סביב שוקולד דובאי. לטובת התנעת הדיבור ברשת, הבאנו את יוצרות הסרטונים הראשונים של ״רוזלך וריכולים״ לטעמה של המנה החדשה והמפנקת בסניפים. בום. גל שני של פעילות אורגנית נוצר סביב רוזלך-דובאי, ואותו שוב מינפנו עם בוסט של יוצרים מוכרים ומרובי עוקבים שלוקחים את תשומת הלב הזאת כמה רמות למעלה.
יצירת טרנד מחייבת נוכחות מותגית מובחנת מבודלת לאורך כל השנה, לא רק קמפייניאלית
קול בן יהודה מדגישה שב-DIBOOR מאמינים שהדרך הכי טובה לקדם לקוח הוא חיבור עמוק ויומיומי למטרות העסקיות של המותג. הבנה של ההיסטוריה ושל החזון, של האתגרים ושל הנפשות הפועלות. הם קוראים לזה קו-פיילוט (Co-Pilot) ושואפים לפתח ולטפח מערכת יחסים מהסוג הזה עם הלקוחות .
במקרה של לנדוור, התיאום עם הלקוח לפני המהלך ובעיקר היכולת שלהם להפיק מנה חדשה לתפריט לעשרות נקודות מכירה ברחבי הארץ – היה מהלך פנומנלי שיצר את הגל השני של הדובאי, ועוד סיבה לכניסה של לקוחות חוזרים וחדשים לסניפי לנדוור בכל הארץ. כל זה אפשר לייצר טרנד שהפך לשיחת היום, עם מיליוני צפיות, שיתופים ותגובות ברשתות, ובעיקר – גידול פי 4 במכירות רוזלך.
מעבר למספרים – המהלך הזה מיצב את רשת לנדוור כשחקן מוביל בזירה הקולינרית במדיה החברתית, כרשת שמתאימה לקהל צעיר, דינמי וחובב טרנדים, וכרשת שעוקבת מקרוב אחרי צרכי הלקוחות שלה ומתעדכנת. בלי לעשות ספויילר, נרמוז שקו המוצרים המנחמים והמפנקים, והסטייל החדש של הסניפים, ימשיכו לקרות ולהתעצם.