נשים, פלסטיק, אמוציונליות, שיווק אוטונומי, לנקוט עמדה, יוניקלואיזם, conschooler, RIA, athleisure – הן המילים של 2019 על פי נבחרת המרצים שלנו באירוע “המילה של 2019” בשיתוף Taboola. 

סיון קלינגבייל

סיון קלינגבייל, עיתונאית, מגישת עושות חשבון ומגישה בתוכנית הבוקר של ערוץ 10, פתחה את האירוע עם אחת המילים החזקות והמקוריות הערב – נשים!  “אחרי שב-2018 ראינו בכל העולם את תנועת #metoo מתעוררת ברשת ואחרי את הקריאה הלא מתפשרת לשכר הוגן ותנאים זהים, 2019 תהיה השנה בה נשים בכל העולם ידרשו בלי פשרות להיות שוות”, אמרה. “גדל כאן דור חדש של נשים – מוכשרות, חכמות שלא מוכנות לאכול יותר בולשיט”, אמרה. “הן לא מוכנות יותר להרוויח פחות. הן לא מוכנות לוותר לא על המקום שלהן ולא על הנשיות שלהן. והן מצליחות כמו שהן.”מותגים שלא יבינו זאת – יישארו בתחנת הרכבת כשהרכבת תמשיך בלעדיהם. מותגים שיבינו – ייזכו בדור הבא של הבנות”, אמרה קלינגבייל, שהקרינה ברקע סרטון של ג’סי גרף טורפת את מסלול הנינגה בלי הנחות ובלי הקלות אבל בדרך שלה – “תראו גבר שיכול עבור בין שני ארגזים תלויים באמצעות שפגט. לגברים זה כואב – לנשים פחות”.

ישי מנדיל

אחריה עלה ישי מנדיל, סמנכ”ל שיווק יוניליוור, עם המילה שלו – פלסטיק. “פלסטיק הוא הבעיה של השנים הקרובות גם ברמה החומרית וגם ברמה המטפורית”, אמר. הוא הטבק והסוכר של הדורות הבאים, אבל בניגוד לטבק ולסוכר – שצמצום הצריכה שלהם נעשה על ידי שינוי התנהגותי – כאן זה לא מספק ונדרשים פתרונות פיזיים שיחליפו את החומר הזה במוצרים שהחברות מייצרות. “התרגלנו לזה שהאריזה היא מה שיוצר הנעה למכירה – ואנחנו צפויים להגיע למצב שבו אריזת פלסטיק מונעת מכירה”, אמר.

ברמה המטאפורית, טען מנדיל, אנשים נמצאים במצב של אפס סובלנות לחיקויים לחוסר אותנטיות והמותגים שיצליחו בשנים הבאות יהיו רק מותגים אותנטיים.

להורדת המצגת של ישי מנדיל

אריאלה דניאלי

אריאלה דניאלי, יועצת חדשנות דיגיטלית, דיברה על הצורך להכניס אמוציונליות לדיאלוג עם הלקוחות – גם כאשר זה נעשה באמצעות טכנולוגיה. “אמוציונליות זה הדיאלוג החדש”, אמרה והדגימה איך הכנסת אמוציונליות לדיאלוג אמיתי שביצעה מול בוטים של חברות היתה יכולה להעלות את רמת שביעות הרצון שלה ואת הנאמנות שלה למותגים.

למצגת של אריאלה דניאלי

תרי ישכיל

המילה של תרי ישכיל, סמנכ”ל שיווק פרטנר, היא שיווק אוטונומי. ישכיל דיברה על Hustle free purchase – רכישה ללא מאמץ – אותה מחפשים היום הצרכנים, שהשיווק המותאם אישית הופך אותם לעצלנים. דוגמא טרייה לרכישה כזו היא האפשרות להזמין פיצה ישירות מהטלוויזיה שהושקה השבוע בפרטנר.

בן מוסקל

בן מוסקל, מנכ”ל, באומן בר ריבנאי, טען שמותגים חייבים לנקוט עמדה, והמילה שלו היא Take a Stand. מוסקל הביא נתונים לפיהם ל-74% מהצרכנים לא אכפת ממותגים  ולא היה אכפת להם אם רוב המותגים היו נעלמים. והסיבה שלצרכנים לא אכפת היא כי לחברות לא אכפת – הן לוקחות את הצרכנים כמובן מאליו.

“המון תעשיות כבר נפלו קורבן לדיסטרפשיין. השאלה היא לא אם זה יקרה, אלא מתי זה יקרה” אמר מוסקל. “52% מהחברות בדירוג fortune 500 נסגרו ב-18 שנים האחרונות”. כדוגמא לחברה שנקטה עמדה נתן מוסקל את יוניליוור, שמחזיקה, בין השאר, במותגים דאב ואקס – שהמסר שלהם היה בשני קצוות שונים של הסקאלה. מנכ”ל הקונצרן החליט שמדובר בצביעות ושכקונצרן הוא צריך לנקוט את אותה עמדה בכל המותגים שלו – ועשה שינוי משמעותי במסרים של אקס.

למצגת של בן מוסקל

אלירן בן יהודה

אחריו עלה המארח, אלירן בן יהודה מטאבולה, עם מילה שהמציא בעצמו – יוניקלואיזם. בן יהודה דיבר על חברות המתמקדות במוצר אחד – והופכות מחברות B2B לחברות C2B וזאת משום שמכירה לצרכן הסופי הפכה לקלה ומשתלמת. היום קל להגיע ישירות לצרכנים, לספר להם סיפור, לחבר אותם עם המותג.

הצרכנים של היום רוצים להיות מיוחדים (כמו כולם) – ואפשר לייצר מותג שמדבר לכל אחד ולגרום לו להרגיש מיוחד. רבות מהחברות האלה הן חברות ענק שמוכרות במיליוני דולרים, אבל גורמות לצרכן להרגיש שהן חברות קטנות ואינטימיות שהרכישה שאתה מבצע מסייעת לקיומן באופן מהותי.

יגאל ברקת

גם המילה של יגאל ברקת, מנכ”ל יהושע ,TBWA לא תהיה מוכרת לכולם – בקרת הציג את הצרכן החדש – ה-conschooler – צרכן אוטודידיקט שעוסק כל הזמן בתהליכי למידה.ברקת דיבר על הדמוקרטיזציה של המידע שגרמה ל”סוכני המידע” של פעם להיעלם. הצרכנים הפכו מצרכנים פאסיבים לצרכנים אקטיביים, שעוסקים כל הזמן בתהליכי למידה. אנחנו לומדים את המקומות אליהם אנחנו נוסעים כתיירים, לומדים איזה מחלות יש לנו על פי הסימפטומים שאנחנו מרגישים והלמידה איננה אירוע נקודתי, אלא תמידית ומתמשכת.

“היום לאדם שהולך לקחת משכנתא יש לרוב רמת ידע איתה הוא יכול להתמודד מול הבנקאי”, אמר ברקת. “הענקת ידע הופכת את המותג לאוטוריטה ומעלה את מעורבות הצרכן איתו. מ’בוקס מובר’ הוא הופך למעניק הידע”.

“מותגים צריכים להפסיק לדבר על מסעות לקוח במונחים של מדיה ולעבור למונחים של סטייט אוף מיינד” סיכם ברקת. “ההתחברות בסטייט אוף מיינד של למידה ההתחברות לצרכן חזקה הרבה יותר”.

שחר בר-דוד

המילה הבאה, של שחר בר-דוד מנכ”ל שרוטונים, גם היא זקוקה להבהרה = בר-דוד דיבר על RIA – ראשי תיבות של Real-Time Integrated Animation רעיון שעלה במוחו אחרי שצפה בסדרה ״מראה שחורה״. בר-דוד מתכוון בכך ליכולת להגיב בזמן אמת לקהל באמצעות דמות אנימטיבית. “פרזנטורים היו כאן מאז ומתמיד והיוו גשר בין המותג לקהל, פרזנטור מאוייר מאפשר הרבה יותר שחרור וחיבור לקהל. ו-RIA לוקחת את הדמויות הללו שלב אחד קדימה – מה שמאוד ידבר אל בני דור ה-,Z המתחברים יותר לדמויות אנימציה מלדמויות בשר ודם”.

למצגת של שחר בר-דוד

סגרו את המפגש ליקי רוזנברג ובן זוגה, הדר מיכאלי, שדיברו על שוק ה-athleisure – בגדי הספורט שלא בהכרח נלבשים בהקשר ספורטיבי. השניים, מאמני כושר ובעלי סטודיו לכושר, הבחינו במגמה של מעבר מרכישת בגדי ספורט ממותגים גדולים בלבד לרכישתם ממותגים קטנים וייחודיים יותר – ופתחו רשת לבגדי ספורט בעצמם.

ליקי רוזנברג

הדר מיכאלי