זו פרסומת, זו?

ברגע שהוא מגיע, איש לא נשאר אדיש. חלקנו ינוע בכורסא בחוסר נוחות, אחרים יעדיפו לראות משהו אחר ויש מי שיקומו וילכו למקום רחוק יותר, עד יעבור זעם. על מה אנחנו מדברים? על מקבץ הפרסומות, שהפרסומאים משקיעים בו מאמצים מרובים ואולם כמעט אף צופה טלוויזיה (או מאזין רדיו) לא אוהב לפגוש. כבר שנים שהצרכן הקטן סופג פרסומות ללא הפסקה, והוא הגיע כבר למצב של רוויה. זה עניין של עוד פרסומת אחת לפני שהוא פשוט מתפוצץ.

הסיטואציה הזו מתארת את מה שמרגישים רוב צרכני התקשורת כיום, אבל היא גם נוגעת באחת הנקודות הכי רגישות בעולם הפרסום עצמו: גם המפרסמים מבינים שהיום, הם לא יכולים לשכנע את ציבור הלקוחות שלהם (או את רובו) באמצעות הפרסומות ה"קלאסיות". הם מבינים שהם חייבים להמציא את הגלגל מחדש, לנסות כיוונים אחרים ולמצוא דרכים חדשות לשבות את הקהל שלהם.

זוהי הסיבה מדוע יותר ויותר מפרסמים בוחרים באפשרות של סרטוני וידאו קצרים ומצוירים להעברת המסר שלהם; זהו הגורם לכך שגם חברות בינלאומיות גדולות, משתמשות בפרסום גרילה כדי לנסות ולהרחיב את מעגל הלקוחות; וזו הסיבה מדוע יותר ויותר מפרסמים ואנשי שיווק מנסים להיפטר מהמאפיינים של הפרסומת השגרתית והרגילה. זו שמעוררת אצל חלק מהצרכנים תחושת דחייה כמעט אוטומטית.

לא להחביא את המסר – להעניק לו מסגרת אחרת

כדי להיפטר מהמאפיינים המסורתיים של הפרסומות, צריך לחשוב על כיוונים אחרים ולנסות לשלב מסרים שיווקיים במקומות לא שגרתיים. וזה לא פשוט: כאן צריך לחשוב על דרך יצירתית במיוחד. דרך שבה הפרסומת כלל לא תרגיש כמו פרסומת, אלא כמשהו טבעי שלצרכן יהיה קל לעכל.

לכן, היום לא נדיר להיתקל בפרסומות לא שגרתיות בעליל, כאלו שנראות כחלק מהנוף הויזואלי הקיים בו הן מופיעות, עד כדי כך שהן הופכות למשהו מובן מאליו כמעט. הן נפטרות מאותה סכֵמה קבועה וכך בעצם מפסיקות 'לאיים' על הצרכן. הן לא נראות עוד כמשהו שאינו קשור לסביבתו, אלא כמשהו שזורם ומשתלב נפלא בתוך הפלטפורמה בו הוא נמצא. חלק אינטגרלי ממנה.

דוגמא קלאסית לכך (אם כי במקרה הזה, לא בהכרח קשורה לפרסום) היא אופציית ה-Suggested page של פייסבוק: מדובר בכלי אשר מציע לכל חבר ברשת הזו דפים שעשויים לעניין אותו, בהתאם לפעילותו ולתחומי העניין עליהם הצהיר. אך מה הופך אותו לאפקטיבי? העובדה שהוא דומה לכל סטטוס או פיד אחר שמופיע על הקיר של אותו משתמש. הכלי הזה פשוט משתלב יפה בסביבה שלו, לא צורם לעין ולא נראה מנותק.

זו בעצם המטרה של הפקת פרסומות טבעיות, אשר משתחרות מאותה תדמית בעייתית שיצרו הפרסומות הקלאסיות. אפשר לראות זאת, בצורה כזו או אחרת, בדוגמאות הבאות:

לשבור את המסגרת

מה עושים כדי למשוך אנשים אל המסלול ללימודי מדעי הטבע (Nature science studies)? יוצאים מהקופסה והופכים פרסומת שגרתית לברושור הכי קטן בעולם, כנראה. כזה שאפשר לקרוא רק בעזרת מיקרוסקופ. ככה שוברים את המסגרת המסורתית בצורה מגניבה.

גלידת הפתעה

לא פשוט לגרום לילדים להבין כמה חשוב לצחצח שיניים, אבל כשהמסר מוסתר בתוך גלידה טעימה – הוא בטוח יעבור בצורה טובה. זו אחת הפרסומות היצירתיות ללא ספק, של חברת קולגייט כמובן. מומלץ לנסות את זה בבית.

התפטרו – והצטרפו אלינו

עוד צוות שגרתי של מנקי חלונות בבניין משרדים, נכון? ממש לא: זו דרך מקורית במיוחד לשכנע אנשים להצטרף לחברה מסוימת. על החולצות של ה'מנקים' מופיעה הפרסומת שקוראת ליושבי המשרד להצטרף לחברה המדוברת – וזה כבר באמת משהו שלא רואים כל יום, וממש לא נראה כמו פרסומת שגרתית.

הפרסום הסמוי הוא כבר לא פונקציה

חשוב לזכור כל העת שעובר כאן גבול דק, בין פרסומת טבעית ונוחה לעיכול, לבין פרסומת סמויה אשר גם אותה הציבור הרחב כבר למד להכיר ולזהות. וכאן יש להיות זהירים: הפרסום הסמוי הפך בשנים האחרונות ל'מוקצה' אף יותר מהפרסומות הרגילות, משום שהוא נתפס כניסיון לעבוד על הצרכן ולשתול מסרים בתודעתו, ללא אישורו ומבלי שהוא יודע על כך. פרסומת לא מקצועית תיתפס מהר מאוד כסמויה ותוריד לטמיון את כל ההשקעה בה.

לכן, יצירת פרסומת טבעית, כחלק מהנוף הקיים, חייבת להיעשות בצורה אלגנטית וחכמה, אשר תבהיר לצרכן: יש כאן מסר, יש כאן משהו שאנחנו מקווים שיתפוס אותך, אנחנו לא מסתירים זאת ממך – רק עושים את זה בצורה אחרת. כמו בכל תחום צרכני, לבניית האמון מול הצרכן יש כאן חשיבות אדירה. רק עבודה חכמה ומדויקת תאפשר לכם להשיג זאת.
 

הכותב הוא בעלים ומנכ”ל של חוּצ-פֶּה משרד פרסום ודיגיטל חריף אשר מביא מותגים לחשיפה היסטרית בכל דרך ואמצעי