הסלבס האמיתיים של בני הנוער

מה אומרים לכם השמות הבאים: בת'אני מוטה, זאק קינג, טיילר אוקלי, זואלה? לא שמעתם עליהם מעולם? כנראה שאתם כבר לא בני נוער. ארבעת כוכבי הנוער הצעירים הם אליליהם של מיליוני צעירים העוקבים אחריהם ביוטיוב וחלק חשוב במגמת השימוש ב"כוכבי רשת" בידי חברות מסחריות המעוניינות להגיע אל הצעירים הללו.

בכנס השנתי בנושא שיווק לבני נוער של איגוד השיווק הישראלי, בשיתוף משרד הפרסום teenk שהתקיים לפני כשבועיים, הוצגו שני קמפיינים בהם מככבות דמויות שמהוות עבור קהל היעד את הסלבס המודרנים. אותם "סלבס", מעולם לא יצאו ממסך היוטיוב אל הטלוויזיה, הרדיו או אל מסך הקולנוע – אותם אמצעי תקשורת המונית מהם אנחנו רגילים לשאוב את הכוכבים הנערצים עלינו.

הקמפיינים הללו הם הסנונית הראשונה מתוך מתקפת קמפיינים עתידיים הצפויים לצאת ב-2015 אותם מובילים כוכבי רשת להם, כך גילו החברות המסחריות, השפעה עצומה על קהל היעד שלהם שעוקב אחריהם באופן הדוק אחרי כל סרטון או סטטוס שהם מעלים לאוויר. מה שמייחד את העבודה עם אותם כוכבי רשת, היא היכולת שלהם לייצר תכנים באופן עצמאי, ללא עזרה של כל גורמי הפקה.

בעולם, בשונה מישראל, כוכבי רשת מצליחים למנף את הפופולאריות והרלוונטיות שלהם ולהפוך לסלבס גם מחוץ ליוטיוב ואפילו להרוויח לא מעט. קחו לדוגמא את הבלוגר טיילר אוקלי, שרק בשנה האחרונה היה מעורב בהשקות ודילג בין מדינות במספר שלא היה מבייש את כל הסלבס במדינת ישראל גם יחד. הסיבה שהוא מוזן לאותן השקות / מסיבות / אירועים היא שהחברות שעורכות אותן מבינות ששיתוף של אותם התכנים אצלו בבלוג הוא פרייסלס, ויגרם לתכנים שלהם להגיע ליותר צופים רלוונטיים מכל קמפיין אחר.

דוגמה נוספת היא של עולם התוכן שייצרה הבלוגרית בת'אני מוטה, שהפכה למודל חיקוי עבור בנות ברחבי העולם. עולם התוכן שמייצרת מוטה הוא עולם תוכן של "עשה זאת בעצמך" גרסת הנערות, שכוללת בין היתר שיפוץ ושדרוג של חפצים לנערות ועולם של טיפים לאיפור, טיפוח ועוד. השפה בו מציגה מוטה את התכנים היא מאוד קלילה ופשוטה והיא מעבירה את המסרים בשפתם של עשרות מיליוני נערות ברחבי העולם שרק מחכות למוצא פיה. כל המוצרים שהיא מציגה כיום מסופקים לה בידי חברות מסחריות המעוניינות שקהל הנערות שעוקב אחריה ורוצה לחקותה ינהר אחריה לחנויות וירכוש את החפצים שהיא מציגה.

עוד דוגמה להעברת מסר ויצירת מודעות מותגית, במספר שניות בלבד היא של השימוש שעושה אמן הווין ז'אק קינג, המתמחה ביצירת אשליה של הפיכתם של חפצים המוצגים על מסך לחצפים אמיתיים ה"יוצאים ממנו". בדוגמה שלפניכם תראו שת"פ שלו עם המותג פאנטה במסגרתו מבצע קינג תעלול אופטי אופייני. ההבנה מאחורי שיתוף פעולה כזה היא שניתן להגיע אפילו לזמן קצר מאוד, של סרטון ומסר למיליוני עוקבים שמחכים בכיליון עיניים לתכנים שמייצר קינג.

כמו בכל מהלך פרסומי, גם בקמפיין העושה שימוש בכוכבי רשת חשוב השילוב הנכון בין האושייה לבין המותג שאותו היא מייצגת, והסיפור שהוא רוצה לספר. התאמה של עולם התכנים היא קריטית להצלחת החיבור. שיתוף פעולה נכון עשוי להזניק את המותג באופן שבו גודל השלם יעלה על סך חלקי ההשקעה. על מנת לייצר שיתוף פעולה נכון ואפקטיבי על מנהלי השיווק להבין שיש צורך בשינוי הצורך ההרגל להשתמש באופן מסיבי בלוגו המותג ובשמו. ככל שהמסר יעבור בצורה חכמה, נכונה ומוסתרת, ויספק לצופה הנאה גדולה יותר מהתכנים, כך ההנעה לפעולה ויצירת המודעות אצלו למותג תגדל.

ומה עם הזירה המקומית? גם כאן נעשה שימוש ראשוני בכוכבי רשת בקמפיינים מסחריים. בדוגמא הבאה תראו את הצמד "שוגר זזה", המוכר יותר כ"אפס", שהתחילו את דרכם בעולם בני הנוער עם הסרטון הויראלי "כלב אפס". כיום תוכלו לראות אותם בקמפיינים שונים כמו הקמפיין לעידוד התיירות בירושלים והקמפיין של מילקי:

קמפיין ישראלי נוסף הוא של אושיית הרשת בתחום האיפור והטיפוח אשלי למותג הטיפוח לשיער happiness

הכותב הוא מנכ"ל משרד הפרסום teenk המתמחה בפרסום ושיווק לבני נוער ומארגן הכנס השנתי לשיווק לבני נוער בשיתוף איגוד השיווק הישראלי