ה-Debate הגדול – כנס השיווק 2013

"שנת 2012 היתה שנה מלאת אירועים. שנה קשה ומורכבת לשיווק הישראלי ולתקשורת הישראלית", כך פתחה תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק, את כנס השיווק השנתי שנערך במרכז הירידים בתל אביב. בירו תיארה את הפיטורים הנרחבים באמצעי התקשורת השונים ב-2012 והוסיפה כי "יש צורך ברגולציה מקיפה ואמיצה בשוק התקשורת". "בעולם השיווק היתה זו שנת ההפנמה וההתאוששות. הפנמה שהשפה התקשורתית אחרת. זה כבר לא 'אנחנו מדברים ואתה מקשיב', אלא הצרכן מדבר ואנחנו מקשיבים. עלינו להטמיע את ערכי המהפכה החברתית, להפשיל שרוולים ולחזור לעבודה. אנחנו צריכים להראות לצרכן שאנחנו מבינים אותו ולהביא זאת לידי ביטוי במוצרים ושירותים טובים יותר".

יו"ר איגוד השיווק, משנה למנכ"ל תנובה ומנכ"ל תשלובת החלב שלה, אייל מליס היה הראשון שהציג את "המילה שלי" בכנס – והציע את המילה המשמש ועתית ביותר מבחינתו ל-2013 – ענווה. "ענווה היא דרך חיים", אמר מליס. "לצניעות וענווה אין דרגות – או שאתה צנוע או שאתה לא", הוסיף. "ענווה היא מפתח להתפתחות אישית וליצירת אינטגרציה אמיתית. הדרך לאוטנטיות. פירושה להסתכל כל האחר כשווה ולא לשים את עצמך בממרכז. צרכנים יכולים להתחבר מותגים רק על בסיס אמון. אמון הוא הבסיס לכל מערכת יחסים. על ידי השגת אמון ניתן להשיג השפעה על האחר. הענווה רלוונטית היום יותר מתמיד. המידע מתפשט לכל עבר וארגונים חשופים יותר מתמיד. הצרכן מצויד במגה פון וכל מה שנאמר בין הצרכן לחברה נאמר מול כל העולם".

"משבר הקוטג' לימד אותנו שיעור של צניעות וענווה", הוסיף סמנכ"ל השיווק של תנובה. "לא ידענו עד כמה חזקה תחושת הבעלות שיש לציבור על המותג".

מליס ציין כי ב-10 השנים האחרונות צלל מדד האמון במותגים וכיום רק 22% מהמותגים זוכים לאמון הצרכנים. "המותגים הם לא אלים – ואנחנו לא נוהגים במרכבות האלים יותר", אמר. המונח flawsome (שליוב של "מהמם" ו"פגם")  מסמל א הגישה החדשה של השיווק – חתירה למצוינות לצד ההכרה באי-שלמות. הצרכנים לא מצפים שנהיה מושלמים. הם מצפים שנהיה פתוחים לגבי הפגמים שלנו.

מה חשוב יותר לצרכן? שירות VS מחיר
מיכאל גולן, מנכ"ל ובעלים גולן טלקום מול ריצ'י הנטר, מנכ"ל קבוצת מקאן אריקסון ישראל
גולן: "אני חושב שזו לא הפתעה גדולה אם אגיד שהמחיר יותר חשוב מהשירות, אבל אני חושב שהם סותרים זה את זה. השקיפות במחיר הוא השירות הראשון שאנחנו צריכים לתת לצרכן. עד כה בעולם הסלולר המחיר לא היה ברור. הצרכנים לא ידעו על מה הם משלמים. וזה השירות החשוב שאנחנו נותנים. ההוכחה שהצלחנו היא שהחברות הותיקות מעתיקות מאיתנו. השליטה עוברת מהטייקונים לעכבר של הצרכן.

"זמן ההמתנה שלנו בסדר גמור", ענה גולן על הטענות נגד זמן ההמתנה הארוך לשירות הטלפוני של החברה.

הנטר הביא דוגמאות של חברות באנגליה ובצרפת שנשאו את בשורת המחיר המוזל ונסגרו לאחר תקופה קצרה. "אנשים רוצים מחיר זול, אבל בטווח הארוך לא מוותרים על שירות טוב", טען.

גולן בתגובה: "המטרה שלנו היא למצוא איזון בין מחיר ושירות, ואני מסכים שלא פשוט לעשות זאת, יש צורך בתמיכה מהציבור ובתמיכה מהרגולטור".

הנטר: "למה לא כולם עברו לגולן? כי מרבית הציבור רוצים משהו באמצע".

גולן: "אנחנו הדוגמה היחידה בעולם התקשורת שהתחילה מאפס, והיום עומדת על יותר מ-200 אלף לקוחות נטו".

על שאלת המנחה אם הוא מרוויח מלקוחות של 49 שקל ענה גולן: "49 זה מחיר מבצע, אבל 99 שקל זה מחיר לטווח ארוך והוא מאפשר לנו להרוויח".

"מבחינתנו המהפכה בעולם הסלולר היא כמו מדינת ישראל. אנחנו עדיין במצב יש סכנה קיומית. השאלה היא אם שר התקשורת הבא לא יהיה בובה של הטייקונים. אחרת כל המהפך של כחלון לא יהיה שווה".

הנטר: "אני שמח שגולן תקשורת בשוק. אבל חייבים לציין שמי שנהנה מהמהפכה הוא בעיקר הלקוח האמיד. זה שהוציא בעבר יותר מ-300 שקל על חשבון הסלולר שלו.
"מדינת ישראל הפסידה השנה מיליארד שקל וחצי ממסים בגלל הירידה ברווחים של חברות הסלולר", סיכם.

המילה שלי לשנת 2013: מזי גלאור, סמנכ"ל שיווק IBM ישראל
"המילה שלי היא אינטליגנציה. אינטליגנציה מאפשרת תפישה הוליסטית של הצרכן. יש לנו הזדמנות להעצים את שירותינו ובמקום רק להגדיר מה למכור ואיך – ליצור ערך מקסימלי מתוך הבנת מסע הקניות של הצרכן. פעם היינו עושים קבוצות מיקוד, סקרים. היום יש לנו כלים שממעניקים לנו מידע דמוגרפי מבוסס טרנסאקציות. יש לנו אפשרות להבין את האינדיבידואל: מה הוא אוהב, במה הוא מתלבט. אנחנו יכולים להכיר את הלקוח שלנו באמת.

"מנהלי השיווק הופכים לסוכני שינוי בארגון. עיצוב תרבות ארגונית ברוח המותג. ואולם, רוב מנכ"לי השיווק לא מוכנים לשינוי. ולכן – התובנה שלי ל-2013 היא שיש להוביל את השינוי באמצעות אינטליגנציה".

משרד פרסום? מיותר VS הכרחי
דניאל בירנבאום, מנכ"ל חברת סודה סטרים העולמית מול יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר ריבנאי
בירנבאום החל את חלקו בדיבייט בהקרנת סרטון פרסומת לסודה סטרים והצהיר: "הסרט לא נעשה ע"י משרד פרסום, אלא ע"י קריאייטיב טאלנט – אלכס בוגוסקי. החשש הוא שהתקשרות עם משרד פרסום תייתר את הצורך שלי ושל העובדים להיות יצירתיים ותיטול מהם את הבעלות על המותג", אמר והסביר שסודה סטרים מתקשרת עם טאלנטים ולא עם משרדים. " כשבוחרים משרד פרסום – זה שותף לשנים – וזו בחירה שנובעת מחוסר אומץ. בחירה שנעשית לעתים רק בגלל הצורך ברכישת מדיה לטלוויזיה", הוסיף בירנבאום.

יוסי לובטון: "אני חושב שהגישה של לקחת בכל פעם טאלנט לסטוץ, עלולה להוביל לכשלון. במערכת יחסים ארוכת טווח אתה מכיר את הד.נ.א של המוצר לייצר הבלחה קריאיטיבית פה ושם – אפשר, אבל כדי לבצע עבודה שיווקית ארוכת טווח ואסטרטגיה שיווקית צריך משרד פרסום".

"זה נכון אם המותג עוסק בתחזוק של עצמו", ענה בירנבאום. "אבל אם מותג רוצה להשתנות, או לגמרי להתחדש, צריך טאלנט מסוג אחר".

לובטון אמר שהמקרה של סודה סטרים הוא מקרה חריג, ואף טען כי "אם בודדנו עכשיו מקרה חריג אחד, שקוראים לו סודה סטרים, שלא צריכה סוכנות פרסום, אז זה מעולה. זה אומר שעושים עבודה טובה".

השניים הסכימו כי לא כל חברה יכולה לעבוד בלי משרד פרסום.

"הקמפיין הכי טוב שלי היה – הכלוב בשדה התעופה – ללא השקעה בטלוויזיה או בפרינט", סיכם בירנבאום.

המילה שלי לשנת 2013: תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי
המילה שלי ל-2013 היא צדקנות. מהי צדקנות? התחושה שיש לאדם, לפיה גם הצדק וגם האמת נמצאים אצלו והם מעניקים לו תחושת עליונות. הצדקנים לא רואים ולא שומעים שינויים בעולם. אחד הנושאים שמעוררים כעס גדול הוא תוכן שיווקי והסדרתו בטלוויזיה הישראלית. מדברים איתנו על ביוב הפרסומות, על הזנת השיח. מעורר כעס וזעם קדוש וצדקני. זהו שיח עם המון אלימות.

בירו מנתה ארבעה מיתוסים צדקניים:

מי צריך את זה? אנשים אומרים ש-2000 שנה הסתדרנו בלי תוכן שיווקי. אבל זה לא מדויק. כבר בתקופת הרנסנס ציירים שיווקו את עצמם באמצעות "החדרת" תמונה קטנה של עצמם לעבודות שהוזמנו מהם. הצורך בתוכן שיווקי נובע כעת מכך שהסכם לא כתוב שהיה עד עכשיו בין הטלוויזיה המסחרית לבין הצופים הופר. אנחנו מריצים את הפרסומות, מה שדורש חשיבה חדשה על פרסום בטלוויזיה.

אין שום דבר טוב בתוכן שיווקי: אבל אבל יש המון טוב בתוכן שיווקי. המון כסף שיכול להגיע ליוצרים ולהפקת תוכניות איכותיות. מד מן כדוגמא. התוכן השיווקי יגדיל את עוגת השיווק ההולכת ומתכווצת.

מדרון חלקלק. טיעון של צדקנים ופחדנים. שאומרים שתוכן שיווקי יעלים את התוכן האיכותי. אבל למפרסמים עצמם יש אינטרס לשמור על התוכן האיכותי. אנחנו רוצים תוכן שיווקי גלוי ולא סמוי! שמכריזים עליו! התוכן השיווקי לא ייכנס לתוכניות ילדים או לתוכניות אקטואליה. הצפה לא טמבל, והוא לא צריך הגנות מיותרות. הוא לא יצפה בתוכניות זבל.

We Are The World. אנחנו מתוחכמים, מתקדמים. אבל לא, אנחנו מפגרים. רוב מדינות המערב כבר הסדירו את התוכן השיווקי. אפילו אנגליה, המחמירה ברגולטורים הסדירה את נושא התוכן השיווקי. רגולוטור טוב מקשיב לקולות השוק. למעשה העבודה כבר נעשתה – ועדת אסא כשר מ- 2007 עסקה בהסדרת התוכן השיווקי, ויש לאמץ את מסקנותיה. בשנת 2013 לא נהיה צדקנים, אלא פשוט חכמים.

לקצץ או להגדיל?  תקציב השיווק בעתות משבר
איציק צאיג, מנכ"ל קבוצת אסם וליאור רייטבלט, מנכ"ל סופר-פארם
מנחה הדיון: רן גוראון, משנה למנכ"ל בזק וסמנכ"ל שיווק
גוראון: תקציבי השיווק קוצצו בשנה בעברה, וכנראה ימשיכו להיות מקוצצים. איך זה אצלכם?

רייטבלט: "המספרים שלנו הם נגד המגמה משני כיוונים – כשאחרים מקצצים, תשומת הלב של הצופה פנויה יותר ומחירי המדיה יורדים. אנחנו מגדילים כשאחרים מקטינים ולהיפך".

צאיג: "המדידה של יפעת קצת מיושנת, הגיע הזמן לדבר על תקציבי הפרסום אחרת. ירדנו בנתוני יפעת אבל מה עשינו עם התקציבים הלו? בנינו אתרים לקשר ישיר עם הצרכנים, השקענו באתר בישולים, באתר מטרנה שלך, בתוכן שיווקי, מהלך אנגרי בירדס בגלידות חיזק את המעמד שלנו בשוק האימפולס.זוהי השקעה בשיווק שאינה נמדדת".

גוראון: האם כדאי להגדיל או להקטין תקציבי שיווק בשנת מיתון?

צאיג: "יש להשקיע יותר בבניית קטגוריות. פעילות שיווקית שתומכת בביקושים".

גוראון: שופרסל, בנק הפועלים, יוניליבר, תנובה חתכו. הם לט יודעים מה הם עושים?

רייטבלט: "העבודה נגד המגמה היא לטוח ארוך. גם כשאתה בין הגלים, למטה, אתה יודע שתהיה עוד מעט על הגל הבא. השקעה בתדמית היא השקעה שמייצרת ביקושים לטווח הארוך. היותנו חברה פרטית גם עוזרת לחשיבה כזו – לטווח ארוך".

גוראון: השקת נסטי נכשלה על פי העיתונות, בגלל השקעה לא מספקת

צאיג: בישראל מודדים הכל אחרי שבוע. אסם לא ספרינטרית. בסלטים, בקפה, בגלידות, בדגני בוקר – היה אפשר לטעון לכישלון אחרי שבועיים. החזרנו ממוצר למדף בזמן אפס ואנחנו נהיה שחקן משמעותי בתה קר. אין לי ספק בזה.

גוראון: מה התוכניות שלכם ל-2013 בנושא מחירים?

רייטבלט: "זו השנה הרביעית ברציפות שמחירי המוצרים נשחקים ריאלית. ואנחנו חיים עם זה. המרווחים יורדים, ואחוזי הרווח של המותג הפרטי גבוהים יותר – הוא מממן למעשה את האטרקטיביות של הברנדים. המחירים ימשיכו לרדת, והפרסום יגדל במונחים שקליים. מחיר מחירון כמעט לא רלוונטיים".

"2013 תהיה קשה יותר, כנראה שיגיעו גזירות שיפגעו בצריכה הפרטית. בכל זאת נשיק קמפיין תדמיתי ונעשה עבודה בתחום הפרסונלייז".

צאיג: "גידול האוכלוסייה בישראל גדול יחסית למערב, יש כאן פלח גדול של אוכלוסיה צעירה. יכול להיות ש-2013 לא תהיה נוראה כל כך. נמשיך לתמוך בחדשנות שיווקית ומוצרית. ניתן משקל גדול יותר להנעה לפעולה".

המילה שלי לשנת 2013: יגאל ברקת, סמנכ"ל שיווק קבוצת ישראכרט
"המילה שלי היא דיאטה, או החיים בהימנעות", פתח יגאל ברקת, סמנכ"ל שיווק קבוצת ישראכרט, שהציג תמונות של עצמו במשקל עודף של 40 קילו. "אנחנו צריכים להימנע מלעגל פינות, להיות כנים וירשים עם עצמנו ולחזק את החוזקות שלנו. לחיות חיים של ענווה, תשוקה וסקרנות".

"הכנות ויושר עם המציאות תקפים בעיקר לגבי החוזקות של המתחרים", המשיך ברקת, שהדגיש: אסור לאבד את התשוקה ואסור לפחד לנסות".

המילה שלי לשנת 2013:  גלי ניר, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי  YES
"התכונה הקריטית ביותר שאנשי שיווק צריכים לסגל לעצמם היא גמישות", אמרה גלי ניר, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי YES. "הסיפור של תוכניות תלת שנתיות של מקינזי לא עובד יותר. רובנו חונכנו בדפוס ניהולי צבאי והיררכי, אבל בארגונים זה עלול לייצר קשיחות, והמחיר על היעדר גמישות הוא כבד".

ניר המשיכה והצביעה על מחקר שנעשה עבור אוניברסיטת הארוורד שעל פיו מנהל מנצח הוא מנהל בעל מאפיינים נשיים. היא ציטטה את החוקרת האמריקנית חנה רוזי, שאמרה לאחרונה כי לראשונה בהיסטוריה של ארה"ב נשים מרוויחות כיום יותר מגברים.

"יתרונותיו של ניהול נשי הם שהוא שיוויוני יותר והיררכי פחות. המנהל הנשי עומד באמצע קורי העכביש ויוצר פתיחות ושיתוף – דבר שמעלה את מחויבות העובדים. לנשים יש יכולות עמידה בלחצים, אילתור תמרון ויצירתיות טובות משל גברים".

ממחקר נוסף שציטטה ניר, שנערך בידי מקנזי לאוניברסיטת קולומביה עולה כי ניהול נשי הוא אף רווחי יותר באופן מובהק.

"נשיות היא מערכת ההפעלה של המאה ה-21", סיכמה.

המילה שלי לשנת 2013: דורין אטיאס, סטייליסטית ומבקרת אופנה
"המילה שלי היא אריזה – עטיפה שמכילה את המוצר, מגינה עליו ומגדירה אותו", אמרה אטיאס. "בחתונה של הנסיך וויליאם עם קייט מידלטון, הם היו לבושים לפי כל כללי הטקס. השמלה של קייט מוערכת במיליון ושלוש מאות שמונים אלף שקל. אבל מה העולם זוכר? את התחת של פיפה, אחותה. זו משמעות החשיבות של האריזה. אנחנו מוצר, והבגד שאנחנו בוחרים ללבוש הוא האריזה".

"כוונו גבוה", הציעה אטיאס. "שימרו על האותנטיות. הטעם שלכם מעיד עליכם הרבה יותר מההתנהגות. אנחנו חיים במציאות בה תג המחיר מכתיבה את היחס לאדם".

רק המחיר מדבר? רק מחיר VS גם מחיר
רמי לוי, מנכ"ל ובעלים של רמי לוי שיווק השקמה מול הראל ויזל,  מנכ"ל ויו"ר קבוצת FOX
לוי: "אני עובד באותה אסטרטגיה כבר 33 שנה. עוזר לאנשים לגמור את החודש".
ויזל: "רמי לא מפרסם שום דבר חוץ מהמחיר, כי החברות הגדולות עושות זאת בשבילו, אבל באופנה זה לא ככה. אצלנו המחיר הזול אצלנו הוא בילט אין, אבל אם לא ניתן ערכים של רגש למותג – נמצא שמתישהו מישהו מוכר בשקל זול יותר"

לוי: "זה נכון שאם אתה לא נאמן המחיר חשוב אבל לא על חשבון שירות או איכות. מי שקובע מה המתג הוא הצרכן. ברגע שאתה נאמן לצרכן, אין שום סיבה שהוא לא יישאר נאמן לך".

"שאלו אותי למה פוקס עובדת עם פרזנטורים ורמי לוי לא", אמר ויזל, "אז תנו לי להגיד, המותג רמי לוי הוא מותג ענק. רמי לוי הוא הפרזנטור של רמי לוי". לוי לא הסכים – "אם לא אתן את הדבר האמיתי, אם לא יהיה מוצר, אז שום דבר לא חשוב". ויזל: "אין יום שאתה לא בטלוויזיה, אין יום שאתה לא מתראיין", אמר, "וגם זה פרסום".

לוי: "הדבר האמיתי הוא שמוכר. אתה יכול לפרסם שנים, אבל אם לא תמכור משהוא אמיתי – אנשים לא יקנו. מפה לאוזן זה הפרסום הכי טוב שיכול להיות".

"כמה עולה בר רפאלי לפרסום אחד?", שאל לוי את ויזל

"אני לא קונה אותה ליום, זה לא הולך ככה", השיב ויזל. "מה שהיא עולה זה חלק קטן מאוד ממחזור השיווק והפרסום שלנו וחלק אפסי מהמחזור".

"למה המשכת לסלולר עם אותו מותג שאיתו אתה מוכר לחם ועוף?", שאל ויזל "הנה, שם הגיע מתחרה שמוכר בזול יותר".

האטה תועיל לשניכם?
ויזל: "אנחנו מותג אמצע, שמתאים ל-90% מהעם. אין משהו שמתחבר יותר מבר רפאלי – שבאירועים מסתובבת עם הוט קוטור, אבל ברור שבערב, סתם ככה, היא הולכת עם ג'ינס וקפוצון".

לוי: "אם אתה הולך עם הצרכן הוא יילך איתך בכל תקופה".

המילה שלי לשנת 2013: מיקי חיימוביץ', Meatless Monday
העיתונאית לשעבר מיקי חיימוביץ', עוסקת בחודשים האחרונים בקמפיין בינלאומי שקורא להפחתת צריכת הבשר ממניעים סביבתיים, חברתיים ובריאותיים. "לא כולם יודעים זאת, אבל צריכת הבשר משפיעה על הסביבה יותר מהזיהום שיוצרת התחבורה", אמרה.

חיימוביץ' מנתה 5 מניעים לפעילות למטרה שאין בה רווח:

עשה משהו שאתה באמת מאמין בו. "אני צמחונית כבר 22 שנה, ולאחרונה הפכתי טבעונית ממניעים אידיאולוגיים. כשעזבתי את הגשת החדשות ידעתי שאני רוצה להתמסר לנושא הזה, להשתמש בכישורים ובניסיון שלי וגם בפרסום שלי בשביל זה".

אל תתבייש. "במשך שנים הייתי צמחונית 'לא בעייתית'. ישבתי בשקט, לא הטפתי ולא ניסיתי להפוך את המשפחה שלי לצמחונית. בשנים האחרונות הבנתי שיש חשיבות בהפצת המידע, ואני לא מתביישת לדבר על הכל. על האכזריות, המחיר, משבר המזון. באופן מפתיע, כשאת לא מתביישת, אנשים מקשיבים לך. כשאנשים חשים שזה אמיתי הם לא ימהרו לצחוק"

התחבר לאנשים כמוך. "קהילות נבנות על בסיס של אמונות משותפות".

תן לאנשים להתחבר אליך. "אנשים רוצים להשתנות לטובה".

הכר היטב את העובדות ואת הטיעונים שכנגד. "המילה שלי היא אותנטי. אמת, אמינות, מקוריות. בתוך חודשיים מיטלס מאנדיי הצליחה להיכנס חזק מאוד לתודעה – חברות, ארגונים ובתי חולים מזמינים אותנוליישם את השיטה אצלם והדרך עוד ארוכה. המילה שלי ל-2013 היא אותנטיות. מיטלס הוא קמפיין אותנטי. אנשים מחפשים אצלכם אותנטיות בין אם אתם אנשי שיווק, פוליטיקאים או אנשי תקשורת".

זורקים את הכסף? טלוויזיה VS דיגיטל VS  חברתיות
אמיר גיא, מנכ"ל ושותף אדלר חומסקי  מול תימור גורדון, מנהל תחום דיגיטל – פובליסיס ישראל, מול ערן גפן, מומחה אינטרנט
גיא: "השאלה לא רלוונטית לפירסומאי. שאלת בזבוז הכסף היא לא שאלה של ערוץ מדיה. יש המון בזבוז בפרסום והוא נובע כי שכחו את הבייסיק שהוא מכירות באמצעות בידול".
גורדון: "שלחתי את השאלה ל-30 איש, והתשובה היא כן ולא. לא – כי אין מספיק כסף, אז אף אחד לא מבזבז. אבל יש שענו גם כן".

גפן: "בכל מקום בו למפרסמים אין שליטה על מה שהם עושים הם זורקים את הכסף. פרסומאים הם אנשי מכירות של מדיה, הם לא מתפרנסים מרעיונות. מה שקרה באינטרנט הוא שויתרו על אנשי האמצע. זה מערער עוד יותר את המודל הפגום של מכירת המדיה".

גיא: "אדלר חומסקי הוא המפרסם השני בגודלו בדיגיטל. 25% מסך כל המדיה שעובר דרך אדלר הולך לדיגיטל. אנחנו לא משרד שעושה "מכה" בטלוויזיה ונותן ללקוח ללכת. אנחנו רוצים לשמור על הלקוחות שלנו, וכדי לעשות את זה אנחנו חייבים לעשות מה שטוב ללקוח. לבנות לו מותג. ב-2012 היתה עלייה של 5% בפרסום בטלוויזיה. המדיה לא משנה. מה שמציעים לכם צריך להיות סיפור מותד שמייצר ביגול והעדפה".

גורדון: "מה שאתם עושים זה לא דיגיטל. דיגיטל זה לייצר יוטיליטי אמיתי. לא לקנות מדיה דיגיטלית. אנחנו הולכים עד הסוף עם המודל החדש – ולא מוכרים מדיה ללקוח".

גיא: "יש לנו הרבה לקוחות שלא קונים אצלנו מדיה".

גפן: "לאמיר יש המון אחריות על הראש, הוא צריך לפרנס אנשים, וגם תימור. הם לא אשמים. מי שאשם במצב זה הם אתם – המפרסמים. המצב העקום הזה נמשך יותר מדי שנים. הגיעו ערוצים חדשים שלא היו מוכנים לשחק את המשחק".

גפן: "זה עבד שנים, עוד מימי 'מד מן' ואם בעבר משרדים טיפלו ב-80% מהתקשורת השיווקית, היום זה יורד ל-50% וזה יירד עוד".

גורדון: "פייסבוק איז אוברייטד ככלי לתקשורת בין מותג לצרכן. משקיעים כל כך הרבה משאבים ואנרגיות בקהילות, אבל מי שיצליח להפוך את פייסבוק לערוץ מכר – יהיה זה שיצליח. מרק צוקרברג יתעורר תיכף ויגבה כסף על הפנטהאוז המדהים שהוא נותן לכם חינם. עוגת השיווק מיושנת ומייצגת אולי 50% מהכסף שחברות מוציאות על שיווק".

גיא: "להביא רעיון זו העבודה שלי. לא טלוויזיה, לא דיגיטל, הרעיון. מודל ההשתתפות במותג הוא מודל חדש שהדיגיטל הביא והוא מודל מדהים, אבל מצד שני יש בדיגיטל כל כל הרבה גירויים שאם הפעילות המותגית לא מאוד מאוד מעניינת הצרכן לא יראה אותה".

המילה שלי לשנת 2013: רענן סעד, משנה למנכ"ל וסמנכ"ל שיווק ביטוח ישיר
"המילה שלי היא כאוס", אמר רענן סעד, משנה למנכ"ל וסמנכ"ל שיווק ביטוח ישיר. "אנחנו מוצפים בנתונים יש לנו יותר שאלות מתשובות יותר מאי פעם למרות שיש לנו יתר אנליסטים מתמיד. אבל בכאוס יש גם צמיחה, יש גם בריאה. מי שמרוויח מכאוס הוא מי שמעז. אנשי שיווק שמעזים, שמביאים משהו שלא היה קודם הם אלה שמצליחים. צריכים לקפוץ למים ולנסות".

"פעם תהליך השקת מוצרים ומותגים היה מסודר. קודם איפיינו, אח"כ בדקו, אח"כ השיקו. היום הכל קורה בו זמנית. אנחנו צריכים להתיידד עם הפרעת הקשב שלנו. לרוץ קדימה עם הזמנויות חדשות".

בביטוח ישיר השקנו ב-2007 אתר אינטרנט. לא ישנתי בלילה כי פחדתי שלברה אחרת תצא עם זה קודם. אבל אף אחד לא האמין בזה. לא האמינו שאפשר למכור ביטוח באינטרנט. היום 30% ממכירות ביטוח הרכב שלנו הן דרך האינטרנט. כי העזנו.

לפני חודשיים השקנו אתר מותאם סלולר. תוך חודשיים 15% מהמכירות באינטרנט הן דרך הסלולר. מבחינתנו זו חדשנות– מבחינת הקהל זה לא. הוא כבר שם, מחכה לנו".

דיבייט: ישראל 2013 – מה נכון יותר? עממי Vs פרימיום
שחר סגל, בימאי, יזם בתחום המסעדות,  מול עדי שטראוס, מבעלי קבוצת עדי'ס לייפסטייל
סגל: "העולם שממנו התפרנסתי (פרסום) מת. העולם שבו אדם מוכן לשלם המון כסף עבור הזכות להוציא המון כסף כבר לא קיים. הילדים שלנו כבר לא לובשים מותגים. אנחנו מחפשים ריגושים לא מותגים. בק טו בייסיק".

שטראוס: "הטרגדיה שלנו היא שכל עקרת בית או יזם שיש לו קצת כסף פותח מסעדה – עושה המון רעש, אחרי כמה זמן והרבה נזק – סוגר".

סגל: "זה לא כסף, זה לעשות קסם. מבחינתי הפיתה ב-38 שקל היא האייפון שלנו. זה מוצר שמושקע בו המון ואנחנו בהגדרה מרוויחים 8% בלבד. אם יהיה רווח גדול יותר – הוא יעבור לעובדים וללקוחות".

שטראוס: "אני לא פונה לכולם. יש לנו 4 מסעדות בקבוצה. כל אחת מהם פונה לטווח אחר של מחירים וטווח אחר של מחירים. אני לא מוכר אוכל, אני מוכר חוויה כוללת ובין היתר גם אוכל".

סגל: "אני מבטיח לך שאחוז הרווח שלו בעלמה הוא הנמוך ביותר מבין המסעדות שלך. אבל יש משהו שעלמה מתעלמת ממנו שקשור לוויב הציבורי. יש משהו לא נעים בלשלם 800 שקל לאדם".

שטראוס: "עלמה הוא קומפלקס שכולל כמה דברים וביניהם מסעדה. לא הייתי פותח היום מסעדה של פיין דייניניג היום כשלעצמה. ישראלים לא אוהבים לשלם 800 שקל בישראל, למרות שאין להם בעיה לעשות זאת בחול".

לצפייה בהרצאות הכנס