או למה משחקי הקרוספיט עדיפים על משחקי הכס?

בתחילת אוגוסט 2017 עיני העולם (או לפחות עיניהם של חובבי הספורט) היו נשואות אל לונדון, לאליפות העולם באתלטיקה. כל השמות הגדולים היו שם ובראשם יוסיין בולט בהופעת פרישה. מעברו השני של האוקיאנוס, במדיסון וויסקונסין, התרחשה במקביל תחרות קטנה יותר שמשכה הרבה פחות תשומת לב. תחרות שנועדה לקבוע מי הם האיש והאישה בעלי הכושר הגופני הכי טוב בתבל. האירוע ידוע בשם  CrossFit Games אירוע השיא לחובי הקרוספיט ואירוע שיא שיווקי לחברת ריבוק. אחת הסיסמאות המוכרות של הקרוספיט היא “בונים כושר על” אם תשאלו את מנהלי המותג של ריבוק הם אולי יוסיפו “מצילים מותגים ותיקים”. משחקי הקרוספיט היוו את אירוע השיא באסטרטגיה החדשה של המותג.

אפרופו כושר על, תראו מה המתחרים האלה עושים. הם באמת האנשים עם הכושר הגופני הכי טוב בתבל.

ההצלחה של האירוע, שבאה לידי ביטוי בין השאר בשידור ישיר ב-CBS ארה”ב, מהווה שיא בלידתו המחודשת של המותג. סיפור של מותג ותיק, קצת מיושן שאיבד מקסם העבר והצליח לחדש בשוק אחר לגמרי עם גישה שיווקית שונה לחלוטין וערכי מותג חדשים.

ריבוק הוא מותג בן יותר מ-120 שנה. החברה נוסדה בבולטון, אנגליה, ב-1895 ומאז 2005 היא תת-מותג של אדידס. שנות התהילה של המותג היו בשנות ה-80. הלוגו הקלאסי ששילב בתוכו את דגל היוניון ג’ק (האיחוד הבריטי) הוחלף בלוגו בעל קווים מעוקלים בהשראת מסלול מירוץ. הלוגו החדש היה אמור לסמל את המעבר של ריבוק למותג של ביצועים, וככזה, החברה הפכה ממוקדת בכבדות סביב עסקאות חסות ושימוש בספורטאים מקצוענים ב-NFL ו-NBA  כפרזנטורים.

האבולציה של הלוגו

נפילה ונסיקה

בשנת 2005 רכשה אדידס את ריבוק בעיסקה של 3.8 מיליארד דולר. בשנה שלאחר העסקה איבד המותג 14% מהמכירות הגלובליות שלו – מגמה שנמשכה גם בשנים הבאות.

ב-2010 חתמה ריבוק חוזה רב שנתי עם מותג הכושר הצומח CROSSFIT. כחלק מהחוזה הוסכם כי ריבוק תיתן חסות למשחקי הקרוספיט, תתמוך בהקמת בוקסים (המקבילה הקרוספיטרית למכון כושר) ותשיק נעליים וקולקצית הלבשה יחודיים והכי חשוב – תזכה בבלעדיות על השימוש בשם. בשנת 2011 הציגה החברה את לוגו הדלתא שלה. לוגו שהלך והשתלט על כל קווי המוצרים של המותג. במקביל הוצגו נעליים ייחודיות והלבשה ייחודית למתאמני/מתחרי קרוספיט. תוך שנתיים קו מוצרים ייחודי זה היה אחראי על גידול ברווחים של המותג כולו לראשונה מאז השתלטות אדידס על החברה. המותג ממשיך לצמוח מאז.

לא רק הלוגו החדש השתלט על המותג, אלא גם שיתוף הפעולה עם קרוספיט: לא עוד ספורטאי עלית מקצוענים אלא מכורי כושר (באנגלית זה נשמע יותר טוב: fitness junkies).

הלוגו החדש נועד לשקף את ערכי המותג החדשים: הוא מסמל את שלושת היסודות של שינוי עצמי: שינוי מנטלי, שינוי פיזי ושינוי חברתי. יותר משאבים כספיים ומאמצי שיווק בקהילת הקרוספיט המתרחבת. נכון לסוף שנת 2016 יש כ-13,000 בוקסים בעולם, 9000 מהם בארה”ב. קהילת מתאמני קרוספיט בארה”ב לבדה מונה כ-4.5 מיליון מתאמנים. זהו טרנד הכושר הגופני הצומח ביותר בהיסטוריה. במקביל, החל המותג להשקיע גם במוצרים ליוגה, לריקוד, להתעמלות אירובית כשהוא נוטש חוזים וחסויות עם ספורטאים מקצועניים.

את אירוע השיא של תחום הקרוספיט ב-2017, CrossFit Games, בחסות בלעדית של ריבוק, ליווה גם קמפיין חדש. היה זה הגלגול החמישי או השישי של המותג תחת הקונספט : Be More Human.

דוגמה לסרטון מהקמפיין (השראה מעולה):

ריבוק בחרה בקהילת הכושר שענף הקרוספיט הוא כרגע התחום הצומח ביותר שלה כנקודת המשען שלה לעתיד לצורך כך היא זנחה את השיטה המסורתית של הסכמי חסות עם ליגות מקצועניות ושימוש בספורטאים מקצועניים כפרזנטורים של המותג.

בינתיים זה מצליח – מאד! המותג ממשיך לצמוח. המותג ריבוק מציג 15 רבעונים רצופים של צמיחה מתמדת. מה הסוד? המעבר משיווק מבוסס פרזנטורים מפורסמים לשיווק מבוסס קהילה ועבודה עם מיקרו משפיענים.

אז מה תוכלו לקחת מהקייס סטאדי הזה עבור המותג שלכם?

• פתחו זהות פשוטה שאתם מאמינים בה ותלכו איתה לאורך כל המותג.
• בנו למותג שלכם תרבות חזקה: שפה, הרגלים, אירועי שיא, טקסים.
• במקום לבנות קהילת מותג, אמצו אחת קיימת. (ריבוק לא בנתה את קהילת הקרוספיטרים היא נתנה לה מצע יותר מתאים לצמיחתה. יתירה מזו – היא לקחה את השפה והתרבות של הקהילה והפכה אותם לשפת המותג כולו.)
• בנו שותפות חזקה עם הקהילה שלכם.
• השתמשו במיקרו משפיענים. דמויות בולטות ואותנטיות מתוך הקהילה. לא רק שימוש אלא שותפות שעוזרת למשפיענים האלה להפוך לכוכבים בקהילתם.

את הלקח החשוב ביותר השארתי לסוף. הגדולה של מנהלי המותג ריבוק הייתה בזיהוי האותנטיות והפשטות שיש בענף הקרוספיט ובהימור על ענף ספורט עממי, אותנטי ומבוסס קהילה הרבה לפני שזה הפך פופולרי להגיד למותגים: תהיו אותנטיים.

הכותב הוא מנהל מחקר וחוקר ראשי בחברת ZETA TOOLS ומתאמן קרוספיט