איך לטפל בחולה הדיגיטלי

1. E-PATIENT – הצרכן הדיגיטלי השיתופי

הוא קורא על נושאים בריאותיים באינטרנט ומתייעץ בקשר למצבו הרפואי ברשתות החברתיות. זוהי כבר התנהגות צרכנית שכיחה כל כך עד שהפכה לנורמה, על אף סוגיות הפרטיות שצצות בהקשר הזה. ה-WE-PATIENT – אוהב לייעץ ולשתף מניסיונו אבל גם להתייעץ בנוגע למצבים בריאותיים ולטיפים בתחומי בריאות.

אבל הצרכן הדיגיטלי הוא לא רק חברתי: אנחנו רואים יותר ויותר עד כמה שהצרכן המועצם-טכנולוגית מנטר ומודד פרמטרים הקשורים בבריאות שלו (פעילות גופנית, תזונה). הוא רואה בדיגיטל אמצעי נח ויעיל וערוצי תקשורת דיגיטליים נתפסים עיניו כיתרון שמעניק לו נוחות.

המשמעות העמוקה יותר היא הרצון שלו להיות שותף פעיל בניהול הבריאות שלו, החל מהשלב המניעתי, דרך אבחון וטיפול בבעיה או במחלה וכלה בשיקום. משמעות נוספת של דיגיטליות כדרך חיים, היא הציפייה שלו מנותני השירות להיות שקופים יותר בתקשורת שלהם איתו.

המשמעות השיווקית: פיתוח כלים שמגבירים שיתופיות ושיאפשרו לצרכן לקבל נתונים לגבי מצבו הבריאותי

2. M-PATIENT – הצרכן הנייד

הסמארטפון הפך זה מכבר ל"מקום השלישי": המקום שבו פוגשים אנשים, זה שבא אחרי מקום העבודה והבית ("המקום הראשון"). מקום משמעותי ביומיום של הצרכן שלנו. המשמעות המיידית היא שצרכן כזה מצפה לקבל שירותים ומסרים למסך הקטן בכל מקום ובכל זמן. רובד נוסף של השימוש במובייל הוא מגמת "האינטרנט של הדברים" שבה חפצים מחוברים לאינטרנט ולאמצעים דיגיטליים. למשל מברשת השיניים הזו

"האינטרנט של הדברים" מעורר השראה אצל יזמים רבים. הוא לוקח עולם שלם של חפצים שהיו קימים קודם והתנהגו "אנלוגית", ומעניק להם מימד עמוק יותר עם החיבור למובייל ומאפשר בה בעת ניטור ומדידה של נתונים בריאותיים למשל.

המשמעות השיווקית: פיתוח אפליקציות ונכסים דיגיטליים מותאמים למובייל – מה תהיה הנוכחות של המותג במכשיר המובייל? האם ניתן לחבר בין המובייל לחפצים "אנלוגיים" ולהביא חדשנות לקטגוריה בה המותג פועל.

3.  IM-PATIENT – צרכן תובעני וחסר סבלנות

הוא תובעני בדרישות שלו מספקי שירות והוא חסר סובלנות למסרים פרסומיים שלא נותנים לו ערך. חוסר הסובלנות של צרכן כזה בא לידי ביטוי בסיבולת הנמוכה למסרים לא רלוונטיים.

משמעות הדבר מבחינה פרסומית היא התאמה אישית של מסרים לפלטפורמות ולרגעים. הצרכן הזה מצפה שהעולם העסקי ידביק את הקצב שלו ויספק לו את השירות או המוצר מיידית, ואם אפשר – כבר אתמול. אין לו סבלנות לחכות בתור; אין לו סבלנות למענה קולי. לצרכן כזה קשה יותר מאי פעם לתת חווית שירות שתספק אותו.

המשמעות השיווקית: כאן ועכשיו! שירות יוצא מן הכלל וישווק פרסונלי ומדוייק ככל הניתן, המבוסס על הדאטה שיש לנו על הצרכן

4. ME-PATIENT  – אני ואני

הצרכן הזה רואה את עצמו במרכז ומצפה ליחס מכבד ושוויוני מצד ה-care givers. אין לו טולרנטיות ליחס מתנשא. צרכני הבריאות החדשים, מצפים לקבל יותר ויותר פתרונות מותאמים אישית. אם פעם נראה לו הגיוני שהוא צריך ללכת למקומות שונים כדי לקבל שירות כיום הוא מצפה שיגיעו אליו.

המשמעות השיווקית: הטמעת גישת "גובה העיניים" מצד נותני השירות בארגון ופיתוח פתרונות פרסונליים. למשל – ענף התרופות צריך לצעוד לעידן בו ירקח לכל צרכן את ה"כדור האחד" אותו הוא יצטרך לבלוע, במקום מספר תרופות.

בשורת התחתונה, הכל מתנקז אל הלקוח ואל הרצון הבלתי מתפשר שלו ל"כאן ועכשיו". מאתגר מאי פעם כבר אמרנו? צרכן הבריאות החדש מחכה לפיצוח.

הכותב הוא מנכ"ל סוכנות הפרסום טוויסטד