התמודדות עם עולם הפרסום – תוספת חשובה לתוכנית הלימודים
מאות אלפי בני נוער יחזרו בראשון לספטמבר אל "ספסל הלימודים". עשרות עיתונאים בתחומי החינוך והנוער יחדדו את העפרונות סביב אותו 'ספסל' שכבר לפני עשרות שנים הוחלף בכסא ושולחן, כשאת הספרים והמחברות שנחשבו פעם נצחיים יחליפו יותר ויותר תלמידים (על פי מחקר שערכנו לאחרונה בעבור TheMarker) במחשב נייד.
סביבת בתי הספר השתנתה בשנים האחרונות ובני הנוער נחשפים יותר ויותר לתכנים פרסומיים. בבית, ברחוב, מול המחשב, במגרשי הספורט וברחובות הערים פוגשים הצעירים בכל רגע נתון עשרות ומאות רמזים שיווקים צרכניים שמטרתם לפתות אותם לבחור במותגים ושירותים שונים. עם כניסתם של הסמארטפונים, הלפטופים והאייפדים לתוך בית הספר כציוד נלווה לכל תלמיד נכנסו גם אותם מסרים ופרסומות לתוך כתלי בית הספר, דבר העומד בניגוד לעמדת משרד החינוך הדורש לשמור על בתי הספר בתור שטח סטרילי – ללא פרסומות וללא מפרסמים. ולכאורה – שוב לכאורה – לייצר מתחם נקי של לימודים וחינוך בלבד.
אבהיר כבר כאן שאין לי כל כוונה לשכנע את ראשי מערכת החינוך לקבל בזרועות פתוחות את המפרסמים והפרסומאים או להציע שבתחילת שנת הלימודים הקרובה יתנוססו שלטי פרסום מתחלפים מעל לוח הכיתה. כמו גם שאין אני בעד פרסום מעל מסכי טלוויזיה בשירותים, או אפילו פרסום סמוי על חולצות נבחרת הכדורגל או בהרצאות עם תוכן שיווקי סמוי כתחליף לשעות המחנך החשובות. מטרת בית הספר הוא לחנך וללמד. אולם אם מערכת החינוך חושבת שעל ידי התעלמות מעולם הפרסום והשיווק המקיף את בני הנוער בכל רגע ורגע נתון במהלך היום היא אכן מעניקה לבני הנוער כלים ראויים ואמיתיים להתמודד עם הגירויים השונים – היא טועה ומפספסת הזדמנות גדולה.
לעתים נדרש למערכת החינוך בישראל זמן כדי לקבל שינויים ולהיפתח לפלורליזם חשיבתי. כיו"ר ארגון הנוער הגאה חוויתי את זה כשניסיתי להיכנס לבתי הספר עם סדנאות בנושא נטייה מינית ונתקלתי בבתי-ספר רבים בחומה נצורה, כשהמורים מסבירים כי העלאת נושא הזהות המינית בפני התלמידים עלולה לבלבל אותם. גם בשנותיי כפעיל במרכז לנפגעות תקיפה מינית ניסינו להיכנס עם סדנאות בנושא אלימות מינית ופורנוגרפיה המיועדות לתלמידים בנים, אולם נתקלנו בהתנגדות ובחששות שנכניס רעיונות לראשם. מיותר לציין שבשני הנושאים התלמידים חשופים למידע ולתוכן גם בלי עזרתו של בית הספר. האם אין זה תפקידו של בית הספר לשים את הנושא על סדר היום לעשות סדר בעומס המידע? האם אין זה תפקידה של מערכת החינוך לתת לתלמידים כלים אמיתיים להתמודדות עם הנושא? או במילים אחרות כפי שניסינו להסביר שוב ושוב למנהלי בתי ספר – אנחנו יודעים שיותר מ-80% מהבנים בחטיבת הביניים צופים בפורנוגרפיה – אז בואו נפסיק להילחם בזה ונתחיל להתמודד עם זה במתן כלים אמיתיים לצפייה ביקורתית בתכנים אלה.
כך גם החשיפה לפרסומות ולתכנים שיווקיים – אין דרך למנוע מהנוער את החשיפה המסיבית לעולם זה. בדיוק כפי שלא ניתן לעצור מידע על הנושאים מהפסקה הקודמת. יותר ויותר בתי ספר הבינו זאת עם השנים ונסוגו מהתנגדותם לטיפול בנושאים חשובים אלו והם נותנים היום כלים שימושיים לתלמידים כדי להתמודד איתם. מן הראוי שינתנו לתלמידים כלים אמיתיים ושימושיים גם להתמודדות עם צרכנות יתר ועם פרסומות הן כבני נוער והן בהמשך דרכם כבוגרים ובעלי משפחות משל עצמם. כלים כגון צפייה ביקורתית בפרסומות, שמירה על תקציב מאוזן והבחנה בין גירויים וסיפוקים מיידים מול צרכים חשובים וקיומיים הם כלים הכרחיים לנער ולנערה המתבגרת של ימינו.
הורי למדו בבית הספר תפירה ונגרות כהכנה לחיים הבוגרים, בתקופתי כתלמיד הבינו שיש יצור חדש ששמו מחשב וכי חשוב שנכיר אותו ככלי עזר לחיים. היום שיעורי 'כלכלת הבית' האמורים לספק הכנה לחיים ה"אמיתיים" – אמורים לספק להם כלים להתמודד, בין השאר, עם העולם שטוף הפרסום הגלוי והסמוי בו הם חיים. עלינו, על אנשי השיווק והפרסום, מוטלת המשימה לא רק למכור להם. מוטלת עלינו גם אחריות ציבורית וחברתית כהורים וכאזרחים לדרוש ממערכת החינוך את יישומם של כלים אלו במערכת החינוך ואני בטוח שנוכל אף לתרום להם כיוונים וחשיבה כיצד לבנות כלים ראויים אלו לטובת הדור הצעיר.
אני מזמין את שר החינוך ואנשיו לקיים שולחן עגול עם הפרסומאים והמפרסמים ויחד לבנות תוכנית חינוכית המותאמת לשינויים החברתיים הרבים המתחוללים בשנים האחרונות. אני משוכנע שלפרסומאים ולמפרסמים יש ידע וכלים רבים להעניק לדור הבא של התלמידים ובייחוד הרבה רצון ונכונות.
הכותב הוא מנכ"ל חברת teenk, המתמחה בשיווק לנוער ולצעירים
