שיווק אפקטיבי בעולם דיגיטלי

בעוד 90% ממנהלי השיווק מודעים לחשיבות של חוויית קנייה מקוונת מותאמת לקוח, 78% מהלקוחות חושבים שבפועל הערך הזה "מפוספס" והמותגים לא מדברים אליהם בשפה הנכונה. כמו כן מתקשים רוב המותגים להפנים את חשיבות התאמות ללקוח הרב-ערוצי. זה הזמן להתקוונן

הטכנולוגיה הדיגיטלית, ובמיוחד הנגישות הגלובלית למידע שמציע האינטרנט, הינה חרב פיפיות מנקודת ההשקפה של וורטיקלים מסורתיים כמו קמעונאות ושיווק שירותים. בוורטיקלים אלה, המבוססים על ידע וניסיון ביצירת קשר עם לקוחות ורכישת אמונם הודות לתשומת לב לניואנסים של האינטראקציה המכירתית, הערוצים הדיגיטליים רחוקים מלספק את הפוטנציאל שהמומחים מייחסים להם. עבור מרבית העסקים קיים פער אדיר בין הנגישות שהרשת מאפשרת לקהלים גדולים – כאלה שאי אפשר היה למשוך אותם לחנות "מלט ולבנים" ברחוב הראשי, אבל הם מוכנים להיכנס לאתר Web מזמין – לבין היכולת להחזיק את הלקוח מרותק לאתר עד להשלמת הרכישה, אפילו להעביר בקופה פריטים שכבר נמצאים בעגלת הקניות הווירטואלית. מה מקור הקושי ואיך מגשרים על הפער?

להתגבר על הניכור הדיגיטלי

באופן די מובן אפשר ליחס את הבעיה לאותו אלמנט שחסר בברור בערוץ המכירות הדיגיטלי – הקשר האינטימי, הבלתי מתווך, בין המוכר לקונה. בסחר אינטרנטי מערכות תוכנה אמורות להחליף את הזבנים ובכך נוצר פער כפול. מצד אחד קונים רבים לא יכולים לפתור בכוחות עצמם בעיות התמצאות בחנות, במוצרים, במחירים או באופציות שלא מוצגות על המדפים, בלי לבקש עזרה מאחד מאנשי צוות הזבנים. אבל בחנות הוירטואלית אין זבנים בשר ודם ולכן, במקום דיבור פשוט, הם צריכים ליזום צ'ט עם נציג ווירטואלי או לשלוח מייל ולחכות לתשובה.

תחושת הניכור של ערוץ התמיכה הזה גורמת שרוב הקונים המתוסכלים בוחרים לדלג לחנות אחרת, מרחק של קליק אחד על העכבר או העברת אצבע זריזה על מסך הסמארטפון. ומצד שני מנהל השיווק הפסיק לקבל מהמוכרנים משוב אמיתי, מבוסס על תצפית ישירה בהתנהגות המבקרים בחנות, על תסכולי הקונים ואין לו בסיס עובדות ותובנות לשיפור השירות או לחידוד המסר השיווקי הדרוש להתבייתות טובה יותר על העדפות קהל היעד של הקמפיין הפרסומי. גורמים אלה התגלו באופן דרמטי במחקר שערכה יבמ עם חברת הייעוץ Econsultancy והקיף מנהלי שיווק ומכירות מצד אחד כמו גם קונים-צרכנים פרטיים ואנשי רכש בארגונים, מצד שני.

העובדה שקיים פער היתה ידועה לחוקרים, מה שהפתיע הוא עד כמה הפער גדול. בעוד 90% ממנהלי השיווק מודעים לחשיבות של חוויית קנייה מותאמת אינדיווידואלית ללקוח, 78% מהלקוחות חושבים שבפועל הערך הזה "מפוספס" לחלוטין והמותגים לא מדברים אליהם בשפה הנכונה. ולא מדובר רק במותגים כושלים. גם מותגים מכובדים ומושכים, לדעת 4 מכל 5 קונים, לא עוברים את סף הבנת חוויית הלקוח והתאמת המסר השיווקי אחד-לאחד. על העובדה שמנהלי השיווק אפילו לא מודעים לגודל הפער יעידו המספרים הבאים: 75% ממנהלי השיווק מאמינים שהם מספקים חוויית קניה טובה בערוצים המסורתיים, 69% חושבים שזה גם המצב במדיה מקוונת ו-57% טוענים שהחוויה בערוץ המובייל טובה עד טובה מאוד. הלקוחות לעומת זאת טוענים, שאין טעות גדולה יותר.

אנליזה חכמה ועיצוב תהליכי שירות עצמי

תוצאת המחקר היתה קריאת השכמה עבור מומחי השיווק הדיגיטלי, להובלת אסטרטגיה אפקטיבית לסגירת פערים בין התסכולים שחווים הקונים לבין חוסר השקיפות מנקודת הבקרה של מנהלי הקמפיין. העיקרון הראשון שדורש התייחסות הוא להשלים בתוכנות אנליזה חכמות את החלל שנוצר כאשר מחשבים החליפו את הזבנים בניהול האינטראקציה מול הקונים. העיקרון השני הוא לעצב את הפתרון בצורה שתאפשר לאנשי השיווק והמכירות לבצע את משימותיהם בשירות עצמי, ללא צורך בעירוב אנשי ה-IT, בשימוש היומיומי בכלי השיווק הדיגיטלי. לשם כך השתמשו מפתחי כלים אלו בנכסים אינטלקטואליים ייחודיים שפותחו בעשור האחרון:

1. הפקת תובנות עסקיות (BI) מאנליזה מתוחכמת של נתונים, שחלקם נשאב ממאגרים לא קונבנציונליים (כולל Big Data)
2. פיתוח תהליכים עסקיים מנוהלים (BPM), המיישמים את התובנות העסקיות בזמן אמת ולא רק ברטרוספקטיבה.

כששתי דיסציפלינות אלו מיושמות כהלכה בעולם המסחר הדיגיטלי מתברר שהפער נעלם. ביבמ, לדוגמא, מתבססים פתרונות השיווק הדיגיטליים על כלי  Marketing Automation המסייעים להבין מה רוצה הלקוח, ו-Customers Analytics להבנת החסמים המונעים מהמוכר לספק את הלקוח בקלות ולשביעות רצונו. הפלטפורמה הראשונה לומדת כל מה שאפשר לדעת על הלקוח ועל מניעיו, מסווגת אותו בקבוצות "פרופיל צרכני" מוגדרות היטב ועוקבת ברשתות החברתיות, בנכסים הדיגיטלים של הארגון ובערוצי המדיה הנרכשים אחרי הפעילות של קבוצות אלו – כדי לאפיין את המסר האינדיווידואלי אותו צריך לכוון לכל לקוח בכל רגע נתון – ולעשות זאת בלי לחדור לפרטיות ובלי לבצע מעקבים מעוררי התנגדות. ע"י שימוש בכלים אלה אפשר לדעת מי מתעניין ברכישת מכונית חדשה, או מי מחפש כרטיסים לקונצרט רוק ולהגיש לו את ההצעה, בזמן אמת ועל פי הפרופיל הצרכני שלו. המערכת גם תדע באיזה ערוץ כדאי להגיע אליו ומתי, להגיש לו את ההצעה ברשתות החברתיות או אפילו להציג לו באנר באתר בו הוא נוהג לגלוש. תוכנת ניהול הקמפיין הדיגיטלי תדווח במהלך הקמפיין על אחוזי ההצלחה של מסרים שונים בערוצים שונים ותספק נתונים, בזמן אמת, על האפקט של שינויים טקטיים והמלצות לחידוד מסרים במטרה לשפר תוצאות.

להקליט ולנתח את חוויית הלקוח

עמוד התווך השני של ניהול שיווק דיגיטלי, הוא פלטפורמת שליטה ובקרה על התהליכים המתרחשים בתוך החנות הוירטואלית, "משקפת דיגיטלית" המאפשרת הפקת תובנות מהאינטראקציה בין לקוחות לאתר. נקודה קריטית, כאן, היא הבנת חווית הלקוח. חוויית לקוח חיובית היא תנאי מוקדם לתוצאת מכירה חיובית. גם היום ממשיכים אתרי אינטרנט רבים לאכזב לקוחות פוטנציאליים, הנאבקים על מנת להשלים עסקת רכישה מקוונת, או לקבל שירות הולם ותמיכה יעילה בפעילותם ברשת. גישור מעל הפער בין ציפיות הגולשים ובין הכוונות העסקיות של מפעילי האתרים, מחייב איסוף מידע איכותי אודות כל אינטראקציה המתנהלת בין גולש ובין האתר המשווק. נתונים אלה יש לנתח בעזרת כלים אנליטיים ייעודיים, על מנת להפיק תובנות ותשובות לדילמות של מנהלי השיווק והמכירות בארגון.

הפתרון האינטואיטיבי, שכל סוחר מנוסה יסמוך עליו את ידיו, הוא הקלטת האינטראקציה על כל שלביה, שבעקבותיה באה אנליזה סטטיסטית של פרמטרים התנהגותיים והנפת דגל אדום על אירועים שאמורים להסב את תשומת לב המנהל. פתרון ההקלטה מיוחד בכך, שמצד אחד הוא מספק גישה לחומרי הגלם של האנליזה – להקלטות שמבוצעות במהלך השיטוט באתר, בזמן אמת ובצורה שקופה ללקוח – חומרים מתוכם יכול מנהל השיווק להבין את חוויית הלקוח גם כאשר היא לא מובעת במילים או בפעולות דרסטיות, כמו נטישה (אינטליגנציה רגשית היא עדיין יתרון של האדם על המחשב). ומצד שני הוא מספק את כלי האנליטיקה המתקדמים ביותר לחקר כמותי מדויק של הפרמטרים המאפיינים אינטראקציה קמעונאית.

פתרון רב-ערוצי שכולל חוויית קנייה ניידת

המחקר בנושא הפער השיווקי מיקד את אור הזרקורים גם על הבעיה האקוטית בתחום הלקוחות הניידים. זה לא חדש שיותר ויותר משתמשים בסמארטפונים מעדיפים להתעניין במה שאומרים ברשתות החברתיות, לבדוק מחירים, להזמין ולהמליץ על מותגים בערוצים המותאמים למכשירים ניידים. עם זאת, חלק גדול מהמותגים עדיין לא הפנימו את הצורך בהתאמות הנגזרות מכך על המסרים השיווקיים. הנתונים של חברות המחקר מצביעים על חשיבות הפתרון האחוד לכל ערוצי הסחר, הדיגיטליים והמסורתיים, באתרי Web ובאפליקציות Mobile: הלקוח הרב-ערוצי מניב רווחים גבוהים ב-21% בממוצע, בהשוואה ללקוחות המנהלים קשרים במסגרת ערוץ אחד בלבד. חברת הייעוץ פורסטר ריסרץ' חוזה כי לקוחות רב-ערוציים יהיו אחראים, כבר ב-2018, ל-59% מעסקי הקמעונאות בארה"ב.

פתרון רב-ערוצי, הכולל אופטימיזציה של האינטראקציה מול לקוחות ניידים המשתמשים בטלפונים חכמים, סוגר עוד פינה במענה הוליסטי לשיווק דיגיטלי: הוא מספק ערוץ משוב ייחודי באמצעותו אפשר ללמוד על חוויית הלקוח גם כאשר הוא, לכאורה, דמות אנונימית שהולכת לאיבוד בעולם של קישוריות בלתי פוסקת. עם פתרון רב ערוצי שלם, שמספק "משקפת דיגיטלית אחודה" לכל הדרכים השונות בהם הלקוח פועל מול האינטרנט,  ניתן לראותו מ-360 מעלות ולוודא שהוא מגיע בסופו של דבר מול הקופה הווירטואלית – ולא חשוב היכן, בעולם האמיתי, הוא נמצא פיזית באותו רגע.

הכותבת היא מנהלת מכירות פתרונות Commerce ביבמ ישראל