איום והזדמנות עבור יצרני התוכן

בזמן שתעשיית התוכן העולמית מחפשת מודלים עסקיים דיגיטליים שיאפשרו לה לשרוד, העולם הדיגיטלי אינו עוצר לחכות לה. בורסות הפרסום, שבהן נסחרים באנרים לכל המרבה במחיר הן גורם משבש נוסף, המהווה איום, או הזדמנות, עבור יצרני התוכן המסורתיים, שמשוועים לדולרים ולשקלים של המפרסמים הדיגיטליים.

הבורסות האלה יוצרות זירת מסחר בין רבים לרבים (Many to Many). בצד ההיצע נמצאים אתרים שמנסים למכור שטחי פרסום – באנרים רגילים ופרסום בווידיאו או במובייל, ומנגד נמצאים מפרסמים, הרוצים להגיע לקהלים רחבים ומפולחים במחיר הנמוך ביותר לחשיפה. בורסות הפרסום הדיגיטלי מחברות בין מוכרי המדיה לקונים, בלי שצד אחד מכיר את הצד השני. כך מצליחים אתרים נישתיים, כמו אתר מסלולי טיולים באיסלנד, להציג פרסומות של בזק כשגולש ישראלי מגיע אליהן.

האוטמציה והיעילות של עולם הפרסום הדיגיטלי מציבות אתגרים חדשים בפני גופי המדיה המסורתיים, שעדיין נסמכים על כוח אדם פנימי לשם מכירת שטחי הפרסום. למשל, ב"מעריב" (גוף המדיה היחיד בישראל שחושף את נתוניו) עובדים כ-190 מועסקים שתפקידם למכור שטחי פרסום, בעוד במערכת כולה עובדים כ-370 אנשים. כך, על כל שני כתבים או עורכים, יש איש מכירות אחד – ללא ספק יחס לא יעיל. אמנם חלק גדול מהפרסום שמוכר "מעריב" הוא עדיין בפרינט, אך ככל שהדומיננטיות של העולם הדיגיטלי תגדל, יידרשו גופי התוכן לשנות את המבנה הארגוני שלהם – תהליכים לא פשוטים עבור ארגונים לא גמישים שכאלה.

כיום ארגוני התוכן מנסים לשמור על יחס CPM גבוה, תשלום עבור חשיפות, כדי שהפרסום אצלם ייתפש בקרב המפרסמים כפרסום פרמיום. את המדיה הטובה, כמו באנרים בעמודי הבית, הם מנסים למכור באופן ישיר באמצעות אנשי המכירות שלהם. את עודפי שטחי המדיה שלהם, כמו באנרים בתוך עמודי התוכן, שקשה יותר למכור, הם זורקים לבורסות הפרסום במטרה להגדיל את ניצולת המלאי.

כך נוצר פער בין מחירי CPM בשטחים הנתפשים כפרימיום ליתר מלאי הפרסום. קשה להסביר למפרסם את פשר הפער הזה, שכן מבחינתו אין הבדל בין חשיפה לקורא בעמוד הבית של אתר ynet ובין חשיפה לאותו קורא בעמוד כתבה. לפיכך, בורסות הפרסום גוררות את מחירי ה-CPM כלפי מטה, דבר שפוגע בהכנסה הכוללת של האתרים. בשל תהליך זה, חלק גדול מיצרני התוכן הנחשב פרימיום נרתעים מבורסות הפרסום הדיגיטליות, הנתפשות כמצמצמות CPM.

דילמה זו מצטרפת להחלטות קשות אחרות שגופי התוכן צריכים לקבל בימים אלה, בארץ ובעולם, כחלק מההגירה לעידן הדיגיטלי. ככל שהלחצים הכלכליים שמאיימים על יצרני התוכן המסורתיים יגברו, כך הם יידחקו להגיע להחלטות בנושא: האם לאמץ את מנגנוני המכירה האוטומטיים ולהתמקד בייצר תוכן בלבד, או להמשיך להפעיל צבא גדול יחסית של אנשי מכירות בניסיון לשמור על מחירי פרימיום ו-CPM גבוה. זו דילמה לא פשוטה, שגופים כמו "מעריב" מתחבטים בה בימים אלו.