איך בונים מותג פרימיום?

שאלה ותשובה:
קויצקי שלום. שאלתי אליך היא מה הופך מוצר למוצר פרימיום? לדוגמא: מה התהליך שעובר מותג כמו רשת הבגדים תמנון/פוקס עד שהופך להיות מותג שמספק מוצרי פרימיום כמו טימברלנד/נייקי. איפה נכנסים בתהליך: הלקוחות, מנהלי השיווק, משרדי הפרסום וכן הלאה.
בברכה, אוראל אלימלך

אוראל שלום,
מותגי פרימיום מבטיחים חוויה טובה יותר תמורת מחיר גבוה יותר. הבעיות מתחילות כששוק היוקרה מתמודד עם כלכלה קטנה וצמיחה איטית, ועם עלייתה של גישת ה"נגד קנאה" (Anti-Envy) לפיה פחות אנשים יקנו בית או מכונית גדולים ויקרים ממה שהם באמת צריכים. ההוצאה על מוצרי יוקרה נעשית "אחראית" יותר (קיימות, לא מזהם) והשיווק שלהם צריך לעשות יותר כדי "להוכיח" את ערכו(11).

מוצרי היוקרה פנו, משחר ההסטוריה, לשכבות מלוכה, אריסטוקרטיה, וסוחרים עשירים. מותגים שקמו במאה ה-19 נועדו לפנקם (הרמס 1837, קרטיה 1847, לואי ויטון 1847, פטק פיליפ 1851 וברברי 1856), ועם הצטרפות בעלי יכולת חדשים, קמו כאלה נוספים (רולקס 1909, שאנל 1909 וגו'צי 1927). בהמשך, ועם צמיחת שיעור השכר הפנוי, המדיה ההמונית וירידת עלויות הייצור, היו חלק ממותגי היוקרה לקונגלומראטי ענק. ההרחבה הגאוגרפית הגיעה עד סין שם יימכרו, בשנת 2015, 20% ממותגי היוקרה!

לאורך זמן, מקדמים ארבעה טרנדים את התפתחות מוצרי היוקרה בעולם: עלייה בהכנסה הפנויה, ירידת האבטלה, הקטנת עלויות הייצור ועלייה בהעסקת נשים. בעשור האחרון גדל, למשל, מספר חנויות Louis Vuitton בעולם מ-251 ל- 450.

יש אומרים שעתידה המוצלח של היוקרה טמון, יותר מאשר במאפייני מחיר ואופנה, בשיבה לערכי תרבות גבוהה ואמנות, וכי המיצוב סביב "העולם הישן" יתבטא בערכים אנלוגיים, כתמונת מראה לקצב הדיגיטלי העכשווי. במונחי הפצה, צרכנים יחפשו חוויות מותגים כמו למשל השקת בתי מלון של ורסצ'ה וארמני(19).

ה"צרכן היוקרתי" אינו עשוי מקשה אחת. לפני עשור זוהו שני טיפוסי צרכנים עיקריים: זה שמעורב חברתית ומונע על ידי התשוקה לתקשור מעמדו/אישיותו לאחרים, וזה ההדוניסט המפעיל סטנדרטים אינדיבידואליים ונהנה משימוש במוצר היוקרה. באנגליה נערכה חלוקה לשישה טיפוסי צרכן יוקרה: "חדשני טרנדים" – שרואים עצמם מבינים, ושואפים להיות שונים מה"עדר". "אוהבי מותגים" שנהנים כשאנשים מבחינים שהם עוטים מוצרי מעצבים. "מכורים לקניות" – שאוהבים לקנות. "מחפשי ביטחון" שאינם בטוחים בעצמם. "אמידים אלטרואיסטים" בעלי סטייל ייחודי אך חשים אשמה בהוצאת הכסף, ו"שמרנים מאמינים" שמעדיפים לוק פשוט, אך נאמנים לבחירה היוקרתית שלהם(16).

חברת לינקולן זיהתה שלושה טיפוסי רוכשי רכב יוקרה: לקוח "העולם הישן" (25% מהשוק. שמרני, אלגנטי ומשלם במזומן. מחפש מכונית גדולה ויוקרתית כדי לארח בה אנשים). לקוח "הכסף זה הכל" (23% מהשוק. נועז, ראוותני, מרוכז בעצמו, מעדיף מכונית שאחרים יבחינו בה) ולקוח "החלום האמריקני" (52% מהשוק. יומיומי, מודרני, מבין, מחפש רכב שאינו גדול או יקר מדי).

למוצרי היוקרה שלושה מאפיינים נתפשים עיקריים: איכות עילית, רמת מקצוענות מושלמת, ושירות מעל כולם. כשאומרים שמותג היוקרה חייב לתפקד ברמה החוויתית. מדובר ביותר מנקודת הבידול. זוהי ה"מהות" שמצדיקה ערך מוסף, ותמחור(17). שלוש המוטיבציות שמניעות אנשים לקנות הן סיפוק הצורך האפנתי, סימול מעמד חברתי, ואינדיקציה לכוח אינדיבידואל/קבוצה.

אז מה צריך לעשות כדי להיות מותג יוקרה? קודם כל להיות "שווה את זה" – באיכות, באמינות ובשרידות המוצר. ואם מתלווים לכך שירות מעולה ושקיפות וגם תראה שאינך מבזבז, וגם מגן על הסביבה – עדיף!(17)(11).

משווקים מאמינים שאנשים מאמינים במותגים. וזה לא תמיד כך. יש הקונים מותגי פרימיום ולצידם מותג פרטי. מי ששותה קוקה-קולה שותה גם פפסי. לרוב האנשים אין אמונות חזקות בקשר למותגים ולמעשה, רובם לא חושב, במודע, על מותגים כלל(7).

הקניה ב"רשתות מחיר" הופכת בעת מיתון ליותר ויותר אטרקטיבית. רשתות זולות מציעות ללקוחות החדשים בגדי מעצבים ויוקרה במחיר מתאים לכל כיס. ועולה השאלה מה יקרה כשהייחודיות תהיה נגישה לכל? האם יאבדו מותגי העילית את הגלאם?כשקארל לאגרפלד עיצב ל- H&M שלושים דגמים שנמכרו במחיר 20-50 של יורו דיווחה העיתונות על תורים ארוכים. גם Tesco, Asda ו-Sainsbury's ערכו שידרוג דומה. מדובר בשילוב אינטרסים מנצח: מותג היוקרה מחפש את הכסף שנמצא בחנויות ההמונים, והחנות מנסה לנכס לעצמה "אפקט וואוו" שמציע מותג יוקרה. עד כמה ימשיכו הקמעונאים בכך, בלי לשחוק את המותג הפרטי של עצמם? הרי חלק משמעותי ממה שמרוויח הצרכן בקניית מותגי היוקרה ה"אמיתיים" נמצא בצד הרגשי, בעוד שצרכני הסופרמרקטים מגיעים לשם כמהלך רציונלי(12).

מהי משמעות ה"פרימיום" שמוצא צרכן מותגי היוקרה? מדובר בקו איזון דק בין ה"יכולת שלי לאפשר לעצמי את המוצר, בלי שזה ייראה לאחרים יותר מדי אפשרי". כדי שמותג יעורר את תחושת התשוקה הפנימית האמיתית הוא חייב לשחק "קשה להשגה", כלומר, לשמור על אקסקלוסיביות, אך לא עד כדי להיות בלתי מושג באמת(13).

איך יכול מותג להגיע לדרגה גבוהה יותר, והאם יצליחו בכך גם מותגים של חברות בינוניות וקטנות?
המותג חייב לשדר יוקרה, באריזות, בשירות ובפרסום. המותג חייב להיות "שימושי להפליא" (ולדוגמא: גוגל!). מותג שמטפס מעלה יכול להמציא קונפליקט מול "מפלצת" ולהלחם בה (מפלצת: מותג אחר, או תפישות חברתיות. קיימים שבעה סוגי קונפליקטים שיוצרים דרמה: אדם נגד אדם, נגד הטבע, נגד הסביבה החברתית, נגד מכונה, נגד דת/אלוהים, נגד עצמו, ונגד העל טבעי). גם חשיבה מחודשת על מדיה יכולה לסייע לבדל מותג מטפס. על האחראי לשיווק לקחת אחריות אישית ולוודא שתמיד מדברים על המוצר שלו, ולא להשאיר זאת ליח"צן(10).

מנוע ההצלחה של מוצרי היוקרה בשוק הענק, אך הסטגנאטי של יפן הוא חווית הקניה. ב-2010 החלו מכירות מוצרי היוקרה להתאזן. מחקר של מקינזי חוזה שיפן תישאר אחת היחידות בעולם בהן ישרוד שוק "מוצרי צריכה יוקרתיים"(2)(14). גם סין מהווה אזור הצלה של מותגי פרמיום. מנכ"ל P&G ציין שאין להתייחס לסין כאל מדינה "מתפתחת" וכי חיים בה יותר מיליונרים מאשר בארה"ב(4). קהל המטרה של מותגי היוקרה שם צעיר מהמקביל בארה"ב ואירופה. ההשוואה המקובלת היא למאה ה- 19 בארה"ב ולמהפכה התעשייתית בבריטניה כשגאה שם גל היזמות(15). מגמה דומה מתרחשת בהודו(5)(1)(6).

ביציאה מהמיתון הקודם אימצה תעשיית היוקרה מאפייני תקשורת חדשים. החוקר באבינט איבחן 3 תמורות משמעותיות: מהכסף והמעמד לתרבות ולרוחניות, מהריצה להאטת הקצב, ומההוללות לעבודה ואומנות. ונתחיל בתמורה הראשונה: במסגרת החזרה לתרבות השיק Louis Vuitton מחדש את סדרת מדריכי הערים שלה בדגש על הנסיעה כחוויה תרבותית(9). גם שאנל "חזר אחורה בזמן" והחיה מסע פרסום ישן עם צילומי שחור לבן ודוגמנית שמעבירה "סיפור שמאחורי המותג". קמפיין Louboutin הציג, בצניעות רבה, את הנעליים שלו תוך חיקוי תמונת "האמא של האמן" – של האמן ג'יימס מקניל וויסלר.

כדי לעודד לקוחות לקנות יום-יום, בלי לפגוע בערכיה היוקרתיים, חידשה רשת Monoprix הצרפתית עיצוב ואריזה של 2,000 מוצרים. שם המוצר הודגש בגדול כשלצידו שורת הסבר, והכל באווירת פופ-ארט שמחה ואופטימית. על אריזות נייר הטואלט הופיעה השורה: "היה נחמד לישבן שלך". על אריזת ההמבורגר הופיעה קריאת העידוד: "לאכול כמו הנבחרים של הוליווד". ב-2010 הגיעה הרשת להכנסות שיא.

ובאשר לתמורה השנייה: מהאצה להאטת הקצב. הזמן הפך מוצר יוקרה. 46% מהאנשים חושבים לאמץ אורח חיים איטי ורגוע (ובסין יותר!). מוצרי היוקרה מנסים להעניק תחושת הימלטות מהמרוץ. דיור הבטיחה "לעצור את השעון" והשתמשה בצילומי אלן דילון (עכשיו כבן 70) מימי צעירותו.

והתמורה השלישית: עד מיתון 2007 שויכה היוקרה ל"אליטה חדשה, אנשים אידיאליים ויפים". במהלך המיתון התפוגג האידיאל. 69% מהנחקרים סברו שהחברה הפכה עצלה מבחינה אינטלקטואלית, ו-74% עצלה פיזית. העבודה הפיזית הפכה מושכת, ומתאימה אפילו למדונה שניקתה את הבית בפרסומת ל-D&G. גם גוצ'י בחרה, לחגיגות ה-90 להיווסדה, להשוויץ במורשתה עם תצלום של עובדיה משנות ה-50.

תרבות, זמן, ואומנות. אלה יהיו מקורות ההשפעה על תקשורת מותגי היוקרה בשנים הקרובות(9).

במה שמזכיר את האבולוציה הארוכה של האות P, הגדיר ארורה 8 P's שמסייעים לבנות מותג יוקרה:

Performance (ביצוע): תחושה העילית גם ברמת המוצר, וגם בחוויה. שעון Omega SpeedMaster Chronograph, שנבחר ע"י נאס"א השתתף בשש משימות לירח (כולל אפולו 13). הוא היה לסמל השלום, כשאסטרונאוטים אמריקניים וסובייטים, לבשו אותו ביחד, בזמן המלחמה הקרה. זה עדיין השעון היחיד שנאסא מאשרת לפעילות מחוץ לחללית.

Pedigree (אילן יוחסין): אילן היוחסין של מותגי יוקרה רבים זוכה לתפקיד מרכזי בסיפור המותג. אנשים קונים קארטייה או שאנל מושפעים גם מעברם העשיר. רולס רויס חגגה יובל 100 בתערוכת "100 מכוניות ל-100 שנה" בה השתתפו דגמים מ-1911 ואילך שסיפקו חברי מועדון המעריצים.

Paucity (חסר): מותגים רבים מנסים לשמר את תפישת הנדירות. ברברי דיללה את תדמית המותג בבריטניה כשחילקה זכויות ייצור רחבות מידי. גוצ'י שהגיעה לחשיפת-יתר בשנות ה-1970-80 שבה למכור בחנויות בבעולתה. חסר יכול להיות אמיתי, שמונע על ידי טכנולוגיה, וכזה שמיוצר משיקולים טאקטיים.

Persona (אישיות): אישיות מותג היוקרה היא תוצאת שידור ייחודי בכל נקודות המגע עם הצרכן.

Public Figure (ידוען): ידוענים שולבו תמיד בפרסום מותגי יוקרה. ומכיוון שעדויות סלבס כבר אינן נחלת מוצרי היוקרה בלבד, עלה הצורך להשתמש בהם לטובת מותגי יוקרה בצורה אחרת: פחות מודעות ויותר הלבשת הכוכבנים על השטיח האדום בטקס האוסקר, יותר הצבת המוצר בסרטים ובתוכניות הטלוויזיה הנכונות, ויותר הזמנה לארועים ייחודיים. מנסים להסיר את תדמית ה"מכירה" ועדיין לקדם את המוצר שייחזה כחלק ממכלול חיי הסלב, וישפיע לחיוב על גישת הצרכן וכוונות הרכישה. שופארד, כשותף רשמי של פסטיבל קאן, כשהכוכבים עונדים את אביזריה בטופפם על השטיח האדום. אומגה נותנת חסות לסרטי ג'יימס בונד מ-1995 (פירס ברונסנאן, ועכשיו דניאל קרייג). גם סרטוני פרסומת ארוכים עם ידוענים מעניקים "הילת יוקרה": שאנל, למשל, יצרה סרט של שלוש דקות בכיכובה של קיירה נייטלי, שהחליפה את קייט מוס בפרסומת ל'מאדמואזל'.

(וידאו)

Placement (מיקום): הצבת מותג היוקרה והאדרת חווית הלקוח חשובים מאוד. כל נקודת מגע קריטית ביצירת ה-"חמ"ה" (החוויה המפנקת הייחודית). צרכן היוקרה מחפש יותר מתצוגה אלגנטית על דוכן מכירות, ויותר מהזמנה לחשיפה בלעדית. ככל שמותגי היוקרה הופכים דמוקרטיים, ועולים מותגי ה-Masstige (השילוב המושלם שבין Prestige ו-Mass), כך הופכים צרכני היוקרה בררנים ודורשנים יותר. מותגי יוקרה משקיעים יותר בהעצמת אנשי המכירות. רולקס, למשל, מייחס עצמו ל 150 אירועי גולף, שייט, טניס, ספורט מוטורי, אמנויות ורכיבה על סוסים, ונמנע מכדורגל. הטרנד הוביל לעסקים חדשים: Quintessentially מאנגליה, על 60 סניפיה בעולם, מתארת עצמה כ"חברה לסגנון החיים היוקרתי המספקת שירותי קונסיירז' למשפיענים ולעשירים". השירותים כוללים כניסה לארועי VIP, התרחשויות תרבותיות והרפתקאות של פעם בחיים, מסעדות עילית, מועדונים, ספא ובתי מלון, גישה ליינות האיכותיים ביותר, מטוסים פרטיים, מכניות יוקרה, יאכטות ותכנון מסיבות.

Public Relations (יחסי ציבור): ליחסי ציבור תפקיד חשוב בהאדרת תדמית מותגי היוקרה, ולכן משפיע, על דעת הציבור. ברמה הטקטית משתמשים ביח"צ ליצירת באזז וחדשות המותג.

Pricing (תמחור): תג מחיר מסוים מאותת לצרכן למה הוא יכול לצפות. מחיר נמוך מציפיות הלקוח וממוכנותו לשלם עלול לפגוע בערך מוצר היוקרה. תמחור גבוה מיכולת הצרכן לשלם עשוי להותיר אותו בלי הצדקה מספקת לקניה. הלקוחות של היום מבינים: מחיר גבוה ללא הצדקה אינו מהווה יוקרה. מחקר קבע שצרכנים בעלי יכולת לא ישלמו פי 10 על מוצר ששווה פי 3(17).

גם לקד"מ מתייחסים מוצרי היוקרה בצורה שונה ממוצרי הצריכה הרגילים, כולל שילוב כלי הקד"מ הידועים עם הרחבה לקווים משניים של מחיר נמוך יותר כמו Armani Exchange של ג'ורג'יו ארמני, ג'סט קוואלי של רוברטו קוואלי, מיו מיו של פראדה ועוד(17).

מותגי יוקרה מנסים לפעול מעבר לרמה המוצרית גם ברשת. כדי לחזק את הקשר עם "אהבה" ו"רומנטיקה", השיקה טיפאניס אתר  ואפליקציית אייפון כהדרכה לרוצים לקדם את מחוזות הרומנטיקה שלהם. לואי ויטון הציג באתר מסעות של ידוענים, בהם אנג'לינה ג'ולי, שקידמו את אמנות הטיול ונתנו השראה לטיולים אגדתיים(17). הסתבר שצרכני יוקרה נפגשים באמצעות המדיה הדיגטילית ומשוחחים אודות מותגי-יוקרה, כולל חיפוש ומציאת מותגים(16). ג'ימי צ'ו אירגן "מחפשים את המטמון" בזמן-אמת ברחבי לונדון ושילב מעריצים גם באונליין וגם באופליין. גוצ'י שמרה על מספר חבריה בפייסבוק תוך עדכון התוכן, ויצירת שיחות. רולקס, בהיותו "סמל ההשגים ההירואיים" מציג מידי שנה באתר פרוייקטים חלוציים של אנשים אמיתיים המציגים חדשנות לקידום המין האנושי.

והכי חשוב:
אוראל, להיות מותג-יוקרה זו החלטה של הנהלה. מדובר בהליכה על הגבול הדק שבין מוצר מעולה ומחיר גבוה לבין צרכן שרוצה אבל צריך להיות מסוגל לשלם. המדיניות הזו דורשת רוחב-דעת, אורך-רוח ועומק-כיס. מנכ"ל ומנהל שיווק שבאים לעבוד בדרך למקום העבודה הבא, לא יצליחו לעשות זאת, ולפעמים גם לא לשמור על אוצר כזה שניתן להם ממי שהיו שם קודם. מדובר בעבודה רצינית, בלי קיצורי דרך ומעקפים, שכוללת את כל חזיתות המוצר, המכירות, ההפצה, המו"פ, המימון, השיווק – הכל. גם משרדי המיתוג הפרסום והשדרוג הכי הכי לא יצליחו לעשות זאת בלי מחויבות אמיתית של הנהלה ובעלי מניות. האם למנהלים שלך יש את זה?

ספריית השיווק והפרסום של קויצקי מחזיקה יותר מ-4,000 ספרים, והיא מתעדכנת כל הזמן, גם באינטרנט.