בתקופת האטה – לקצץ בשיווק או בשירות?

בשנת 2001, בשיאה של תקופת המשבר שלאחר התפוצצות בועת ההיי-טק, התחילה חברת "פיליפס" העולמית להשתמש ברזרבות הכספיות שלה כדי לרכוש חברות. כאשר שאלו את המנכ"ל שלה באותם ימים מדוע הוא קונה חברות בזמן משבר, הוא אמר: "אתם רוצים שאקנה את החברות בזמנים טובים, כאשר המחירים בשיאם? בזמן המשבר מחירי החברות צנחו ויכולנו לרכוש חברות איכותיות במחיר מציאה". גישה זו מנוגדת למקובל. אך חשיבה הנוגדת את המקובל היא החשיבה שבדרך כלל מעניקה יתרון תחרותי לחברות. בזכותה החברה תבצע את הפעולות הנכונות בזמן הנכון, ואלה לא יהיו דווקא הפעולות שכולם מבצעים.

מיתון מביא איתו הידוק חגורות מצד חברות. הן מנסות לחסוך ולצמצם בכל מקום אפשרי. לרוב, המקום שבו העלויות הגבוהות ביותר הוא שירות הלקוחות, שבזמנים הקשים נראה לפתע כמו מותרות שיש לקצץ. לא תמיד הן לוקחות בחשבון את אפקט הדומינו של הקיצוץ המדובר. בעקבות הקיצוץ הלקוחות נפגעים. התלונות, הבעיות והתקלות מציפות את החברה וגורמות ללקוחות לחפש אלטרנטיבה.

בזמן מיתון, חברות בוחרות לנהוג על-פי אחת משתי דרכים:

1. גיוס לקוחות חדשים: חברות מחפשות אחר לקוחות חדשים ולכן משקיעות בשיווק. המטרה היא להשיג לקוחות, שיאזנו את הירידה בהכנסות כתוצאה מלקוחות שעזבו ומירידה הכוללת בהוצאות של לקוחות שנשארו. חברות אלה חושבות על הרווח המיידי ופועלות בכל דרך להגדיל אותו. השגת לקוחות חדשים היא פעולה קשה ויקרה ונאמנותם של לקוחות אלה מוטלת בספק, ולכן אסטרטגיה זו לרוב אינה יעילה ולא משיג את מטרתה.

2. שמירה על לקוחות קיימים ונטישה כמעט מוחלטת של הרדיפה אחר לקוחות חדשים. המטרה היא לשמור על הקיים וכך לשמור על רמת הכנסות אחידה. עם הקיצוצים במקומות השונים בחברה, הרווח יישאר דומה. שמירה על הקיים מבטיח שהחברה תשרוד את המשבר.

באופן מובהק, החברות שבוחרות בדרך השנייה מנצחות חברות הבוחרות בדרך הראשונה. במחקר שנעשה על ידי Business Week ב-2013 נמצא, שב-25 החברות המובילות בארה"ב בענפים השונים, רמת השירות שסופקה ללקוחות לאחר משבר האשראי בשנת 2008 עלתה, בעוד שבחברות שנמצאות בתחתית הרשימה נרשמה ירידה ברמת השירות. החברות המובילות מבינות מניסיון העבר, שפגיעה בשירות משמעה פגיעה בלקוחות, בתדמית ובתוצאות העסקיות של החברה.

פגיעה בלקוחות
בזמן מיתון חברות מחפשות לקצץ עלויות. לרוב, החיפוש מתחיל בשירות ללקוחות ובעובדים המספקים אותו. זו טעות. קיצוץ בנותני השירות גורם לירידה באיכות השירות, דבר שפוגע בלקוחות. פגיעה בלקוחות תגרום להם לחשוב מחדש על נאמנותם לחברה. דבר זה יפגע בחברה הרבה יותר ממצב שבו לא התבצע הקיצוץ, שהוביל לסיטואציה המדוברת. שמירה על לקוחות קיימים עולה פחות מאשר השגת לקוחות חדשים. מעבר לכך, לקוחות אלה הופכים להיות המשווקים של החברה על ידי העברת מידע מפה לאוזן לחברים ולרשתות החברתיות.

ארגונים רצים אחרי לקוחות חדשים, כי זה מגדיל הכנסות וזה יותר "סקסי". שמירה על לקוחות קיימים נחשבת לעניין "לא אטרקטיבי", שדורש עבודה חד-גונית. אבל היא הרבה יותר רווחית. בזמני מיתון מחלקת השיווק צריכה לשנות את הגישה ולראות כיצד אפשר לחזק את הקשר עם הלקוחות הקיימים. השקעה בלקוחות הקיימים, תעזור לחברה להשיג לקוחות חדשים, בעוד שהשקעה בלקוחות החדשים לא תעזור לשמור על הלקוחות הקיימים. זוהי, למעשה, מהות העניין. חברות שמשקיעות בלקוחות הקיימים בזמן מיתון וממקדות את מאמצי השירות והשיווק באותם לקוחות, יצליחו יותר מחברות שמשקיעות בכל דבר אחר.

ד"ר נדב גולדשמידט, מחבר הספר: ניהול משתקף. מרצה בכיר במרכז ללימודים אקדמיים (מל"א) אור יהודה