הקלות הבלתי נסבלת בה הורסים מותג

בניית מותג היא אחת המשימות הקשות בעולם השיווק, הכרוכה במשאבים רבים ובעבודה ארוכת טווח. תהליך הבנייה והניהול של מותג כולל חלום – חלום על בלעדיות, על הובלת נתח השוק, על חדירה. בניית מותג היא משימה מורכבת, המחייבת בין היתר יכולת להבין צרכים ורצונות של אנשים ולספק אותם טוב יותר מהמתחרים. אם חברה נכשלת בתהליך – המותג יסיים את דרכו במהירות.

לעתים בגלל תנאי שוק, עוצמת התחרות או היעדר משאבים, נאלצות חברות להיפרד ממותגים – גם מכאלה שהיו חזקים בעבר. דוגמאות מהשוק הישראלי – אתא, המגפר, ארטיק, זיפ, אסקוט, סוסיתא. לעתים, חיסול מותג הוא תוצאה של כשל טכני (יש שיאמרו רשלנות) כמו במקרה של רמדיה. אבל חיסול של מותג כתוצאה מכשל ניהולי נפוץ יותר.

פרידה ממותג גורמת תמיד לפגיעה בחברה ולאובדן השקעות העבר. מחיקת המותג אסקייפ של פלאפון, למשל, גרמה לחברה הפסדי עתק. במקביל לפגיעה במוניטין, לירידה בהכנסות וברווחיות ולאובדן השקעות העבר מובילה מחיקת מותג גם לפגיעה בשביעות הרצון ובתועלת הצרכנים.  

שינוי בערכי הליבה של המותג עלול לגרום לפגיעה אנושה במותג ואפילו לחיסולו. בתחנת רדיו לוח השידורים הוא לב ליבו של המותג. קביעת לוח שידורים חדש ושינוי בתכניה הם למעשה מהלך של בנייה של מותג חדש.  מותג חדש אמור לפנות לאוכלוסיית מאזינים / צרכנים שונה ובמקרה כזה קיים סיכון כפול – גם של אובדן קהל הצרכנים הקודם וגם של חוסר התאמה לקהל הצרכנים החדש. שינוי כזה חייב להיעשות על בסיס הבנה יסודית של צרכיהם ורצונותיהם של המאזינים וחייב להתבצע בזהירות רבה, שאם לא כן – הוא עלול לגרום לכשל בלתי ניתן לתיקון. שינוי כזה חייב להתבסס על הבנה מעמיקה של צבר נתוני מחקר מעמיק  ולא רק כגחמה ל"חידוש וריענון" או כתוצאה מלחצים פוליטיים, חלילה.

בגלי צה"ל חלו לאחרונה שינויים רבים. מחד, משובצות בלוח השידורים תוכניות אשר מושכות תשומת לב רבה והמספקות למאזינים תועלת ממשית ושביעות רצון גדולה. כך, למשל, תוכניתם של אביב לביא, לינוי בר גפן ונעמי רביע. גם תכניותיהם של יואב קוטנר, אלכס אנסקי, שמעון פרנס, ציפי גון-גרוס ואחרים (אשר אני מתנצל כי לא ציינתי את שמם במפורש) – תואמות לצרכים, לרצונות ולערכים של מאזיני התחנה. מאידך, מתרחשים לאחרונה בתחנה הצבאית שינויים המצביעים על סטייה משמעותית מתכונות וערכי הליבה שלה ומהווים דוגמא לתהליך ניהולי תמוה הפוגע אנושות במותג. כמאזין וכאיש מקצוע אני תוהה מה הניע את מנהל התחנה לשנות את לוח השידורים ולשבץ בו מגישים ותכניות שאינם מייצגים את ערכי ותכונות הליבה של התחנה והמותג.

כדי להמחיש את התמיהה שלי – תארו לעצמכם כי עיתון הארץ יתחיל לפרסם מאמרים בזכות ארץ ישראל השלמה ולפאר את מדיניות נתניהו וממשלת הליכוד. מה יקרה? האם בעקבות מהלך כזה יינטשו הקוראים והמנויים של "ישראל היום" את החינמון ויצטרפו בהמוניהם לקומץ מנויי הארץ? לחילופין תארו כי בעלי מסעדת רפאל יחליטו לפתוח בפתח המסעדה קיוסק לממכר פלאפל. מה לדעתכם יגרום מהלך כזה למותג?

מבחינה מקצועית, השינויים אשר חלו לאחרונה בגל"צ משמעותם בניית מותג חדש. תוכניות פופולריות בוטלו, אחרות קוצרו ובמקומן התווספו תוכניות שאופיין שונה עד מאוד מזה שאליו הורגלו מאזיניה הקבועים של התחנה. אציג את מקצת השינויים שהתרחשו לאחרונה בתחנה: תוכנית הבוקר המגוונת וההומוריסטית של יאיר ניצני, אשר אפשרה לקהל המאזינים להתחיל את יומם בקלילות ובנועם – בוטלה. במקומה שובצה תוכנית חדשות בת שעתיים (בין 6:00 ל–8:00). היות ורוב הזמן אין לנו צבר חדשות מספיק כדח למלא תוכנית בוקר בת שעתיים הפכה שעת השידור הראשונה לתוכנית פרומו לאייטמים העתידים להיות מטופלים בשעת השידור השנייה.

שיא התהליך בעיני היא תוכנית האקטואליה החדשה של אראל סג"ל, בשעות שיא ההאזנה (11:00 – 12:00). שיבוצו של אראל סג"ל כמגיש תוכנית אקטואליה מרכזית מהווה פריצה של הד.נ.א של התחנה. לא בגלל עמדותיו הפוליטיות, אלא בגלל השפה, סגנון הדיבור ואופן ההגשה. אני מכבד את עמדותיו של סג"ל, אבל סגנון הדיבור, הטון והמילים בהן הוא בוחר מגיעים מעולמות זרים למאזיני גל"צ. שפת הדיבור, האינטונציה וחלק מהתכנים בתוכניתו של סג"ל מתאימים לסגנון הגשה המקובל בתחנות רדיו פיראטי ולא בתחנה ממלכתית. גם עם עמדותיו של רזי ברקאי הוותיק אינני מסכים תמיד, אבל מדובר במגיש בעל סגנון רהוט, שפה נקייה ומקצועיות.

אני מקווה כי השינויים הרדיקליים בערכי הליבה של התחנה אינם פועל יוצא של רצון להציג חידושים ברוח הזמן (במקרה הטוב) ושאינם פועל יוצא של לחצים פוליטיים (במקרה הגרוע) אלא מתבססים על הבנה מעמיקה של נתונים שהובילו את קברניטיה להחלטה על שינוי ערכי המותג. החלטות ניהוליות נמהרות, אשר אינן מבוססות על מחקר ועל הבנת התנהגויות צרכנים, עלולות להביא לפגיעה קשה במותג הוותיק והאהוב הזה ואפילו לחיסולו.

הכותב הוא מרצה לשיווק ויועץ אסטרטגי