הלקוחות ממוקדי מחיר? אל תציעו מחיר מיוחד!
חלק גדול מהמוצרים בשוק הישראלי ולא מעט ענפים מתאפיינים כקומודיטי. מצב של קומודיטיזציה מתרחש כאשר הצרכנים לא מבדילים בין מוצרים מתחרים מבחינת מרכיביהם וביצועיהם המוחשיים. שוק כזה הנתפס כנעדר בידול, מתאפיין בסקפטיות גדלה של הקונים המתבטאת בחזרה על אותן התנהגויות קנייה, פיתוח ציפיות מינימליות, והעדפה של עסקאות מהירות ונעדרות מאמץ. בשוק כזה הצרכנים לא שואלים את עצמם את השאלה הרצויה ביותר מבחינת הקמעונאים: מה מתאים לי ביותר? אלא מתמקדים במחיר הנמוך ביותר שהופך להיות הקריטריון המוביל. סיטואציה כזו גרועה לקמעונאים והיא גורמת למלחמות מחירים בלתי פוסקות. אחת התוצאות למהלך עניינים זה מתבטא לאחרונה, למשל, בביצועים הגרועים מאוד של שופרסל ורשת הריבוע הכחול.
הקמעונאים צריכים לשאול את עצמם את השאלה הבאה: האם הצרכנים לוקחים בחשבון גורמים שונים בהחלטות הקנייה שלהם כאשר הם נחשפים למגוון הרחב הקיים במדפי החנויות, או שמא רק המחיר קובע? הכרסום המתמיד במחירים במטרה לצוד את הלקוחות פוגע בערך המותג וגורם ללקוחות להפסיק להתעניין ברוב מסרי השיווק. כיצד יכולות חברות להיחלץ ממצב חסר תוחלת זה?
מחקרם של 2010 ,Bertini & Wathie הציע להתמקד דווקא במחיר ולנצל התמקדות זו לשם ביצוע שינוי בגישתם של הצרכנים. המפתח לדבריהם נעוץ במה שאתה עושה ללקוח שלך ולא מה שאתה עושה למוצר שלך. החוקרים הציעו להשתמש בארבע אסטרטגיות שהמשותף לכולן הוא הקשר ההדוק בין המחרה ולכידת תשומת לבו של הלקוח.
1. שינוי מבנה בסיס ההמחרה על ידי הדגשת העמידות של המוצר: משיכת תשומת לב לערך המוצר או השירות והקטנת הרגישות למחיר על ידי הדגשת הממד המבדיל אותו משמעותית מהמתחרים. Goodyear לדוגמה תמחרה את הדגמים השונים של הצמיגים שהיא מוכרת לפי אורך הקילומטראז' שהם אמורים לעמוד בו, במקום להתרכז באיכות האבסולוטית או בעיצוב שלהם. הדבר שינה את תפיסת הלקוחות שהיו עתה מוכנים לשלם יותר עבור הערך המסופק שנחשף בפניהם. המפתח להצלחה: שינוי המחיר על פי מה שמייחד יותר מכל את הצעת המכר ולא הרכב המוצר או השירות עצמו.
2. גירוי הסקרנות על ידי המחרת יתר בכוונה תחילה: מדוע מחירי אפל גבוהים משל מתחרותיה? מדוע האירוח במלונות הילטון גבוה ממחירי השוק? שני המקרים מוכיחים את ההשפעה של המחרת יתר. לכאורה אין רציונל בפרמיית התשלום הנוספת שהצרכנים מוכנים לשלם, הרי זה מנוגד לרצון שלהם לשלם פחות. יש כאן מקרה של "הגיון אינטואיטיבי" של צרכנים המסתמך על תפיסת הערך הגבוהה של השוק. בלא מעט החלטות קנייה ישנו טווח מחירים מעבר למה שלקוחות אומרים שהם מוכנים לשלם, כזה שידרבן אותם לשאול, "האם אני זקוק להטבה הזאת או לא?" במקום השאלה הלא רצויה: "מהי הברירה הזולה ביותר בחנות".
3. הפרדת המחיר למרכיביו כדי לגרות לקוחות לשים לב לתועלת אחת מרכזית: אסטרטגיה זו מדגישה ממדים מבדילים שאלמלא נהגו לפיהם הם היו עלולים להיבלע בין שאר הפריטים. לדוגמה, לקוחות סלולאר קונים בדרך כלל מהספקיות שלהם חבילות. הספקיות יכולות להציע בשיטת "הכול כלול" או לחילופין לפרק את החשבון לסעיפיו. הסכום לתשלום בשתי הגישות זהה. האם זה משנה באיזו גישה משתמשים? הצגת עלות כקבוצה של חיובים קטנים יותר מזמינה ניתוח מדוקדק יותר ולכן מגדילה את הסיכוי שלקוח יבדוק מחדש את צרכיו. מחיר מפורק למרכיבים מצליח רק כאשר הוא פוקח את עיני הלקוחות לראות תועלת אמיתית, שאלמלא כן הייתה בוודאי נעלמת מעיניהם.
4. הצמדה של אותה תווית מחיר לקשת של אופציות, מה שגורם ללקוחות לשקול את סדר ההעדפות שלהם: אסטרטגיה זו ישימה כאשר לקוחות מבקשים לבחור מתוך מספר אופציות שנועדו לטעמים שונים. במקרים כאלה כדאי לתמחר את כל הגרסאות באותו מחיר, משום שאז הלקוחות יהיו מוכרחים לגלות איזו אופציה היא המתאימה ביותר לצורכיהם. הם יתמקדו במאמץ לשקול את כל קשת האופציות המוצעת ולא יחפשו דרכים להוריד מרכיבים כדי להוזיל. מחקרים מוכיחים שמחיר אחיד מגביר את הסבירות לקנייה ומגדיל את הכמויות המבוקשות. לדוגמה-אפליקציות בחנות המקוונת ITunes , שעוני סווטש ונוספים.
תווית מחיר יכולה לעצב את ערך המוצר/שירות על ידי הנעת הלקוחות להבין טוב יותר מה מציעים להם. רוב העסקים ירוויחו טוב יותר אם יניעו לקוחות לחשוב ביתר יסודיות על הערך. המיקוד במחיר מעורר את המחשבה וזה המפתח. אבל, אם ברצונך שהלקוחות יחשבו על מה שאתה נותן להם בהצעת הערך שלך, אל תציע להם מחיר מיוחד.
ד"ר ישראל בוקסר, מרצה לכלכלה ושיווק במרכז ללימודים אקדמיים באור יהודה
