המצאת מוצר מגניב? עכשיו תייצר תוכן!

אפליקציה ישראלית שבין ההגדרות להן זכתה כיכבו שמות התואר "טיפשית", "אבסורדית" ו"לא ברורה", הצליחה באחרונה – ובזמן קצר ביותר – לעורר רעש וסערה ברשת ולזכות למאות אלפי הורדות תוך מספר ימים. האפליקציה, Yo, שכל מה שהיא עושה זה לשלוח הודעה בת מילה אחת לאנשי הקשר (Yo, איך לא?), עשתה את מה שהרבה מאוד סטארט-אפים חולמים לעשות: להשיג את תשומת לבה התקשורת הבינלאומית. על הדרך היא העלתה שאלה חשובה לא פחות, ובמיוחד עבור סטארט-אפים: האם צריך מוצר מצוין כדי לקבל חשיפה יקרה מפז, או שאולי את העבודה עושים המהלכים התקשורתיים הנלווים? ובקיצור, מה יצליח יותר – מוצר שהוא גימיק מדליק, או מוצר שעומדת מאחוריו הרבה עבודה שחורה ומתמשכת?

חשיפה תקשורתית עבור פרויקט שהשקעת בו את מיטב זמנך וכספך נתפשת לא פעם כאחת המטרות הפחות חשובות בסדר העדיפויות של הסטארט-אפ המתחיל. אבל במקרים רבים, רעיון מוצלח אינו מספיק כדי למשוך את תשומת ליבה של התקשורת העמוסה לעייפה, וסיפורי 'ההצלחה-בין-לילה הזוהרים' שאנו רואים הם נדירים ביותר. לחברות הזנק אין משאבי זמן, כסף או הון אנושי לממן פעילות שיווקית, מה שהופך את פרסומן בכלי התקשורת לאתגר ואת אסטרטגיות השיווק הקלאסיות לכמעט לא רלוונטיות. לאור נתונים אלה, על כל מאמץ תקשורתי, קטן ככל שיהיה, להיות מתוכנן ומבוצע בקפידה.

לשמחתן של חברות סטארט-אפ, ובניגוד למה שעלולים לחשוב, לא תמיד יש צורך בתואר בשיווק, בניסיון, או במימון כדי לגרות את סקרנותם של העיתונאים ולקבלת סיקור תקשורתי. ישנן דרכים זולות ופשוטות לייצר חשיפה ראשונית רחבה לחברות סטארט-אפ.

יחסי ציבור ושיווק תוכני

הסוד למינוף ההזדמנויות הפרסומיות טמון בתמהיל מדויק של שני ערוצים – יחסי ציבור ושיווק תוכני. מטרתם של יחסי ציבור היא לקשר בין גופים/עסקים/ארגונים שונים לבין כלי התקשורת ולהשיג להם חשיפה. מדובר בפעילות שנעשית מאחורי הקלעים ואמורה להיות שקופה לצרכן הקצה. פורמט היח"צ מתאים מאוד לחברות מתחילות, בעלות תקציב שיווק לא משמעותי, משום שהפרסום עצמו הוא ללא תשלום, כמובן שאם נעזרים ששירותי יחצ"ן מקצועי הדבר יהיה בתשלום.

גם שיווק תוכני הוא אופציה חינמית (או זולה) שכאשר היא מבוצעת נכון – יכולה לתרום רבות למיתוג החברה ולהביא חשיפה תקשורתית. שיווק מבוסס תוכן (Content Marketing) נועד להתמודד עם העלייה בסף תשומת הלב של הקהל לפרסומות תוך שימוש ברשתות חברתיות ובעליית ערך השיתופיות.

המושג שיווק מבוסס תוכן מדבר על יצירת תוכן רלוונטי לקהל היעד של המותג, אך שאינו מדבר על המותג באופן ישיר. הערך המוסף של יצירת תוכן כזה הוא יצירת הזדהות עם המותג, והפיכתו לבר סמכא בתחומו. התוכן יכול להופיע באתר הבית של החברה, בעמוד הפייסבוק שלה, או בכל פלטפורמה חברתית אחרת שהיא מפעילה. על ידי היכולת לספר סיפור יכול המותג לחזק את המטרות העסקיות שלו וגם להתחבר לחוויית הלקוח בצורה בלתי אמצעית.

שיווק תוכני, מעבר לעובדה שהוא מניע טראפיק לאתרים המארחים אותו (בהנחה שמדובר ב"חומר טוב"), מעלה מודעות למוצר, מייצר הנעה לפעולה ובעוד שסיפורים גדלים ומתפשטים – תקציב הפרסום אינו גדל ביחס ישיר לקהל אליו הוא מגיע, בניגוד לפרסום הקלאסי במדיה השונים.

אז מהן אותן פעולות 'פרסומיות'/יח"צניות שיכולים לבצע חברי הצוות של הסטארט-אפ בעצמם, על מנת לייצר את אותה חשיפה תקשורתית ראשונית? איך מביאים את הסיקור המיוחל, ורצוי החיובי? הנה מספר טיפים שהוכיחו עצמם:

• התמקדו ברוח ולא בחומר
רבים טועים ומתמקדים בהיבט הטכני של מרכולתם. המציאות בתרבות הסטארט-אפים היום היא שאתם כנראה לא היחידים שמציעים את המוצר, השירות או הטכנולוגיה שפותרת את הבעיה שאתם מנסים לתקן. ניסיון למשוך את תשומת ליבם של אנשי תקשורת לתכונות הפרקטיות של העסק כנראה שלא יצלח.

במקום זאת, התמקדו בחזון ובפילוסופיה שמאחורי הגישה הייחודית שלכם לפתרון הבעיה שהחברה שלכם עוסקת בה. תנו לעיתונאי זווית חדשה ומרעננת לגבי התחום שלכם והביעו דעתכם בנוגע לסוגיות ועניינים שנמצאים על סדר היום בתחומכם. מעורבות שכזו תמצב אתכם כמומחים ותפתח פתח להזדמנויות הופעה בתקשורת כמובילי דעה בתחום. התמקדות בפילוסופיה שמאחורי החברה תבדל אתכם ממתחרים ישירים ואולי אף תייצר לכם עדיפות על פני מתחרים עקיפים.

•  היו טוטאליים
סיפור סיפורים אמור להיות במרכז האסטרטגיה השיווקית, לא תוספת או כלי נוסף למנף תהליך קיים. סיפור סיפורים הוא ליבת הנרטיב – גלו מהם תווי האופי, השפה והלך הרוח של המותג שלכם ודבקו בהם לכל אורך הדרך. תוכנית המדיה אמורה לשרת את סיפור הסיפורים – ולא להפך.

• יצרו תוכן אינטליגנטי
רוב החברות מייצרות פוסטים, סטטוסים, או הודעות לעיתונות, שהמטרה הבלעדית שלהם היא למכור את המוצר, שירות או טכנולוגיה שלהן. בעוד שטקסטים כאלה יכולים לעבוד, אולי אפילו היטב, בעיתונות הנישה המקצועית, כנראה שהם לא יעברו את סף הקבלה לכלי התקשורת הארציים הגדולים. זאת מהסיבה הפשוטה שתפקיד העיתונות ליידע את הציבור לגבי עובדות שמעניינות אותם – ובצורה מקיפה ומאוזנת. על ידי מסירת חומר הנותן זווית ראיה רחבה על נושא נידון, תוכלו לייצר קול אשר יושמע בקלות בגופי העיתונות הגדולים כמו המתחרים הגדולים מתחומכם, ויימצב אתכם בסמוך אליהם. חוו דעה על פיתוחים וטרנדים חדשים בתחומכם – כל עוד העמדה היא אמינה ורלוונטית.

• שילחו את הסיפור הנכון לכתב הנכון
איך עושים את זה? ראשית, יש לברור את גופי המדיה הרלוונטיים לתחום בו עוסק הסטארט-אפ. שנית, עברו על המדורים הרלוונטיים וחפשו סיפורים הדומים לזה של חברה שלכם. בדקו מי הכתב האמון על המאמרים והכניסו אותו לרשימה. בנו רשימות כתבים מסודרות ורכזו מספר כתבים רלוונטיים לכל תחום שאתם עוסקים בו. עיקבו אחריהם בטוויטר, הגיבו בבלוגים שלהם, היו זמינים ומוכרים להם מבעוד מועד. בניית מערכת יסים עם עיתונאי שנמצא ברשימות המדיה שלכם היא חשובה ותסייע לכם לנסח ידיעות התפורות במיוחד להלך הרוח שלו.

• הכינו את השטח
ידיעות לעיתונות בתפוצת ALL נוטות שלא לקבל תגובות רבות, ומגע אישי יכול לגרום להבדל משמעותי בכמות התגובות. עם זאת, לפעמים גם מייל אישי, מסוגנן ואינפורמטיבי יכול לזכות בשתיקה רועמת מצד העיתונאי. אשת יחסי הציבור הקנדית קריסטל ריצ'ארד, סיפרה לא מכבר באחד הפוסטים בבלוג שלה, כי היא שמה לב שכאשר היא יוצרת קשר כחודש מראש לפני שהיא מוציאה הכרזה כלשהי, עיתונאים נוטים יותר לשתף פעולה.

איך יכולים להתאים את הסיפור של קריסטל לחברות סטארט-אפ ישראליות? כחודשיים לפני ציון אבן דרך, או השקה משמעותית בחברה, מצאו את העיתונאי שאתם מעוניינים שיסקר אתכם ושלחו לו מייל. במייל הסבירו מי אתם והציגו באופן מעודן מה הסטארט-אפ שלכם עושה, רימזו שיהיו לכם חדשות מרגשות בזמן הקרוב ושאלו את העיתונאי האם הוא מעוניין לשמוע עוד כאשר יגיע הזמן. עוד טרם שליחת המייל קראו את כתבות העיתונאי הנבחר וראו מה הסגנון שלו. לכל עיתונאי יש גישה שונה ואתם רוצים להתאים את ההצגה וסגנון הכתיבה שלכם אליו.

• פיץ' מדויק – מפתח לסיקור גדול
אלא אם אתם משרד דובר ראש הממשלה המעבירים ידיעות הישר ממנו, תצטרכו ללמוד למכור את הסיפורים, חדשות או ידיעות לעיתונות שלכם. למרות שידיעה לעיתונות מספקת לכתב את כל המידע הנדרש לבנות את הסיפור היא לא תהיה שווה הרבה אם הוא לא יפתח אותה.

תפקידה של ההקדמה הקצרה בגוף המייל, או השיחה הטלפונית הקצה המקדימה את משלוח ההודעה, היא לעורר את סקרנותו של העיתונאי לפתוח את הקובץ ולמשוך את תשומת ליבו לרעיון הספציפי שאתם רוצים לקדם.

ההקדמה, או הפיץ', היא די פשוטה ובמסגרתה אנו אמורים להציע רעיון לסיפור. חשבו על קונספט "נאום המעלית". הנאום המקדים שלכם צריך להיות מעין תקציר של הידיעה לעיתונות ולכלול בתוכו את חמש המ"מים- מי, מה, מתי, מקום ומדוע, כמו גם הצעה שלכם לגבי סוג הכיסוי שיתאים – ביקורת מוצר, ראיון, כתבת פרופיל וכ'ו. כיתבו גם מדוע הנושא שאתם רוצים לקדם יעניין את הקורא, צופה או המאזין. ידעו את הכתב איך אתם חושבים שהכתבה צריכה להראות וציינו באותה נשימה מה ביכולתכם לספק ע"מ לתמוך בסיפור – ראיון עם המנכ"ל, סיור במשרדים או הדגמה של המוצר. ההצגה צריכה להיות קצרה, אורך מקסימלי של פסקה. הקפידו לכלול את המידע הרלוונטי, אך לא להאריך במילים.

• מצאו את השפה לפני המילים
די נדיר לראות סטארט-אפ בתחילת דרכו מעסיק מומחים ביחסי ציבור ודוברות. אך באופן אירוני, לעתים, שימוש באנשי מקצוע דווקא בשלב התחלתי זה מגבש את אופיו של המותג וגם מכתיב כמה יימשך קהל היעד למותג שלך. עיצוב שפה ייחודית, בחירת דוברים מעניינים ויצירת חזון הנשען על ערכים שקל להזדהות עימם. כל אלה יכולים לעזור לסטארטאפ מתחיל לגייס מאמצים מוקדמים ונאמנים בצורה מהירה ואורגנית. בנוסף, קול ומסר אחידים בשלל הערוצים הפומביים, הישירים או העקיפים לקהל, יעזרו לגייס גם משקיעים ביתר קלות, היות שאלה האחרונים יבינו במהירות ובבהירות מה אתם עושים ומה האופי של המותג שלכם.

•  צרו תיק עיתונות
אחד המפתחות להשקה מוצלחת באמצעי התקשורת השונים טמונה באיכותו של תיק העיתונות שלכם. ההרכב: די פשוט – כל חומרי הרקע הכתובים שמטילים אור על ההכרזה שלכם, בין אם מדובר במוצר, שירות, אפליקציה. נסו להתמקד בתועלות למשתמשי הקצה ומדוע מדובר בבשורה באמת חשובה. הכניסו רקע לא מעיק על החברה, היזמים וההנהלה. קצר. בסיום תנו בנקודות את שם החברה, אתר האינטרנט, שם המנכ"ל/יזמים, השקה, גיוסים. הוסיפו תמונות איכותיות של הדוברים, של המוצר. לא לשכוח לוגו איכותי. והכל בפורמט JPG ובאיכות להדפסה. במידת הצורך: שלבו לינקים לסרטונים רלבנטיים.

• זכו את דרככם לכותרות
רק בגלל שאתם חברה חדשה לא אומר שאינכם ראויים להכרה. בכל תעשיה יש מספר תחרויות ואירועים שאתם יכולים להגיש אליהן מועמדות – לרוב ללא תשלום. אל תגבילו את עצמכם לפרסי חברות בלבד – חפשו דרכים יצירתיות לקדם את האנשים שלכם ונסו להיכנס לרשימות "30 המצליחים מתחת לגיל 30", "סטארט-אפים מבטיחים", "נשים בתעשייה", "עסקים חדשים עם קונספקט מיוחד" וכ'ו.

מגזינים ועיתונים נוטים להוציא כתבות מסוג זה אחת לכמה זמן, חפשו בגליונות קודמים את התאריכים והגישו מועמדות. כניסה לרשימות כאלה תגרום לעיתונאים לזכור אתכם ותמשוך עוד תשומת לב חיובית מצידם בהמשך, כמו גם מצד משקיעים ולקוחות פוטנציאליים.

• היו נוכחים
כיסוי תקשורתי עלול להיות הפכפך, גם לאחר שהשגתם אותו והצלחתם לייצר התעסקות תקשורתית סביבכם, הוא עלול להעלם כלעומת שבא, בהימצא "סיפור הסינדרלה" הבא. בין אם אתם מנסים להמשיך מומנטום חשיפה לאחר השקה ובין אם אתם מעוניינים ליצור באז מוקדם לפניה, התחילו מ-"להשאיר שובל פירורי לחם דיגיטליים", כפי שמגדיר מומחה יחסי-הציבור אלן וויינקראנץ. התחילו מלסקור את הרשת אחר בלוגים רלוונטיים בתעשיה בהם קולכם צריך להישמע. חפשו באופן קבוע מילות מפתח ונושאים הקשורים למוצר ולתחום שלכם וכאשר הם עולים בחיפוש – הגיבו על הפוסטים או הכתבות הללו.

תוך שאתם סוללים את אותו שביל פירורי לחם דיגיטלי, הקשיבו להלך הרוח באותן קהילות מקצועיות. לפני שאתם משמיעים את קולכם, קחו את הזמן להבין את אקלים הדעות ואת קהלי היעד של הכותבים שאת תשומת ליבם אתם רוצים לתפוס. עשו סיעור מוחות לדרכים יצירתיות ולא "שקופות" לקדם את השירות או המוצר שלכם. ניסיון להיות "מכירתי" מדי עלול לייצר את האפקט ההפוך, לכן התמקדו בלהציע תובנות מנסיונכם או דוגמאות שנתקלתם בהם במהלך הדרך בתחום. על מנת למקסם את הפלטפורמה המקצועית הזו, עודדו את חברי הצוות שלכם להגיב גם הם.

הכותב הוא מנכ"ל "דוניצה תקשורת", משרד יחסי ציבור וייעוץ תקשורתי המתמחה בהייטק לענפיו, ביומד וננוטק