דיל דיגיטלי

לא היה מפתיע לגלות כי רשת המזון בעלת נתח השוק הגדול ביותר בישראל היא שופרסל דיל, כפי שעלה מנתוני סקר שפורסם לאחרונה בגלובס. הנתון המפתיע שעלה מהסקר היה שתת-המותג המוזל של שופרסל מוביל גם בתפיסת החדשנות. הסקר, שבחן את נתחי השוק ואת תפיסות החדשנות של רשתות המזון בישראל, נערך עבור גלובס בידי מכון המחקר TNS MySeker על מדגם ארצי ומייצג של 2,000 צרכנים. שופרסל דיל, תת-המותג המוביל של רשת שופרסל, נע מבחינה שיווקית אסטרטגית על הציר שבין מחיר נמוך לבין חדשנות שיווקית. מדובר בפורמט צעיר, בן שמונה שנים בסך הכל, שבשנת 2012 גם הוכתר כמותג על – סופרברנד – בידי ארגון Superbrands הבינלאומי. כדי להבין את האסטרטגיה העכשווית של שופרסל דיל כדאי לחזור קצת אחורה בהיסטוריה של שופרסל ולהבין את הבסיס ממנו צמח המותג.

איך הכל התחיל?
רשת שופרסל נוסדה בשנת 1958. עם השנים הפכה הרשת, המפעילה כיום יותר מ-270 סניפים ומגלגלת מחזור מכירות שנתי של כ-12 מיליארד שקל, לרשת הקמעונאית הגדולה בישראל. כיום עומד בראשה איציק אברכהן.

בשנת 2005 יישמה הרשת, שאז נוהלה בידי אפי רוזנהויז, מהלך אסטרטגי של כינוס מותגים, לאחר שמצאה את עצמה מפעילה שמונה תתי-מותגים, שלא רק יצרו בלבול גדול אצל הצרכנים אלא גם גרמו לרשת לפזר את מאמציה השיווקיים על מספר רב של מותגים ופורמטים קמעונאיים. המהלך האסטרטגי שיישמה הרשת באותה השנה התמקד בביטול תתי המותגים ותחילת פעילות תחת מותג תאגידי אחד – “שופרסל“, שתחתיו פועלים כיום ארבעה פורמטים: שופרסל שלי –חנויות בשכונות ובמרכזי ערים; שופרסל דיל – רשת דיסקאונט; שופרסל ישיר – אתר מכירות מקוון; ושופרסל אקספרס – חנויות נוחות בשכונות ובמרכזי הערים, המופעלות בעיקר בידי זכיינים.

כדי לתמוך בפורמטים הקמעונאיים שלה, משווקת שופרסל מותג פרטי וכרטיס אשראי ומפעילה מועדון לקוחות. תחת המותג הפרטי מוצעים כיום יותר מ-1,700 מוצרים בקטגוריות שונות ומכירות המותג הפרטי תורמות כיום כ-13% מסך הפדיון ברשת. מספר החברים במועדון הלקוחות של שופרסל עומד על כמיליון וחצי לקוחות, ושופרסל היא המנפיקה הגדולה ביותר של כרטיסי אשראי החוץ בנקאיים בישראל: יותר מ-430,000 צרכנים בישראל מחזיקים בכרטיס האשראי שלה.

הסביבה התחרותית
בשנים האחרונות מתאפיין תחום קמעונות המזון בישראל ברמת תחרותיות גבוהה במיוחד, שמחריפה בשל העובדה שלצד גידול שנתי של כ-5.5% בשטחי המסחר, הגידול בפדיון השנתי של רשתות השיווק נמוך יותר. במקביל, ההאטה הגלובלית והמקומית לצד המחאה החברתית של קיץ 2011, הפכו את הצרכן הישראלי למחושב יותר בהוצאותיו.

האתגר השיווקי והפתרונות היצירתיים

בסביבה שבה מתרחשים שינויים קיצוניים בטווחי זמן קצרים, נדרשה שופרסל לתת מענה שיווקי לסיטואציה הקמעונאית הקיימת, ולחזק את מיקומו של פורמט שופרסל דיל בזירת המחיר של רשתות הדיסקאונט. בינואר 2011 שופרסל הסבה את סניפי שופרסל ביג לסניפי שופרסל דיל, ובכך הפכה לפורמט הדיסקאונט הגדול ביותר בישראל.

מודל הפעולה של פורמט שופרסל דיל הינו מודל EDLP, אשר בבסיס האסטרטגיה שלו מציע כל השנה מחירים נמוכים וקבועים (Every Day Low Price) במקביל למספר קטן ונבחר של מבצעים. במקביל פועלת שופרסל לשמור על היתרון התחרותי ועל המיצוב החזק של פורמט שופרסל דיל.

הסלוגן שליווה את פורמט שופרסל דיל מיומו הראשון, המתאר את ההבטחה הפרסומית: “הכסף שלך קונה יותר, בדוק“, חזר לקדמת הפרסום וההבטחה הפרסומית חודדה. את ההבטחה הפרסומית מלווה אייקון נוסף המזוהה מאד עם הרשת: עגלת הקניות הארוכה ועמוסת המצרכים, שמעבירה בצורה ויזואלית את המסר “הכסף שלך קונה יותר“. כמו כן, במרץ 2011 השיקה שופרסל תת פורמט: שופרסל דיל אקסטרה. מדובר בסניפי מחסן ענקיים, המאפשרים ללקוח קנייה זולה, מרוכזת ומהירה.

פעילות במדיה החברתית
כדי לתמוך בתפיסת החדשנות של המותג, ולא להתמודד רק בזירת המחיר, נקטה שופרסל בשנים האחרונות במספר מהלכים בזירה הדיגיטלית ובמדיה החברתית (בסיוע חברת בלינק), או כפי שמגדיר זאת רונן בר שלום, מנהל השיווק של הרשת, שמוביל את המהלכים האלה בארבע השנים האחרונות: "שופרסל רואה בזירה הדיגיטלית חוליה מהותית בקשר עם הצרכן ובהתפתחותה של רשת שופרסל".

לשופרסל יש פעילות ענפה מאוד בפייסבוק. בעמוד הפייסבוק של הרשת חברים יותר מ-225 אלף גולשים והוא פעיל מאוד ונחשב לאחד מעמודי המותג הגדולים בתחום המזון והקמעונות. במסגרת עמוד הפייסבוק יוזמת הרשת פעילויות לאוהדים, מחלקת קופונים, מעדכנת על מוצרים חדשים ועל מבצעים, ומנהלת את קהילת 'שופרסטאר': קהילה סגורה של צרכנים שמסייעת לרשת לקבלת פידבק על מוצרים חדשים שהיא מתעתדת להכניס תחת המותג הפרטי שלה.

לאחרונה, השיקה שופרסל אפליקציית דירוג מוצרים, והזמינה את הגולשים בפייסבוק לדרג את מוצרי  המותג  הפרטי שלה. מאז עלתה לאוויר לפני מספר שבועות דירגו יותר מ-10,000 גולשים את המוצרים ונכתבו יותר מ-1,000 חוות דעת. בכל שבוע, המוצרים שיקבלו את הדירוג הגבוה ביותר ימכרו בהנחה ויסומנו כ"נבחרי הגולשים".

שופרסל גם השיקה בלוג בשם "הרשימות של אמא": בלוג על אירוח, ארוחות ואורח חיים, שמהווה חלק מפעילות התוכן והמדיה החברתית של הרשת. את הבלוג תערוך דפני פתוחה, בלוגרית עצמאית שכותבת גם את בלוג המתכונים "מטבחונט". מאז עליית הבלוג ביקרו בו כ-10,000 גולשים ונכתבו בו מאות תגובות.

פעילות הסושיאל נערכה בצמוד להשקה מחדש של אתר הקניות המקוון של שופרסל, שהושק מחדש תחת השם "שופרסל ONLINE", שמציע בגרסתו החדשה ממשק קניות פשוט וידידותי יותר, כלים להשוואת ערכים תזונתיים בין מוצרים, הצעת חלופות זולות יותר לכל מוצר וכלים לניהול רשימת קניות אישיות.

6 דברים שלא ידעת על שופרסל

• השם שופרסל מבוסס במקור על צמד המילים “שׁוּפְרָא“ (שמשמעו בעברית איכותי, מובחר) ו“סל“.
• שופרסל היא הקמעונאית הגדולה ביותר של חיתולים בישראל, ואחת מהקמעונאיות הגדולות בישראל במכירת מוצרי חשמל וטלוויזיות ממותגות.
• תחת המותג הפרטי של שופרסל נמכרים כיום כ-1,700 מוצרים בקטגוריות השונות.
• הרשת היא מנפיקת כרטיסי האשראי חוץ בנקאיים הגדולה בישראל.
• ביותר מ-45 סניפי שופרסל דיל ושופרסל שלי מוצבות כיום קופות בשירות עצמי.
• לדף שופרסל בפייסבוק יש כיום 225,000 אוהדים.

ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמיתוג ומייצג בישראל את ארגון Superbrands העולמי.