האם רשתות המזון בארץ קשובות לטרנדים החדשים?

אחד מחסמי ההסתגלות של רשתות גדולות למצבים חדשים ובמיוחד בישראל הוא התעלמות מהופעתם של טרנדים חדשים, וכמובן גם מאימוץ והתאמה שלהם למציאות הקמעונית בישראל. אפשר לייחס את מחאת הקוטג' בישראל שהחלה לפני 4 שנים וכל מה שבא בעקבותיה, לטרנד שנוצר ממשבר הסאב-פריים שהחל לפני שבע שנים. התקשורת קלטה את המשמעות של הפרשי המחירים, שעדיין קיימים, בין מוצרים זהים הנמכרים בישראל לבין אלה הנמכרים באירופה ומהלך הדיסקאונט יצא לדרך אבל באיחור ניכר.

ככלל, טרנדים הנוצרים בחו"ל ועושים כברת דרך מסוימת, יגיעו מתישהו גם לארץ. ושם המשחק הוא 'מי מזהה אותם ראשון' מאחר שטרנד משמעותי בתחום רשתות המזון, מייצג עבור הרשתות בארץ סיכונים כמו גם הזדמנויות שצריך להיערך אליהם בהתאם.

לפני כחמש שנים ערכתי עבור אחת מרשתות המזון סקר טרנדים בתחום רשתות המזון בבריטניה. הגענו למסקנה כי הנון-פוד יכול לאזן את התחרות על המחירים הזולים בזמן מיתון, וכי רשתות מזון בבריטניה הופכות מחלקות נון-פוד לתת-רשתות מתמחות, כאשר מרכז הרווח העיקרי שלהן הוא קטגוריית הבגדים וההנעלה. כך כתבתי באחד הדוחות: "רשת הסופרמרקטים ASDA שפיתחה לפני שנים רבות את מותג האופנה George שהפך בינתיים לרשת האופנה מספר 3 בבריטניה הודיעה לפני כשבועיים (סוף אפריל 2009), על השקה של שמלה חדשה, שהיא חיקוי מושלם של השמלה של מילי סיירוס, השחקנית הראשית בסרט הנוער הפופולרי האנה מונטנה (שמבוסס סדרת טלוויזיה מצליחה). מחיר השמלה לצרכן הוא 10 ליש"ט ליחידה, ומעריכים כי היא תימכר בכמויות גדולות במיוחד, שכן מאז שהתפרסמה הידיעה על כך הוצפה הרשת בכ-35,000 בקשות של הורים לרכוש את השמלה עבור בנותיהם. סקר שערכה הרשת בקרב 10,000 אימהות הראה, כי 43% מהן אמרו כי הסרט, כמו גם הסדרה, פופולאריים ביותר בקרב בנותיהן."

המלצתי ללקוח שלי לבדוק את האפשרות להפוך את קטגוריית הביגוד בחנויות שלו למשמעותית יותר ותחרותית, וכן לבדוק את האפשרות להקמת חנות פיילוט שתוקדש כולה לאופנה.

בימים האחרונים בדקתי שוב את מעמדו של המותג ג'ורג' של רשת ASDA וכפי שמתברר ממאמר שפורסם לפני כשנה ב-Retail Week שכותרתו היא "האם המותג ג'ורג' של ASDA יהיה בעתיד מלך האופנה?" ג'ורג' כבר עברה בדירוג רשתות הביגוד בבריטניה את רשת "מרקס אנד ספנסר" והפכה לקמעונאית האופנה מספר שתיים בבריטניה במונחים של היקף פעילות (אחרי Next שבמקום הראשון). המאמר מציין כי ניתן לרכוש ברשת שתי שמלות, וארבע חולצות טי בפחות מ-10 ליש"ט. כך משלב המותג ג'ורג' אופנה עדכנית מעוצבת על ידי מעצבי על, במחירי דיסקאונט.

הייתרון העיקרי של אופנה עבור רשתות סופרמרקט הוא שקשה יותר להשוות בגדים לאלה הנמכרים ברשתות אחרות. אך לעומת זאת, כפי שכולנו יודעים קל מאד להשוות בין יוגורט א' לבין יוגורט ב', וקוטג' מול קוטג'.

לאחר שזוהה טרנד משמעותי, תהיה זו טעות לחקות אותו אחד לאחד, מאחר שהמנטאליות הצרכנית משתנה ממקום למקום. הדרך הנכונה היא לבדוק את השוק המשתנה במהירות, ובעיקר את השינויים בהרגלי הצריכה, כדי לפתח על בסיס זה פעילות חדשה עם יתרון יחסי מובהק מותאמת לשוק.

בשבוע שעבר פרסם המגזין פורבס מאמר תחת הכותרת "מקומה של האישה בלשכת המנכ"ל", בו התראיינה המנכ"לית החדשה של רשת הסופרמרקטים Andronico’s Community Markets, סוזי מונפורד' שמייד עם היכנסה לתפקיד בחרה את הצוות הניהולי שיעבוד לצידה, והוא מורכב רובו ככולו מנשים.

בתשובה לשאלה 'מדוע לדעתך נבחרת לתפקיד?' ענתה מונפורד: 'משום שהרשת זקוקה למה שהרבה חברות צריכות – מנהיג שיידע לסנתז את הטוב שבחדשנות הענפית עם הטרנדים החדשים". קודם לכן שימשה מונפורד כראשת תחום החדשנות ברשת וולוורת', המובילה הקמעונית באסיה ובאזור האוקיינוס השקט. וקודם לכן, יזמה את הפרויקט Food Sport International עבור רשת הסופרמרקטים האוסטרלית COLES המובילה באוסטרליה והיא גם הבעלים של רשת המזון הבריטית Morrisons וחברות מזון נוספות בקנדה.

עוד ציינה בראיון כי אנחנו חיים בתקופה התחרותית ביותר המאופיינת בשינויים תכופים ודינמיים, מה שמחייב להיצמד לצמיחה מבוססת חדשנות.

הכותב הוא יועץ לשיווק המתמקד בזיהוי טרנדים ומחבר הספר "הקרב על המדף"