השיווק עובר מהפריים טיים למאני טיים

כל מי שהזמין בשנים האחרונות חופשה במלון, מקום במסעדה או מוצר צריכה כלשהו באינטרנט – נתקל גם בחוות דעת של גולשים, שבמקרים רבים קובעות האם ימשיך בתהליך הקנייה או יעבור הלאה.

נושא המוניטין ברשת הוא אחד הנושאים החמים כיום, אך רוב העוסקים בו דנים במוניטין אישי. פן שנותר פחות מדובר הוא של המוניטין העסקי – של עסקים קטנים וגדולים כאחד. חוות דעת גולשים הופכות להיות גורם יותר ויותר דומיננטי בהצלחה העסקית – בעיקר של עסקים קטנים ובינוניים. אבל מה עם עסקים גדולים יותר, המעסיקים עובדים הממונים על שירות הלקוחות ועל מענה לפניות לקוחות?

לכאורה, חוות דעת שנכתבת על העסק באינטרנט בידי לקוח לא מרוצה, היא "עוד תלונה של לקוח". למעשה, אלו שתי ישויות שונות מהותית, שהטיפול בכל אחת מהן מתנהל תחת חוקי משחק שונים. חוות דעת המובעת בפומבי ברשת הופכת לחלק ממעטפת המוניטין של העסק/הארגון/המותג – מעטפת של נוכחות אינטרנטית, בעלת השפעה חזקה על לקוחות קיימים וחדשים – השפעה שעשויה להיות חזקה בהרבה מהקמפיין המושקע והיקר של המותג. ההשפעה הזו נובעת מהעובדה שהיא נכתבה על ידי צרכן אחר ולא (כך אנו מקווים…) על ידי המפרסם עצמו. היא נוכחת תמיד והיא נוכחת במיוחד באותו רגע בו הלקוח שלכם מחפש מידע אודות השירות או המוצר שאתם מוכרים. היא נוכחת במאני טיים – שהוא משמעותי הרבה יותר מאשר הפריים טיים. חוות דעת שלילית היא סוג של משבר תקשורתי. לרוב קטן, מקומי, אבל אל תשלו את עצמכם – כזה שעלול להתפתח למימדים משמעותיים.

דרך הטיפול בחוות הדעת היא המפתח להפיכתה ממשבר תקשורתי למנוף חיובי, ופה הנקודה המהותית שהופכת את הטיפול מעניינה של מחלקת השירות לעסקה של מחלקת השיווק. חשיבה שירותית – נכונה ככל שתהיה – מטרתה להרגיע, להנמיך את הלהבה ולהציע פתרון של 'אחד על אחד'. במהותה, היא מתעלמת מהפומביות של חוות הדעת ומנסה לפתור את המשברון כבעיית שירות. בכך היא למעשה מתעלמת מהסיטואציה: במה רחבה שאליה חשופים רבים מלקוחותיו הקיימים והעתידיים של המותג.

חוות הדעת הן המקום של הדיסוננס. כלומר המקום שבו פרסומות מושקעות מאד ומהוקצעות היטב, בין אם אלה ההפקות עתירות הכוכבים של הוט, האהבה המשתפכת של סלקום או התוכי הארס של בזק – כל אלה פוגשים את קרקע המציאות של לקוח שיש לו מה להגיד – לטוב ולרע, על המותג. וזו עוד סיבה שבגללה מי שאחראי לאותו תוכי/יונה/דביר בנדק הוא זה שצריך להכיר מקרוב וגם לטפל ולהגיב לצד האחר, הפחות סקסי – אבל המשמעותי, של המותג. ולכן דווקא כאן, השיווק צריך לקחת פיקוד. חשיבה שירותית זה נהדר. וזה גם במידה מסוימת שיווקי – אבל זה לא הדבר האמיתי.

מקרה מבחן

"תראה, זה בכלל לא התפקיד שלי, העברתי את זה לשירות…".
על הקו – מנהלת השיווק של חברה בינונית בגודלה, בתחום הציוד האורטופדי, שספגה חוות דעת שלילית באתר זאפ דפי זהב מלקוח שקיבל שירות ממש, אבל ממש לא טוב (לדבריו, בצירוף הוכחות). האמירה הזו סיכמה ימים ארוכים של התדיינות בינינו, במסגרת עבודתי עם מערך הבקרה של חוות הדעת בזאפ גרופ, שם אני נדרש מדי פעם לדבר עם 'המקרים הקשים': עסקים מכל סוג וגודל המתמודדים עם חוות דעת קטלנית.

חוות הדעת שגולשים כותבים באתרי זאפ גרופ עוברות מערך בדיקות קפדני המטפל ביותר מ-5,000 חוות דעת על עסקים בחודש: בודק את אמינותן, את הרלוונטיות שלהן ובעיקר את תרומתן לגולשים האחרים המתעניינים בעסק. חוות דעת שלילית שעולה לאוויר מהווה עבור לא מעט מהעסקים, בעיקר קטנים ובינוניים, הרבה יותר ממכה קלה בכנף. תלוי בתחום העיסוק, כמובן. מסעדות, עסקי חתונות, וטרינרים, גני ילדים – כל אלה רגישים לחוות דעת גולשים הרבה יותר מאשר חברות תעשייתיות או כאלה שעסקיהן הם B2B. בשיחות עם מנהלי ובעלי עסקים בקשר לחוות דעת שלילית שהתפרסמה אודות העסק שלהם, התגובות נעות מפאניקה דרך חוסר אונים ועד לרצון "לשרוף את המועדון". כי עבור עסק קטן או בינוני חוות דעת שלילית היא תמיד עניין אישי שהשפעתה על העסק רבה מאוד.

אז מה צריכים מנהלי השיווק לעשות? על כך במאמר הבא.

יוש פורת הוא מנהל שיווק באאוטסורסינג ומנהל מקצועי של תחום חוות הדעת בזאפ גרופ