איך גרינפיס מפיל ברשת (החברתית) את המותגים הגדולים

ארגון גרינפיס מצליח להשתמש ברשתות החברתיות כדי להניע מיליוני אנשים למחות נגד המותגים האהובים עליהם. שש אסטרטגיות שהופכות את הקמפיינים של גרינפיס לאפקטיביים במיוחד

לגו מטביעה ילדים בים של נפט, ברבי רוצחת קופי אורנג-אוטנג, ליוויס מרעילה נהרות, פייסבוק מכחידה דובי קוטב, דאב מחריבה את מקום מגוריה של ילדה קטנה בלב יערות הגשם. החזיונות הקשים האלה כיכבו בשנים האחרונות בקמפיינים של גרינפיס נגד מותגי-על, וגרמו לתאגידים החזקים בעולם לשנות את הדרך בה הם עושים עסקים: להפסיק התקשרויות עסקיות, ליצור תהליכי בקרה על ספקים, לחפש אחר חומרי גלם חדשים ועוד.

גרינפיס הוא ארגון בינלאומי ללא מטרות רווח, אשר משתמש במאבק יצירתי ולא אלים כדי לחשוף בעיות סביבתיות כלל-עולמיות, וכדי לנסות לפתור אותן. הארגון הוקם בקנדה בשנת 1971, פועל כיום ב- 41 מדינות עם כ- 3 מיליון אנשים רשומים כחברים, ואינו מקבל מימון מתאגידים או ממשלות.

עד לעידן הדיגיטלי, הקמפיינים של גרינפיס התבססו על פעולות-שטח יצירתיות וקיצוניות, אשר יצרו לו חשיפה תקשורתית מוגבלת. כיום הארגון עושה שימוש מדהים ברשתות החברתיות כדי להניע ציבורים גדולים למחות ולחתום על עצומות נגד מותגי ענק אהובים ונערצים.

איך הוא עושה את זה? הנה 6 מהאסטרטגיות בהן הוא משתמש, ולקינוח – תובנה למנהלי שיווק:

אסטרטגיה ראשונה
מחפשים (ומוצאים) מתחת לפנס: התמקדות במותגים חזקים

נסיון רב-שנים לימד את אנשי גרינפיס שמותגים חזקים הם בני ערובה אפקטיביים. אחרי שתאגיד השקיע הון עתק בבנית מותג, הנכסיות של המותג היא הבטן הרכה של התאגיד, ומהווה מנוף יעיל להפעלת לחץ. לכן הקמפיינים של גרינפיס מתמקדים במותגים אהובים בעלי פרופיל תקשורתי גבוה, כאלה שממילא נמצאים באור הזרקורים ולכן קל "לתפוס עליהם טרמפ תקשורתי", וכאלה שרגישים מאוד לאהדת הצרכנים. הנחת המוצא היא שהתאגידים שמאחורי התאגידים יעשו כל מאמץ כדי להביא לסיום הקמפיין ול"שחרור" המותג.

למשל, שימוש בדמות של ברבי כדי לגרום למאטל וליצרניות צעצועים אחרות להפסיק לרכוש חומר גלם שמקורו ביערות הגשם באינדונזיה, לשם ייצור אריזות קרטון של בובות וצעצועים אחרים.

אסטרטגיה שניה
אפס גוונים של אפור: סיפור פשוט של טובים מול רעים

למרות שארגון גרינפיס משקיע מאמצים ביצירת דיאלוג עם נציגי התאגידים כדי לשכנע אותם "בטוב" לשנות את דרך ההתנהגות שלהם, כשזה מגיע לקמפיינים – המאבק הופך להיות בינארי וחסר רחמים: טובים מול רעים. המותג מוצג באור שלילי, מגוּלם על ידי דמויות שמאיימות על הטובים (כלומר על הצרכנים, על הציבור) ולכן קל לשנוא אותן. לצופים קל להזדהות עם הטובים להתגייס למאבק נגד הרוע.

למשל, למרות שחברת לגו היתה הראשונה שנעתרה לבקשה של גרינפיס להפסיק לקנות חומרי גלם מיערות הגשם באינדונזיה (ראו לעיל), מותג לגו הפך להיות מייצג הרוע בקמפיין אחר, בגלל ההתקשרות המסחרית (לטובת ייצור ערכות קד"ם) עם חברת האנרגיה Shell, נגדה פועל גרינפיס מזה זמן רב.

אסטרטגיה שלישית
אפקט ה- WOW! ליצירת ויראליות

הסרטונים של גרינפיס תמיד מנסים לעורר רגש חזק, בין אם זה גועל, הפחדה, או צחוק. רגש חזק, או תחושת "וואו", מעודדים שיתוף של התוכן, כי הצופה נמצא/ת במצב של עוררוּת. זאת בנוסף לעובדה שאנשים אוהבים לשתף תכנים שמעידים על היותם ערכיים, ירוקים, אקטיביסטים וכו'.

למשל, הסרטון על קיט קט בקמפיין שנועד לגרום לנסטלה, בעלת המותג, להפסיק להשתמש בשמן דקלים שמקורו ביערות הגשם הנכחדים.

אסטרטגיה רביעית
בעיה מורכבת – סיפור פשוט

הקשר בין המותג לבין הנזק הסביבתי הוא בדרך כלל מורכב וקשה להסברה. אחת הדרכים לתיאור בהיר ופשוט של בעיות מורכבות, היא לספר את הסיפור באמצעות אנימציה מצוירת או מצולמת (עם בובות). סרטי אנימציה יוצרים אצל הצופה הרגשה שמדובר בסיפור פשוט ולא מאיים.

למשל, סרטון האנימציה שמסביר מדוע הבחירה של חברת פייסבוק למקם את חוות השרתים החדשה שלה, שלא ליד מקורות אנרגיה נקיה (כגון אנרגית רוח), תתרום להתחממות הגלובלית על כל נזקיה. בנוסף, הסרטון מקוריין בקול של ילד קטן – מה שמעצים את הרושם של תוכן פשוט, ומקל על הצופים בסרטון לעקוב אחרי הסיפור ולהבין אותו.

אסטרטגיה חמישית
פרודיה – הרוגטקה הדיגיטלית של דוד מול גולית

רוב הקמפיינים של גרינפיס נגד מותגים הם פרודיה על תכנים של המותגים עצמם, מה שמאפשר לגרינפיס "לתפוס טרמפ" על ההצלחה של המקור. גרינפיס מזהה תוכן רלוונטי של המותג, יוצר במהירות פרודיה שמעבירה את המסר הרצוי, מעלה אותה לרשת, ויוצר מהומה – בין היתר בגלל התנגדות של המותג להפרת זכויות יוצרים. המהומה הזו מחזקת את הפוזיציה של גרינפיס כ"דוד" הנרדף ע"י עורכי הדין של "גולית התאגידי". המהומה גם מעוררת תשומת לב ואהדה בקרב אנשים שפחות מתעניינים באקולוגיה, אבל מתעניינים בצדק חברתי.

למשל, הפרודיה על הפרסומת האהובה של פולקסוואגן (מלחמת הכוכבים) ששודרה בהפסקת הסופרבול ב-2011 וזכתה למיליוני צפיות. ובכן, הפרודיה של גרינפיס על הפרסומת הזו זכתה גם היא למאות אלפי צפיות, וגם לאיום בתביעה מצד LucasFilm (בעלי הזכויות על מלחמת הכוכבים). בתגובה, ביקשו אנשי גרינפיס מהציבור להוריד למחשביהם האישיים את הסרטון, ולהעלות אותו באופן עצמאי דרך החשבונות האישיים שלהם ביוטיוב. מאות אנשים עשו את זה והאבן הקטנה של גולית הפכה למטח עצבני של מיליוני  אבנים.

אסטרטגיה שישית
אקטיביזם גלוקלי בתנועת מלקחיים

הקמפיינים של גרינפיס לא מתקיימים רק ברשת. הם תמיד כוללים גם פעילות-שטח של אקטיביסטים מטעם הארגון, שבדרך כלל עושים פעילות-מחאה יצירתית ומושכת תשומת-לב מול חנויות המותג או מול מטה ההנהלה, במדינות השונות בהן הם פעילים. כמובן שהפעולות האלה מתועדות ומועלות לרשת. בנוסף, הציבור  מוזמן לחתום על עצומה אינטרנטית, שנשלחת להנהלת התאגיד שעל המוקד. כלומר – גם הגולש/ת שיושב/ת בבית ולא מתאמץ/ת יותר מדי, יכול/ה להרגיש כמו גיבור/ה שלוקח/ת חלק בהצלת העולם.

כיוון שמדובר בארגון גלובלי, הפעילויות מיושמות ע"י סניפי גרינפיס ברחבי העולם בשפות המקומיות, וכך נוצרת קהילה גלובלית שמתאחדת סביב מטרה משותפת. כפר גלובלי אמיתי. הדבר נהיה רלוונטי יותר ויותר ככל שמדובר בצרכנים הצעירים יותר, המילניאלס ובני דור ה-Z, שיש להם תודעה צרכנית מפותחת, זיקה לזהות גלובלית, ונכונות לאקטיביזם ברשת.

למשל, הקמפיין נגד יצרניות האופנה, ובראשן ליוויס וקלווין קליין, שתהליכי הייצור של הטקסטיל שלהן זיהמו נהרות בסמוך למפעלים בסין, מקסיקו ועוד.

הסרטון הזה מתאר את פעילויות השטח ברחבי העולם, גם בישראל:

תובנה עבור מנהלי שיווק

האם גם מותגים מסחריים יכולים ליצור קמפיינים שיניעו את הגולשים לתמוך במטרה חברתית? האם יש צורך תמיד ב"אויב" תאגידי כדי לרתום את הגולשים למאבק?

אין ספק שמאבק מול אויב מקל על הרתימה ועל בניית סיפור דרמטי מעניין, אך האויב לא חייב להיות מותג או תאגיד – הוא יכול להיות איום חיצוני כלשהו על הקהילה. קמפיינים רבים של מותגים הוכיחו שהדבר אפשרי. לשם כך הם צריכים לזקק את המחויבות החברתית-ערכית שלהם, ולסמן נתיב עשייה בו הם מתכוונים לצעוד לאורך השנים. ככל שהמחויבות שלהם תהיה עמוקה ואמיתית יותר (לא רק מסרים, אלא גם דרך התנהלות), והם ישתפו פעולה עם ארגונים חברתיים, יהיה להם חומר גלם נהדר ליצור אחלה קמפיינים חברתיים. (ראו מאמרים שלי בנושא כאן באתר איגוד השיווק).

אז אם יום אחד יגיע למשרד שלכם מייל זועם מאנשי גרינפיס – מוטב להיפגש איתם ולהקשיב, מאשר לסרב להם מראש.

הכותבת היא יועצת אחריות תאגידית ושיווק חברתי
המאמר נגזר מתוך הרצאה בנושא "סרט האימה של ברבי: גרינפיס נגד מותגי העל" של שירלי קנטור