אנחנו דור מפוצל

אם צפיתם במונדיאל והצפתם את החברים שלכם בהודעות נרגשות תוך כדי משחק, או אם אתם מרותקים לתוכנית ריאליטי אהובה ובמקביל משתמשים באפליקציה בטלפון הנייד – גם אתם חלק מתופעת המסך השני (Second Screen). שימוש בטכנולוגיות נלוות בזמן צפייה בטלוויזיה, בעיקר בסמארטפונים ובטאבלטים, הולך וגובר בשנים האחרונות, בקרב צעירים ומבוגרים כאחד. לא מדובר באופנה חולפת, אלא במגמה ברורה: ריבוי מסכים הופך לחלק אינטגרלי בחווית צריכת המדיה של כולנו ושחקנים גדולים בתעשייה מתחילים להכיר בהתנהגות החדשה ולאמץ אותה.

צופי הטלוויזיה מקיפים עצמם כיום במספר פלטפורמות בהן ניתן לצרוך תוכן מגוון. יצרני התוכן, מצידם, מפתחים אפליקציות Second Screen שנועדו ללכוד מחדש את תשומת הלב של הצופים: ישנן כאלו המאפשרות צפייה ישירה – למשל, לבחור זוויות צילום ולצפות באחורי הקלעים. אחרות שואפות לייצר אינטראקציה בין הצופים לבין משתתפי תוכניות ריאליטי. חלק מהאפליקציות מציעות תוכן בלעדי שאינו קיים בפלטפורמות אחרות, מלוות את שידורי הטלוויזיה ומציעות תוכן בעל ערך מוסף כגון משחקים וקמפיינים אינטראקטיביים במטרה ליצור קשר דו-כיווני עם הקהל.

העניין הגובר בשימוש מקביל במספר פלטפורמות בקרב מנהלי אסטרטגיה שיווקית אינו מפתיע בהתחשב בהזדמנויות הרבות שהמסך השני טומן בחובו. אפליקציות המסך השני טומנות בחובן הזדמנות שיווקית מדהימה שהטלוויזיה לא יכולה להציע – הן מאפשרות לצבור תובנות אודות העדפות הלקוחות ולמקד את קהל היעד ובהתאם – את המסרים השיווקיים המופנים אליו. שנית, לפלטפורמה המשלימה את המדיום המרכזי יש פוטנציאל להרחיב את השפעת הפרסום – כיוון שהתעמקות בתוכן המופיע בה מייצרת מעורבות גדולה יותר סביב המותג. הצרכנים עוקבים בהתעניינות אחרי התפתחות התוכן ונוטים להישאר מחוברים זמן רב יותר. באופן זה, המסך השני מסייע ליצור ערך רב יותר מזה המתקבל מ"ספוט" טלוויזיוני רגיל, ומהווה מכפיל כוח לשיטות השיווק הקלאסיות.

על אף שתרבות המולטיטסקינג צוברת תאוצה, עדיין מדובר בתופעה חדשה יחסית, וחלק מהמפרסמים עדיין מנסים להבין מהן השיטות האופטימאליות לנצל אותה. האתגר המרכזי הוא להביא את הקהל להשתמש במסך השני כדי להאריך את משך האינטראקציה עם המותג. לעת עתה, במרבית המקרים, המסך השני משמש את הצופה להעברת זמן הפסקת הפרסומות או לגירוי חדש, כאשר אבד העניין בתוכן המשודר במסך הראשון. כיוון שדפוס ההתנהגות כבר נוצר והמסך השני הינו בהישג יד, האתגר הוא לנתב את המעורבות למסרים השיווקיים. לשם כך על המפרסמים לייצר באמצעות המסך השני ערך מוסף אותו הצופים לא מוצאים במקומות אחרים. האתגר אף נעשה קשה עוד יותר היות שהתנהגות הצרכנים שונה בכל אחד מסוגי התוכן: תוכנית דרמה יוצרת דפוסי התנהגויות שונים מאלה של שידורי ספורט, והחברות מתקשות ליצור סינרגיה בין הטלויזיה, תוכן הפרסומת, הפלטפורמה, דפוס ההתנהגות והמותג.

כבר כעת ניתן להצביע על כמה מקרים מוצלחים להתמודדות עם האתגרים הללו, ולישום מוצלח של אסטרטגיית Second Screen בקרב חברות גלובליות. כבר ב-2011, ענקית המשקאות קוקה קולה, יצרה בהונג-קונג את chok, אפליקציה שהפכה את הטלפונים של הצופים למנגנון לאיסוף פקקי בקבוקים וירטואליים. כאשר עלתה פרסומת הטלויזיה, האפליקציה נדלקה ועודדה את הצופים לנער את הניידים. המכשירים מדדו את חוזק התנועה ובהתאם חולקו פקקים איתם ניתן היה להיכנס באופן מיידי להגרלת פרסים. האפליקציה התברגה תוך פחות מיממה למקום הראשון בדירוג האפליקציות החינמיות.

איביי פועלת אף היא לסנכרן בין מסחר מקוון ותוכן טלוויזיוני ומאפשרת באמצעות האפליקציה "צפו עם ebay", לראות בזמן אמת מכירות פומביות המקושרות לנצפה על המסך. השאיפה היא להתאים את המוצרים המוצעים למוצרים שנראים בתוכנית, אם כי האפליקציה אינה פועלת עדיין באופן מושלם ומציעה גם מוצרים רלוונטיים פחות. כמו כן, השחקנים בתוכניות מרכיבים עבור הצופה רשימת מוצרים באתר, שהכסף תמורתם יוקצה לצדקה המועדפת עליהם.

גם תוכנית הכשרונות המוזיקליים אקס פקטור האמריקאית הציגה אפליקציה חדשנית בשיתוף עם חברת התקשורת וריזון. האפליקציה פעלה בסנכרון עם התוכנית, ואיפשרה לדרג הופעות, ליצור קשר עם צופים אחרים ולצרוך תוכן נוסף, כולל מילים לשירים וצילומים מאחורי הקלעים. השימוש במסך השני תרם להארכת משך הצפיה בתוכנית ואיפשר למפיקים לגבות עלויות גבוהות יותר ממפרסמים.

תוכניות טלוויזיה בהן הצופים בוחרים לצפות בזמן אמת מהוות נכס למפרסמים, יותר מבעבר. ואולם, הצרכנים אינם מוגבלים יותר לפלטפורמה אחת של צריכת תוכן והמפרסמים נדרשים להיאבק על תשומת ליבם ולייצר חווית שימוש במסך שני שתגרום לצופים להמשיך ולבקש את השירות המוצע להם.

איך לאמץ את מגמת ריבוי המסכים בחוכמה
1. אינטגרליות ועקביות. ריבוי המסכים חייב להיות חלק אינטגרלי מהאסטרטגיה השיווקית, והשימוש בו צריך להיות עקבי. כלומר, אין להתייחס אליו כאל תוצר לוואי לפרסום המרכזי, אלא להחליט מראש מהן החוויות אותן מעוניינים לייצר אצל הלקוח באמצעות הפלטפורמה וכיצד הופכים אותן לחיוביות ומתגמלות.

2. חידוש. על האפליקציות להציע תוכן אותו לא ניתן למצוא באתר האינטרנט או במהלך הצפייה בתוכנית.

3. התאמה. על הקמפיינים להיות מותאמים לספקטרום הרחב של התוכניות, להתחשב בפלטפורמה, במצב רוחו של הקהל ולקבוצות קהל שונות הצופות באותם תכנים.

4. אקטיביות. יש צורך בתוכן המעודד השתתפות פעילה סביב המותג כיוון שהיא מגבירה את הסיכוי לזכות בתשומת לב נרחבת למסר.

זהו רק עניין של זמן, אך המשווקים יצטרכו לייצר תרבות צרכנית במסגרתה הצופים ידעו כי במקביל לתוכניות האהובות שלהם ובמהלך הפסקת הפרסומות, מחכה להם תוכן מושך ואינטראקטיבי.

הכותב הוא אנליסט בכיר בחברת המחקר Meidata