גרילה: למה לא תמיד כדאי לשחק במגרש של הגדולים

סוף סוף מצאתם מגרש פנוי. אחרי שעות של חיפושים, כשכבר חשבתם שלא תזכו לשחק היום עם החבר'ה, פתאום גיליתם את הפינה הנסתרת הזאת. נסתרת כל כך, שאתם מרגישים שלא יגלו אתכם גם בעוד 100 שנה. אתם מתחילים לשחק. בועטים, רצים, נופלים, קמים, צוחקים ונהנים. ואז, שוב, זה קורה – הגדולים מגיעים והם מכריזים בלי להתבלבל שהם הבעלים החוקיים של המגרש. למה? ככה. כי הם הגדולים. ולכם אין מה לעשות, חוץ מלזוז הצידה, עם הזנב בין הרגליים.

עכשיו אתם יושבים וחושבים איך לדאוג שבפעם הבאה זה לא יקרה. אתם יודעים שהדרך היחידה לעשות את זה, היא להשתמש בטריקים ולהפתיע אותם, ככה שבסוף כל המגרש יהיה שלכם. לתמיד. מי יודע, אולי לא רק המגרש הזה – אולי אפילו המגרש ההוא עם הדשא, זה שכולם רוצים לשחק בו.

בלי לשים לב, קיבלתם שיעור חשוב בעולם הפרסום: נעים להכיר, שיווק גרילה.

***

שיווק גרילה הוא כל מה שלא קונבנציונלי ושגרתי בעולם הפרסום. זו פעילות שמתבצעת ברחוב, באוויר הפתוח, לעיני העוברים והשבים. כל מה שאינו פרסומות בטלוויזיה או ברדיו, מודעה  בעיתון או באנר באינטרנט. אבל למרות השוני, קיים מכנה משותף בין שתי הגישות לפרסום: גם שיווק גרילה נעשה במטרה להגביר את החשיפה של המותג, להגיע ליותר לקוחות פוטנציאליים, ליצור תדמית מסוימת וליצור באז סביב העסק. רק שבמקרה שלנו, זה נעשה בדרך לא שגרתית. כי בינינו, זו היום הדרך למשוך את העין של הלקוח הבא שלכם.

פעולות לשיווק גרילה יכולות להיות כל דבר שימשוך את תשומת הלב של הציבור. זה יכול להיות מיצג שחקנים באמצע הרחוב, מודעות מצחיקות, שימוש במראֵה ובמבנה של הרחוב כדי להעביר מסר מסוים ועוד ועוד. העיקר הוא לעורר את האדם, להוציא ממנו תגובה ואפילו להגיב. זו הדרך הטובה ביותר לגרום לו לזכור את המותג. זו הדרך ליצור פעולה שיווקית אמיתית. סף הגירוי של הציבור נמצא בתהליך של שחיקה ועלייה מתמדת. הצרכן מחפש משהו ייחודי, לא רגיל, שיגוון את שגרת היומיום שלו ויכניס עוד קצת צבע לחייו. את הצבע הזה הוא ימצא בשיווק הגרילה.

לשיווק הגרילה יש עוד יתרון אחד חשוב: העלויות. המגרש של הגדולים מלא בשחקנים שמקצים מיליונים ומיליארדים מידי שנה לטובת פרסום, סכומים שלשחקנים הקטנים יותר פשוט אין. מה עושים? משתמשים בכלים קטנים, שמתאימים לגודלו של העסק – אבל כאלו שעושים הרבה 'רעש', שיכול לגבור אפילו על השחקנים הכי הגדולים, אם משתמשים בו נכון. במושגים מעולם הפרסום, הרעש הזה הוא יצירת הד ציבורי גדול, התעניינות שלא נגמרת ואנשים שלא מפסיקים לדבר על העסק. את הדברים האלה אפשר ליצור גם בסכומי כסף קטנים. בשביל זה, לא צריך מיליארדים.

אבל אל תחשבו שמדובר בדבר פשוט.

טעות שעשו כבר רבים וטובים לאורך ההיסטוריה, היא להתייחס לשיווק גרילה כאל משהו פשוט, שלא מצריך השקעה מיוחדת או מחשבה מאומצת. הטעות הזו עלתה להם הרבה מאוד ופגעה בתדמית של העסק, בפספוס המסר, בפנייה לקהל הלא נכון, בהחמצת הלקוחות הפוטנציאליים ועוד ועוד.

אז שלא תטעו: גם לקמפיין גרילה יוצאים רק אחרי תכנון מראש, ממש כמו בקמפיין פרסום של "גדולים". אל תשכחו: קמפיינים שלא נעשו כמו שצריך יושבים עד היום טוב-טוב בראש של מי שיצר אותם, ומספקים הרבה מאוד חומר לפרסומאים מתחילים שרוצים לדעת מה לא לעשות כדי להצליח. אתם בטוח לא תרצו להיות במצב הזה.

לשיווק הגרילה אין גבולות, וזה מה שיפה בו. כל רעיון יצירתי, מטורף או מופרע יכול להתאים – בתנאי שהוא עומד ביעדים שהצבת ומממש את המטרות שקבעת. רוצים השראה? הנה מספר רעיונות מעניינים, רובם של חברות גדולות, שהבינו שגם להן יכול להתאים שיווק לא שגרתי שנוגע בצרכנים:

1. חלב ועוגיות. לכל חובבי העוגיות בכלל ואוריאוז בפרט. קמפיין מבריק של המותג Oreo במרכז קניות – שעושה  חשק לעוגיות וחלב. עכשיו!

2. זהירות, חונים כאן: קמפיין של פולקסוואגן, שרצה לעודד אנשים לרכוש את מכונית ה"פולו" שלה הכוללת חיישני רוורס כסטנדרט. המכות והדפיקות ברכבים, שנוצרו מתמרוני חנייה,  כוסו במדבקה בצבע הרכב, ש'מסווה' אותן. כשמסירים את המדבקה, מגלים עליה הצעה לרכישת המכונית המאפשרת חנייה קלה יותר.

3. עיצוב אורבני: במקום להביא את הניו יורקרים אליה, החליטה איקאה לבוא אליהם, ופיזרה ברחבי מנהטן מוצרים שלה שהשתלבו במרחב העירוני, וסייעו לשפר אותו – ספות בתחנות האוטובוס, כסאות ליד טלפונים ציבוריים ומחצלות על הדשא בסנטרל פארק. את הלוגו של איקאה אי אפשר היה לפספס, וגם לא את החיוכים על פניהם של התושבים.

4. החולה המדומה. לרגל השקת המכללה למדיה חברתית 'MadSchool'. שוחררה "משוגעת" בכותונת משוגעים בצומת עזריאלי בשעת העומס ומשכה את תשומת לבם של העוברים ושבים. בין הסקרנים חולקו ברושורים של המכללה (גילוי נאות – הפעילות היא של החברה שבבעלות החתום מעלה). הסרטו המקורי נחשף כאן לראשונה, והשלב הבא הוא לייצר את פעילות הגרילה הזו ב-20 מוקדים ברחבי תל אביב בו-זמנית. מה יקרה, לדעתכם?

אם בוער בכם הצורך לבלוט מעל אחרים ולהכנס עמוק לתוך התודעה – גרילה היא הדרך. רוצים לחזק אותה? צלמו את הפעילות, העלו לאינטרנט, ותנו לבאז להיווצר גם שם.

בהצלחה!

הכותב הוא בעלים ומנכ”ל של חוּצ-פֶּה משרד פרסום ודיגיטל חריף אשר מביא מותגים לחשיפה היסטרית בכל דרך ואמצעי