אתר דוקטורס של zap הושק לאחרונה מחדש. האתר המחודש הוא מתחם תוכן ראשון מסוגו בישראל המציג יותר מ-10,000 מצבים בריאותיים ספציפיים, כולל מידע רפואי מעמיק ונגיש לפי קטגוריות. בנוסף “דוקטורס” יציע לראשונה השוואת מחירים בין מוצרים מתחום הבריאות.

מהלך ההשקה כלל שני סרטוני וידאו מסוג “טסטמוניאל” של 2 אנשים אמיתיים שחשפו סיפור מרגש, רפואי ואישי שלהם אשר בו הצליחו לצאת מצרה גדולה לסוף טוב.

הסרטונים הופצו בשלל פלטפורמות – כולל פייסבוק, יוטיוב, טאבולה ואאוטבריין.

תוצאות ההשקה: יותר מ-11 מיליון חשיפות, אלפי תגובות ומאות שיתופים. שיפור אדיר בטראפיק האורגני והכללי לאתר, שביעות רצון של גולשים ולקוחות, פתיחת שווקים חדשים למכירה ע”י שימוש במוצרי דיגיטל חדשים באתר.

מהלך הקמת האתר החדש “דוקטורס” והשקתו זכה בפרס ה-Booster – לנימוקי השופטים ולהגשת מועמדות לתחרות לחצו כאן.

משה דן גורי, מנהל zap doctors ותחום הבריאות, הקיץ השקתם מחדש את אתר “דוקטורס” של זאפ בהשקעה של כ-3.5 מיליון שקל. איך נולד הרעיון ועל איזה צורך הוא בא לענות?

משה דן גורי

במשך תקופה של מספר חודשים בדקנו וחקרנו את הרגלי הגלישה של הציבור הרחב בעולמות הרפואה. בנוסף לעובדה שהאתר הקודם היה ותיק (בן 20 שנה) והיה צורך לבנות אתר בריאות חדש שיהווה את חוד החנית של אתרי הבריאות בישראל, גילינו שהגולשים נוהגים להיכנס לגוגל ולחפש שם מידע רפואי. הגולשים עושים “סבב” בין התוצאות שהתקבלו ובו הם בוחנים את האתר, אמינותו, מי כתב את התוכן וכו’.

בחשיבה על האתר החדש רצינו לייתר את הצורך של הגולשים לחפש מידע אמין ממקור מוסמך וייצרנו אתר שמרכז תחת קורת גג אחת מענה לכל שאלה/בעיה/צורך בתחום הרפואה והבריאות (One Stop Shop) .

מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם, ומה היו החששות?

אתר zap doctors החדש מייצר הקשרים רפואיים, ובעזרתם מסייע לגולש להגיע לאבחנה הכי מדויקת לגבי מצבו הרפואי ומציג מידע מותאם אישית עבור כל גולש וגולש. כך, למשל, אם תחפשו מידע על כאב בקרסול, דוקטורס ימקד ויכוון אתכם לסיבות השונות שעלולות לגרום לו. למעשה, במקום להציף אתכם במידע נטול הקשרים, דוקטורס החדש מלווה את הגולש במסע – מהסימפטום ועד לאבחנה הרפואית.

האתגר הגדול היה למפות את כל המונחים הרפואיים (לנוכח שיקולים של רפואה ו-SEO) ולייצר את הקשרים בין המונחים. במשך כשנתיים ליווה צוות מובחר של עורכי תוכן, מתכנתים, אנשי SEO ומעצבים, ולצדם צוות רפואי חיצוני ומקצועי, המורכב מרופאים מנוסים ורופאים מתמחים – וכך, בעבודה משותפת ומאומצת, שעות רבות של מחשבה ושיתוף פעולה מבורך, הצלחנו להגשים את החזון שלנו וליצור את zap doctors  החדש –  אתר בריאות חדשני, שהוא בשורה של ממש בכל הקשור לצריכת מידע רפואי בישראל.

מי קהל היעד של האתר – ובהתאם של קמפיין ההשקה?

קהל היעד של האתר הוא הקהל הרחב אשר מחפש מידע רפואי, חוות דעת על רופאים, רופאים ונותני שירותים בתחום הרפואי, קהל שמחפש פתרונות דיגיטליים לקבלת החלטה רפואית צרכנית נבונה (כמו שימוש במערכת האבחון העצמית או במחשבוני בריאות).

קמפיין ההשקה פנה לקהל הרחב ולא לקהלים ספציפיים משום שהנושאים שעלו בו רלוונטיים כמעט לכל אדם.

קמפיין ההשקה ייחודי מאוד ונוצר אינהאוס, ללא מעורבות של משרד פרסום. ספר קצת על מאחורי הקלעים שלו.

קמפיין ההשקה היה כמו לידה – ארוכה, עם המון עליות וירידות, אבל עם סוף טוב.

כששלבי הפיתוח התקדמו התחלנו לחשוב איך אנחנו מייצרים קמפיין “אחר” ושונה כזה שבתקציב קטן יחסית, יצליח לייצר באז מצד אחד ומודעות לאתר החדש מצד שני.

עלו לדיון לא מעט רעיונות, אבל בסוף הרגשנו שהכי נכון ללכת לקמפיין “שידבר רגש”. האמנו שאם נייצר סרטונים שמעלים מודעות לבעיה רפואית ע”י שימוש באנשים אמיתיים שחוו בעצמם את הבעיה ושלסיפור יש סוף טוב – זה יעשה את העבודה.

בקמפיין לא הבלטנו את האתר, למעט שניות הסיום של הסרטונים, כי היה לנו חשוב לשים בחזית את הסיפור ואת המציגים עצמם.

מה היו התוצאות העסקיות של ההשקה?

מאחר וקמפיין ההשקה התמקד רק בעולמות הדיגטל היה קל למדוד אותו. פרסמנו את הסרטונים במספר ערוצים כמו:  AdWords, DBM, facebook, taboola (כולל סרטונים), outbrain,YOUTUBE, ניוזלטרים ועוד

סך הכל הקמפיין זכה לכ-11.5 מיליון חשיפות, יותר מ-100,000 הקלקות ועם מספרים יפים אחרים כמו 45% צפייה בסרטונים.

הבאז שהקמפיין יצר גרר גל פניות של רופאים ונותני שירותים בעולמות הרפואה בבקשה להצטרף לאתר.

אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ובמה אתם הכי גאים בהקשר של האתר והשקתו?

הטראפיק של האתר צמח בכ-45% לעומת התקופה שקדמה לעליית האתר והשקתו, ונשברו מספר שיאי טראפיק בחודשים האחרונים וזה הישג משמעותי לאור העובדה שהפידבק שמתקבל מהשטח הוא חיובי מאוד, יחד עם העובדה שגם גוגל אהב את מה שנעשה באתר החדש.

מסקנה חשובה שרלוונטית לעולם השיווק היא העובדה שאם יש לכם תקציב מוגבל, עדיף להתרכז במהלך אחד גדול ומשמעותי מאשר לחלק את התקציב להרבה מהלכים קטנים שלא מייצרים אימפקט.

ו…רגש עדיין עובד.