שמעון פרס טבע את המושג ״מזרח תיכון חדש״. לימים, כדרכו רצופת המהמורות, הוא ספג קיתונות של ביקורת ולעג על האמירה הזו. אך אין ספק שהיא היתה – לטוב ולרע – אחת מאבני הדרך שהוא הניח, בדרכו לצמרת המדינית והמותגית.

אריק שרון ידע לעבוד בתמונות. התחבושת שעיטרה את מצחו על גדות התעלה במלחמת יום כיפור סימנה אותו כלוחם נחוש, לא פחות מהמעשה עצמו – מעשה גבורה שהיטה את כף המלחמה, יש אומרים תוך הפרת פקודה – חציית התעלה. לימים הוא ידע לאזן את דמותו כמחרחר מלחמה באמצעות כבשה שעטפה את עורפו כצעיף רך ומלטף.

איש השלום כאיש הביטחון הפכו למותגים פוליטיים בזכות אג׳נדה מובהקת וזיהוי ברור. יכולת לאהוב או לשנוא אותם, אבל התעלמות היתה בבחינת הבלתי אפשרי. בעולם המותגים המסחריים, דוגמה למותג שאי אפשר להישאר אדישים אליו הוא הארלי דיוידסון – שמבריח אנשים רכי לב אבל מושך אליו אנשים שלא מתפשרים. כאלה שרוצים את הכלי שלהם גדול, נוצץ, מרעיש, עם הסמל הנכון ועם האישה הנכונה על המושב האחורי. עבורם, להארלי אין תחליף.

בעולם מורכב ורווי מסרים, אנשים זקוקים לתמצות, לזיהוי באמצאות אייקונים וסטראוטיפים. דוגמה ישראלית למיתוג נכון היא חולון, שמותגה כעיר של תרבות למבוגרים וילדים ונוער, בזכות עבודה קשה ואג’נדה ברורה, העיר הזו שינתה את פניה.

אמנם פוליטיקאים אינם מוצרים, אולם ניתן לבחון את ההסתכלות עליהם בעזרת אותם הכלים שבהם אנו שופטים מותגים מסחריים.

בחירות 2013 הן הזדמנות נהדרת לראות מי מהמועמדים הוא סתם עוד מפורסם או סלבריטי פוליטי ולמי יש אג׳נדה, נכס ברור ומובהק שניתן לאחוז בו ולהניפו כדגל. העבר הפוליטי הוכיח שמי שהניף דגל עם צבע רווי – ולא בהכרח משנה איזה צבע, בתנאי שהוא לא פסיכודלי מידי – הצליח בדרך לקלפי. דגלים דהויים וחסרי הבחנה, נדחקו לשוליים.

אהוד ברק. מי שלכאורה דעך כוכבו עוד עשוי לחזור. ואם הוא ישוב, אין ספק לאף אחד מאתנו על איזה טיקט הוא הולך לשבת בממשלה הבאה או הבאה-הבאה. ברק הוא מר ביטחון ולא רק בזכות העובדה שהיה רמטכ״ל וגם החייל המעוטר ביותר בצה״ל. ברק הבין את ערך הנכסיות של מילה אחת ברורה – ביטחון.

בינימין נתניהו. בייחוד לאור העקריות של ברק, בולטת הגמישות של ביבי. האג’נדה שלו נקבעת על פי הצורך והשעה. זה יכול להיות טרור, איראן או כלכלה – אבל אף פעם לא ביחד או בערבוביה. האג’נדה שלו היא אולי הצמצום וקונסיסטנטיות.

שלי יחימוביץ׳. הטירונית הפוליטית, הצליחה בתוך זמן קצר להגדיר את עצמה כ״חברתית״. היא הודפת כל דיון שאינו עוסק בשכר המינימום או בזכויות הגמלאים. האם היא נפגעת מהעובדה שבמדינה מאוימת כישראל היא לא עוסקת בטרור ובאיראן? כנראה שלא ותעיד על כך התעוררותה של מפלגת העבודה, עד לא מזמן בתרדמת עמוקה.

ציפי לבני. מצטרפת לרשימת האין-אג’נדה. אפילו שם המפלגה החדש שבחרה – “התנועה” – סתום וחסר משמעות. היא מרבה להשתמש בצירוף המילים “הסדר מדיני” – אך מה הוא אומר בדיוק? אלו סתם מילים ללא משמעות. גם מי שממוקם במרכז המפה הפוליטית, ראוי שתהיה לו דעה ברורה.

יאיר לפיד. מעניין לבחון את הטירון הפוליטי לאור פועלו של אביו המנוח, טומי לפיד. האחרון נשא דגל אחד אנטי-חרדי שהיה מסננת המסרים שלו. מה שניתן היה לומר דרך פריזמת האנטי-חרדים נאמר ומה שלא, נזרק לסל. ליאיר לפיד, אין אג’נדה ברורה. יאיר לפיד, איש תקשורת, הוא ידוען בעל סטראוטיפ חיובי אבל ללא מסר ברור.

מרב מיכאלי. הזיהוי המובהק ביותר שלה הוא הדיבור בלשון נקבה. יהיו כאלה שיגחכו, אבל הכרטיס הפמיניסטי, ורק הוא, שיגר אותה למקום הרביעי ברשימת העבודה.

בוז’י הרצוג. פז”מניק פוליטי ואיש מקצוע טוב, מאלה שהציבור מכיר, אבל לא יודע לומר עליהם דבר. הרצוג עשה לא פחות מיחימוביץ’ ומיכאלי יחדיו, השאיר חותם מקצועי אך לא מותגי.

פוליטיקאים זקוקים לקרדיט מקצועי, כריזמה, שעות מסך ותקשורת טובה. אבל גם אם יש להם את כל אלה – וקל וחומר אם אין להם – הם חייבים אג’נדה. אם אין להם אג’נדה, לא אדע אם אני איתם או נגדם. הם יישארו בגדר פרצוף בלבד.

זאב רביד. תכנון, מיתוג ועיצוב.