אז מי ניצח במלחמה?

תקופה קשה. קשה לעיכול. קשה לתפיסה, אבל כנראה בלתי נמנעת על פני ציר זמן "מלחמה ושלום" באזורינו מוכה הקרבות. תקופה בה הקשר לשיווק ומכירות נראה קלוש וכולם מהלכים כמו על ביצים –  לא לפרסם, פחות לקדם ומקסימום להשתמש בשיווק חברתי לתרומה שתסייע לחזק את תדמית המותג. אך מעבר למצב המשק, מעניין לבחון את "שיווק" המלחמה עצמה (שעדיין ממותגת כ"מבצע" משיקולי פיצויים כלכליים) ומה השתנה בעולם זה בשנים האחרונות.

מבצע צבאי מתנהל על פי תורות מעולם הניהול – מו"מ, ניהול זמן, ניהול משאבים, ניהול כוח אדם וכמובן ניהול השיווק. הפן השיווקי בא לביטויו בהעברת הרציונל ועטיפת הרגש (כדי להיתפס טוב ככל הניתן) בהעברת מידע ברשתות חברתיות (עניין המצוי פחות בשליטה ומתגלה לעתים כחרב פיפיות), דרך דובר צה"ל ועד למיצובו של ניצחון. איך עושים זאת?
שיווק מהווה עטיפה והכנה אסטרטגית למוצר, כמו גם תחזוקה שוטפת שלו. ללא מוצר טוב/אמיתי –  שיווק לא יעזור. והפעם יש מוצר אמיתי – סבב מלחמה נוסף (מבלי להיכנס לעמדות ערכיות או פוליטיות).

במרבית שנותיה של ישראל העטיפה הייתה בלעדית לצבא ודובריו. מה ששמענו מדובר צה"ל – היווה אמת אחת ואין שניה לה. לא היה צורך בהסברים נוספים, תירוצים, או עבודה על הרגש – הצדק היה תמיד איתנו, בעיקר מעצם היותנו Underdog, ולא היו ערוצי מידע או שיח חלופיים.

היום המצב שונה. ראשית, אנו לא נתפסים באופן אוטומטי כצד המתגונן והצורך להסביר ולעטוף את צעדינו עולה. שנית, המהפכה הדיגיטלית שינתה את המשחק – רשתות חברתיות מעבירות מידע (מהימן ולא מהימן) במהירות; אנחנו חשופים למידע מערוצי חדשות מחו"ל; פרשנים מטעם עצמם ממלאים ערוצי חדשות ומייצרים תובנות חכמות יותר וחכמות פחות ודובר צה"ל, המרגיע הלאומי, עדיין מנסה לספק בקול סמכותי מידע אובייקטיבי לכאורה המתובל במספרים.

האתגר הוא בניהול כל זה. איך אפשר לנהל את "שיווק" המלחמה בכאוס תקשורתי שכזה? איך אפשר לשלוט על בלוגים, על סרטונים, על ווטסאפ ועל פרשנים חכמים?

אי אפשר. ולכן הדרך הטובה ביותר היא לנסות למנף את אמצעי המדיה הללו ולא להפקירם. להעלות סרטונים ליוטיוב, למלא בלוגים ולהוציא פוסטים. לא לשלול, לא לסתור, לא לסתום פיות, אלא להציף במקביל את "כל הודעות הדובר" ולתרגמם למדיות השונות. להגיב ולא להתלהם. לספק שילוב של רגש ורציונל באמצעות תמונות (לא על גבול הציני) ובעיקר לא לצנזר מה חושבים ומה אומרים מסביב – כדי שנוכל להיערך ולהגיב ולא לחיות בתוך בועה  סובייקטיבית.

אבל מי ניצח?
וכשהלחימה תסתיים – מי ינצח אתם שואלים? ככל הנראה כל צד יציג נצחונו וכנראה יהיה אף צודק, כי תפיסת הניצחון שלא כמו פעם – סובייקטיבית היא ותלויה במיצובו על פי תפיסתה של התרבות הנלחמת. הצד שלנו ממצב ניצחון במספרים. כמה הרוגים, כמה פצועים, כמה מנהרות, כמה טון פצצות. ומאחר והמספרים לצידנו – הרי ניצחנו.

הצד השני ממצב ניצחון בהישגים איכותניים על פי תפיסתו. האם פגענו בראשי הנהגתו? האם נכנסנו ואז יצאנו? האם הצליח להפתיע אותנו על אף גדלו והאם הצליח לבצע לפחות אירוע משמעותי אחד מוצלח לדידו ופגע בנו באופן קשה? האם יצליח לפתוח את מעברי הגבול? על פי קריטריונים אלה – אין ספק כי הצד השני יעטוף את המוצר בדגלי ניצחון ושקי אורז ישפכו ברחובות עזה בעוד מספר ימים או שבועות.

כמו בשיווק של מוצר אזרחי כך גם במלחמה – מיצוב המוצר מייצר תפיסה סובייקטיבית בקרב קהלי המטרה. שני הצדדים ימצבו את הסבב כניצחון ואף ימכרו זאת בקלות לקהל הביתי. 
בעידן בו הציבור מבקש לדעת יותר, מעביר יותר מידע ומחפש מיתוגים בדמות שמות כדוגמת "צוק איתן ו"כיפת ברזל" – אפשר לסכם שדרוש מנהל שיווק במשרה מלאה למשרד הביטחון ולצה"ל. כל עוד לא יהיה כזה – יש כאלה שממלא את הפער – ולא יזיק ללמוד מהם. דוגמא טובה היא סרטון ההסברה המצוין של דנה בראון מקיבוץ ניר עם שמהווה חלופה מעולה להסברי הפרשנים העייפים.
 

וכגולנצ'יק בדימוס, אאחל ואייחל לימים שקטים של שלום, במלוא ההערכה ואהבה לחיילנו.

הכותב הוא מנכ"ל חברת What?! העוסקת בתחום הקד"מ והייעוץ השיווקי