המילה של רבקה קהת: דיוק

דצמבר 18, 2016 מאת: רבקה קהת

המילה שלי לשנת 2017 היא דיוק.

פעם היו אומרים: "50% מתקציב השיווק מבוזבז, רק שלא ברור איזה". עכשיו זה משתנה.
העידן הדיגיטלי מאפשר לנו יותר דיוק, ובשנת 2017 יותר מתמיד.

מנהלי השיווק מדייקים בין קריאייטיב לדאטה, בין קהל יעד לתזמון, בין קונטקסט למקום, בין כלי למטרה ובין מטרה למדד.

הדיוק בא לידי ביטוי ב- 5 נקודות:
1. דיוק בבחירת כלי מתאים לקמפיין ובמינונו: בין אם זה פייסבוק או גוגל חיפוש או GDN או יוטיוב או טאבולה, היא ההופכת מנהלי השיווק למתוחכמים ומדויקים יותר. ב 2017 כבר יודעים מה נותנת כל פלטפורמה ומבינים שזה שילוב בין הכלים שנותן את העוצמה. דיוק בקונטקסט – בזמן ובמקום לפי התנהגות, או לפי איכון המובייל וגם בתוכן, כמובן.

2. דיוק בקהל היעד ואוטומציה: כלי טרגטינג, ריטרגטינג משוכללים היום לרמה של פילוח לקבוצה של העדפות (Affinity), לקבוצה של מאפיינים רק למותג (custom affinity), לקבוצה שמראה עכשיו עניין במוצר הספציפי (in Market), לקוחות שדומים ללקוחות הנבחרים שלי (למשל similar audiences של גוגל או look alike של פייסבוק), או ממש לבחור בפינצטה את האנשים שאני רוצה לטרגט מתוך רשומות שבידיי (למשל custom audience של פייסבוק או customer match של גוגל).

כל זה גם יקפוץ מדרגה השנה עם פריצת Programmatic והאימוץ הרחב של חברות מובילות יחד עם משרדי הפירסום (גידול של 85% בארה"ב). פרוגרמטיק מאפשר לדייק הרבה יותר למי פנינו, מה אמרנו לו, איך הוא הגיב, למה הוא נחשף אחר כך וכמובן לתכלל ולמנוע את הביזבוז שבספירה של חשיפות בכל פלטפורמה או מכשיר בנפרד בלי לדעת חפיפות. זהו גם הנכס החדש שכל מנהל שיווק צריך להכיר וגם לדאוג להיות הבעלים שלו – הרשומות של הדאטה. דיוק בעזרת הכנסת – Marketing automation, כמו אלו של Marketo, או Adobe. תוכנות MA מחברות בין נקודות וערוצי שיווק, הכוללים מדיה חברתית, מייל, הודעות טקסט והנכסים הדיגיטליים (CRM, אתר, פייסבוק, YT וכו').

3.דיוק במסר ובקריאייטיב: מסר ספציפי לקהל ספציפי שהולך ומתדייק תוך כדי תנועה על ידי המערכת שמגישה למי שהסיכוי שיצפה הוא גבוה יותר, כמו ביוטיוב למשל, בעזרת  machine learning. יוטיוב אנליטיקס או כלי artificial intelligence מאפשרים לנו לדייק את הקריאייטיב ולהעלות אפקיטיביות.

דוגמה: matchmaker case study – Tennessee

4. דיוק בחוויה ובפרסונליזציה: VR virtual reality או augmented reality AR או 360 יתנו לנו אפשרות לחוות עוצמות גבוהות מתמיד, (דוגמה The Displaced – New York Times) בדיוק מה שתרצה בזמן הנכון (micro moment) במקום הנכון עם התוכן הנכון. דברים כמו עוזר אישי PA או chatbots לביצוע engagement אישי ואפילו רכישה (דוגמת דומינוס פיצה).

 The Displaced – New York Times

Facebook bot

 Allo PA

5. דיוק במדידה ובמחקר: עם אנליטיקס 360 של גוגל או FB Pixel ועוד כלים של חברות מחקר, כמו נילסן או MOAT ל-viewability – דיוק בהבנת קהל היעד – אם פעם היינו משקיעים מאות אלפי שקלים בסקרים וקבוצות מיקוד שונות, היום אנחנו לא צריכים להתבסס על דברים שאנשים "אמרו" או "חשבו", אלא על מה שהם "עשו באמת".

Google analytics in real life

לסיום, יש אלו מכם החושבים "אצלי זה שונה" – והתשובה היא "בהחלט!" – ההבדל בין המוצרים והמותגים שמכתיב שיווק קצת שונה – כזה שהוא מפוקס על בניית נכסיות המותג לעומת כזה הממוקד בהבאת לידים או סגירת רכישות. אני קוראת לזה "עסקים של online conversion לבין offline conversion" – כמו תיירות, טלקום וביטוח או רכב לבין מוצרי צריכה או בנקים. ההבדל יהיה במה ימדדו, כיצד יחשבו הצלחה, אבל כל שאר העקרונות יתחילו להיות אותו דבר ב-2017 – דיוק במכירות וברווחים על ידי דיוק של מאמצי השיווק, באופן מאסיבי, לא נישתי.

כמו שאומרים בפרוקטור אנד גמבל: In God we trust. All the rest – please bring data.

מאחלת לכולנו שנת 2017 מוצלחת, שנדע לדייק מה אנחנו רוצים ולהשיג את זה בדיוק!

רבקה קהת היא יועצת בכירה לאסטרטגיה ושיווק, מנטורית לסטארטאפים ומרצה

ההרצאה של רבקה קהת במפגש "המילה של 2017:

לכל ההרצאות ממפגש המילה של 2017

שינוי גודל גופנים
ניגודיות