אחלה סיפור

בשנת 1991 הושק לראשונה המותג אחלה, לאחר ששטראוס זיהתה אצל הצרכן הישראלי צורך לקנות חומוס טעים ואיכותי מהמדף בסופרמרקט. כיום, 21 שנים מאוחר יותר, אחלה מכנס תחתיו מספר רב של מוצרים: חומוס, טחינה וסלטים מוכנים מסוגים שונים.

בשנים האחרונות נערכו תחת המותג 'אחלה' מהלכים רבים לשיפור איכות המוצרים ושיפור ההבטחה לצרכן. בין היתר, הופחתו אחוזי השומן, הוכנס שימוש בטחינה משומשום מלא והשמן הוחלף בשמן קנולה – הנחשב לבריא יותר. מהלכים אלה, למרות שיצרו בידול מוצרי הלכה למעשה, לא העבירו את אחלה למעמד המוביל בקטגוריה, אותו איבד 'אחלה' ל'סלטי צבר' ומאז הפך ממוביל הקטגוריה למותג ש'רודף' אחר המוביל בקטגוריה. המותג עשה ניסיונות שונים להשיק אסטרטגיות שיהפכו את המגמה, אולם לא הצליח בכך בשנים האחרונות. האסטרטגיה ששמה את הבריאות במרכז, למשל, לא הצליחה לקעקע את תדמית 'החומוס האמיתי שעושים באהבה' של סלטי צבר.

ואולם בשנה האחרונה יצא 'אחלה' בסדרת מהלכים במסגרת אסטרטגיה חדשה, שאת תוצאותיה ניתן לראות גם בנתוני המכר. על פי נתוני סטור נקסט העדכניים, בשנה האחרונה התכווצה קטגוריית הסלטים בישראל ב-0.6% ולעומת המתחרים הגדולים שלו, שקטנו בנתחי השוק הכספיים שלהם, המותג אחלה היה היחיד שגדל (+4.2%) בנתוני המכר שלו אל מול השנה הקודמת. מכאן משתמע, שבקטגוריה תחרותית ורוויית שחקנים הנמצאת בירידה, אחלה גדל על חשבון מותגים אחרים בקטגוריה, שהמכר שלהם קטן בהשוואה ל-2011.

אישוש נוסף לחיזוק במעמדו של המותג ניתן למצוא בעובדה שב-2012 אחלה הוכתר כמותג על – סופרברנדס – על ידי ארגון Superbrands הבינלאומי. אז מה גרם לשינוי במגמה? ומדוע האסטרטגיה החדשה מניבה תוצאות?

רוצה לקרוא עוד כתבות בנושא אסטרטגיה שיווקית?

הסביבה התחרותית

קטגורית הסלטים הארוזים היא הקטגוריה השישית בגודלה בשוק המזון הישראלי. הקטגוריה מגלגלת 750 מיליון שקל במחירים לצרכן, והיא אחת הקטגוריות עם שיעור החדירה לבתי אב הגבוה ביותר בישראל, כשאת מוצרי הקטגוריה ניתן למצוא בכל רגע נתון כמעט בכל בית בישראל.

בשנה האחרונה, מתאפיינת הקטגוריה בירידה סך המכר הכספי מאידך ובגידול בכמות הטונאז' הנמכרת מאידך. הדבר נובע משלוש סיבות שמשפיעות על הקטגוריה, כל אחת באופן בלתי תלוי:

• שחיקת מחיר (יותר מבצעים ותחרות בין משווקים).
• שינוי תמהיל מוצרים – צרכנים קונים יותר מוצרים זולים ופחות מוצרים יקרים.
• שינוי במאפייני קנייה – צרכנים מבצעים יותר קניות ברשתות זולות ופחות בנקודות יקרות.

כ-70% מהצרכנים בישראל צורכים באופן קבוע אחד מהמוצרים בקטגוריה, הכוללת יותר מ-200 סוגי מוצרים שונים. הצרכנים מגלים רמת מעורבות גבוהה בקטגוריה, שבאה לידי ביטוי בדעתנות לגבי מוצרים ומותגים, ביכולת הבחנה גבוהה לגבי הטעם, ובמוכנות להתנסות במוצרים ובטעמים חדשים כחלק מהאופנות הקולינריות העכשוויות.

בשוק פועלים ארבעה יצרנים מרכזיים, אבל רף כניסה נמוך יחסית לקטגוריה גורם לתחרות מוגברת בקטגוריה מצד עשרות יצרנים קטנים ומקומיים, שמציעים הצעות ערך שונות במגוון ערוצי ההפצה.

האתגר השיווקי

'אחלה' נדרש לייצר יתרון תחרותי ברור וקוהרנטי, אשר יתאר את הדרך המתחדשת של המותג ואת הדגש שהושם על טעם הסלטים ועל הרכיבים מהם הם מיוצרים, וזאת על מנת ליצור בידול למותג, תפיסת ערך גבוהה בעיני הצרכנים וגידול בנתח המכירות בקטגוריה, באופן שיסייע לו בעתיד לעבור למעמד של מוביל השוק.

הפתרונות היצירתיים

על מנת לענות על האתגרים, הוחלט בשנת 2011 לבצע מתיחת פנים ורענון למותג, אשר שמים במרכז את איכות הירקות, חומרי הגלם ותהליך היצור של הסלטים השונים כבסיס להבטחת הטעם הייחודי.

על מנת ליישם את השינוי, תהליך הטמעת האסטרטגיה נוהל במספר שלבים ובמספר מעגלים:

1. החקלאים וחומרי הגלם. 'אחלה' רוכשת כיום את חומרי הגלם רק מחקלאים שנבחרו בקפידה והחברה מלווה אותם בכל שלבי הגידול במטרה לקבל את החומוס, החצילים, הפלפלים או הפטרוזיליה באיכות הטובה ביותר.
2. המרכז הקולינרי. מרכז הפיתוח של החברה בכרמיאל עבר במהלך השנתיים האחרונות תהליך שידרוג שנועד לתמוך בחדשנות המוצרית אותה יישם המותג, כמו גם בדרישות הגבוהות לשמירה על הטעם והאיכות.
3. חדשנות מוצרית. המותג הציב לעצמו יעד להביא לידי ביטוי את “התשוקה לסלטים“ באמצעות חדשנות בלתי פוסקת, שתיצור אצל הצרכנים ריגוש, המבוסס על טעמים. בפועל, בשנה האחרונה הושקו תחת המותג 'אחלה' יותר מ-40 מוצרים חדשים, שכבר היום תורמים יותר מ-10% ממכירות המותג. בין השאר, הרחיב המותג את מגוון סלטי החומוס והטחינה עם סדרת חומוס עשיר בהרבה טחינה, חומוס עם תוספות, שיושבות לא רק מעל לחומוס אלה גם בתוכו, וטחינה עם פטרוזיליה טרייה. כמו כן הושקה סדרת “קלוי על האש“, הכוללת פלפלים, חצילים וקישואים, הנקלים על אש, חלקם בתוספת יוגורט יווני.
4. אריזות. אריזות המוצרים שודרגו תוך שימת דגש מיוחד על נוחות הפתיחה והסגירה, לצד תקשור מרכיבי המוצר ו“מתן כבוד“ לירקות ולרכיבים הטריים.
5. דיגיטל ומובילי דעה. ב'אחלה' הגדילו באופן משמעותי את השימוש בערוץ הדיגיטלי ובמדיה החברתית, מתוך תובנה כי אוכל והתשוקה למצוינות קולינרית הם נושאים שזוכים לרמת מעורבות צרכנים גבוהה ברשתות החברתיות ובערוצים המקוונים. כך למשל, ירון ממרכז הפיתוח הקולינרי של החברה בכרמיאל משמש כפרזנטור של עמוד החברה בפייסבוק והוא, ביחד עם שאר אנשי השיווק ופיתוח המוצרים, מעורבים אישית ובאופן יומיומי בקשר הדו כיווני עם קהילת המותג. בעמוד הפייסבוק מנוהל דיאלוג עם הצרכנים, שמלווים באופן פעיל את תהליך פיתוח המוצרים.
6. קמפיין החקלאים. לאחר שהאסטרטגיה החדשה הוטמעה בכל שרשרת הערך: הגידול, הפיתוח, הייצור ונראות המוצרים, הוצבו הגיבורים האמיתיים של המותג -
החקלאים – במרכז הבמה התקשורתית, במטרה לתקשר את המהלך לצרכנים. קמפיין משולב שנוהל בטלוויזיה ובערוצים המקוונים כלל מספר סרטוני פרסומת אמוציונליים, שהציגו בצורה מרגשת את הסיפור האמיתי של החקלאים שמגדלים את חומרי הגלם של אחלה, ושצרכנים יכולים להתחבר אליהם בקלות. מטרתו המרכזית של הקמפיין הייתה להעביר את המחויבות של המותג למקורות חומרי הגלם שלו ולאנשים המגדלים אותם, כבסיס לטעם ולאיכות המוצרים ותחת האמונה שהסלט הטעים ביותר מתחיל ברכיבים הטובים ביותר. החקלאים גם משמשים בשגרה כפרזנטורים של המותג, והם מופיעים כשגרירים של אחלה בתוכניות בישול ובתוכניות אירוח בטלוויזיה.

תוצאות המהלך
בעקבות המהלך האחרון, נמצא נתח השוק של אחלה במגמת עלייה מתמשכת, נרשמה צמיחה במכירות המותג, ונרשם גידול במידת האמון של הצרכנים באיכותם של סלטי המותג ובאמון שלהם בקטגוריה כולה. כבר בחודש הראשון לעלייתם לאוויר, סרטוני החקלאים יצרו עניין ושיחה רעננה בקטגוריה ותיקה, והם נצפו יותר ממיליון פעמים ביוטיוב. כאמור, התוצאות התבטאו גם בנתוני המכר של אחלה בקטגוריה, ובחזרתו של המותג למועדון מותגי העל של ישראל.

5 דברים שלא ידעתם על סלטי אחלה

• כ-70% מהישראלים צורכים חומוס וסלטים ארוזים על בסיס יומי.
• ילדים בגילאי 1-6 הכי אוהבים חומוס חלק והכי פחות סלט חצילים, וזאת לעומת בני 55+ שאוהבים הכי הרבה סלט חצילים והכי פחות סלט כרוב אדום.
• בישראל מגדלים 30,000 דונם של שדות חומוס בשנה. מדונם חומוס ניתן להפיק רק 250 ק“ג גרגרי חומוס. סלטי אחלה מיותרים מיותר מ-10,000 דונם של שטח חקלאי בשנה.
• חומוס עשיר בנוגדי חימצון, סידן, חומצה אמינית, חלבון וברזל.
• כל הפלפלים מתחילים את דרכם כשהם ירוקים. חלק מהזנים משנים את צבעם לצהוב, וחלק לאדום.

אבני דרך בחייו של המותג
1993 סלטי אחלה מושקים תחת הסיסמה “כשהחומוס אחלה, הכל אחלה“.
2001 מושקת סדרת אריזות אישיות תחת תת המותג “יום יום".
2006 אחלה נכנס לראשונה לזירת הבריאות עם סדרת לייט.
2009 אחלה משיק סדרת מוצרים עם פחות שמן ועם שמן טוב יותר.
2010 אחלה מתחיל להשתמש בטחינה משומשום מלא במוצרי החומוס והטחינה.
2011 “אחלה טעם מתחיל בשדה“ – מיקוד מחדש בסיפור האמיתי של אחלה.
2012 אחלה מטמיע את אסטרטגיית “הסיפור האמיתי“, שכוכביה הם החקלאים תחת הסיסמה “אחלה טעם מתחיל בשדה".

ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמיתוג, ומייצג בישראל את ארגון Superbrands הבינלאומי

לכתבות נוספות בנושא אסטרטגיה שיווקית