חלב זה בריא בשבילך! בעצם ממש לא!

מה משותף למיקי חיימוביץ, ד"ר אריה אבני, ח"כ דב ליפמן (יש עתיד), רשת קפה-קפה, גארי יורופסקי והבלוג ווסאבי? נכון, רובם מפורסמים בצורה כזו או אחרת. אך יש להם משהו נוסף במשותף – כולם מבטאים התנגדות לצריכת רכיב כלשהו בתזונה השוטפת שלנו: בשר, חלב ומים מינרלים.

בשנים האחרונות קשה להמלט מהטרנד הצרכני הנסוב סביב "התנגדות"; שאנחנו מכנים "טרנד 'האנטי' הצרכני". בשר וחלב בולטים בהקשר זה, אך התנגדויות צרכניות בולטות יש גם נגד צריכת משקאות ממותקים (וממתקים בכלל), מים מינרלים, קפה ועוד ועוד. הנימוקים להתנגדויות רבים: בריאותיים, אתיים, אנטי-תאגידיים ועוד.

מדוע זה מעניין ורלוונטי? מכיוון שלפחות בהקשרים של בשר וחלב, טרנד 'האנטי' הצרכני בא לידי ביטוי בירידה עולמית בביצועי המכירות של מוצרי בשר אדום (בקר וכבש) ושל מוצרי חלב, בעיקר ניגר, בשנים האחרונות. כלומר, זה עובד: הצרכנים מצליחים להשפיע בצורה משמעותית מספיק כדי שתאגידים ישברו את הראש וינסו להתמודד עם המגמה שהפכה מקומץ מפגינים ערומים לתופעה צרכנית מיינסטרימית.

מהן הסיבות לפופולריות הפתאומית של טרנד 'האנטי' הצרכני?
טרנד 'האנטי' הצרכני קשור קשר הדוק למגמה רחבה יותר, היא מגמת "האכילה הבריאה", או במילים פשוטות יותר, "תאכל בריא – או שיקרה לך משהו רע". התפישה הרווחת בחברה המערבית היא שמקור הבריאות והגוף הבריא, פיזית ומנטלית, הוא בצריכת מוצרים. יתרה מכך, בעשורים האחרונים הפך תחום המזון למבוסס על החדרת אלמנטים חרדתיים לתהליך הצריכה. הקביעה (הנכונה או המוטעית), לפיה חלק מהמאכלים אינם בריאים, גורמת לחשש מאותם מזונות או מהתהליכים הכרוכים בייצורם. מודעות זו זוכה בשנים האחרונות לפופולריות המתבטאת בעצות, בטיפים, בתוכניות העוסקות בדיאטה, במאמרים רפואיים ובמהלכים שיווקיים – שכולם מספקים מידע בעד ונגד סוגים שונים של מאכלים; והמנסים לסייע לאדם הצורך לאזן עצמו בין "מה שבריא" באמת ובין מיתוסים צרכניים שונים.

סיבה נוספת היא מגמת האינדיוידואליזם החזקה בעולם המערבי, המשפיעה גם היא על תפישות הנוגעות למזון. הבחירה היום במזון אינה כללית ("חלב טוב לעצמות"), אלא מותאמת אישית ("האם חלב טוב לעצמות שלי"?). כלומר, אנחנו מאמינים, כי כל אדם יש את היכולת לקבוע את "הבריאות" שלו. האדם אינו כופה על שכנו דפוסים תזונתיים – צרכניים, אלא רק על עצמו, מרצונו החופשי – והוא זה שחי עם התוצאות. אך במקביל, ככל שהחשיפה של אנשים למוצרים חדשים ולדרכי חשיבה שונות נהפכת למבוססת יותר וישנה שיתופיות גוברת בין החברים בקהילה דרך מערכות חברתיות (דיגיטליות בעיקר), קריאת התיגר על הקונבנציות המקובלות יוצרת קונבנציות חדשות, שהופכות למיינסטרים החדש.

זמינות ונגישות המידע מאפשרים היום לאדם הפרטי לשרטט בעצמו את הנתיב הצרכני שבו הוא חפץ ולשקול את צעדיו בהתבסס על מידע שכביכול הוא מספק לעצמו. בהיבטי בריאות ותזונה, מהפכה זו באה לידי ביטוי ביכולת החדשה של ציבור הצרכנים לשקול נתונים תזונתיים שונים ולהחליט איש-איש בעצמו לגבי מאפייני הצריכה. כך לדוגמא, העובדה כי חלב מספק סידן לגוף ולכן הוא מהווה רכיב תזונתי חשוב, כבר אינה מתקבלת כאקסיומה. כיום צרכנים יכולים לאתר בעצמם מידע מקצועי ולהחליט האם הם מסכימים איתו או לא. אם בעבר "המדע" היה הגורם המשפיע בתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן, כיום יראת-הכבוד כלפי "המדע" הולכת ונשחקת. תהליך קבלת ההחלטות הצרכני כיום מורכב ודינאמי יותר וכולל חוויות מהחיים, רשמים, אמונות שונות ואידיאולוגיות; לצד מרכזיות גוברת של מסורות טיפול אלטרנטיביות, המחוייבות פחות לסטנדרטים מדעיים מערביים מקובלים.

כוח הפיתה: מה עשה ארגון PETA (אנשים למען יחס מוסרי לבעלי חיים) ב-2013?

אם כך, מה עושים? תגובת-הנגד של החברות – ATL/BTL

שינוי זה בעמדות הצרכנים, יוצר כמובן איום אסטרטגי לחברות ולאיגודים מקצועיים והם נוקטים ביוזמות שיווקיות שונות שתכליתן לעודד צריכת מוצרים – לעתים תוך שיתופי פעולה הדדיים. לצד מהלכים שיווקיים אלה, פועלות החברות לפיתוח, עדכון ורענון פורטפוליו המוצרים שלהן, בכל האמור לסוגי מוצרים, מוצרים תחליפיים, טעמים חדשים, שילוב רכיבים בריאותיים ופיתוח אריזות ופורמטי צריכה מגוונים.

במרבית היוזמות המרכזיות בעולם שנועדו להתמודד עם מגמת האנטי-בשר והאנטי-חלב, מעדיפות החברות שלא להעמיד עצמן בחזית המאבק; והן מותירות את הפעילות מול הצרכנים לגופים שזהותם התאגידית מטושטשת, דוגמת מועצות מגדלי בקר או ארגוני-גג בתחום החלב.  בשתי תעשיות אלו מטרת-העל של הארגונים היא הגברת הצריכה באמצעות שיקום אמון הצרכנים ובניית תודעה צרכנית "מתוקנת". ברמת ה-ATL מרבית הפעילויות השיווקיות אינן מתמודדות "ראש בראש" עם יוזמות האנטי השונות; ובדרך-כלל מנסות לתור אחר הסיפור הגדול האחר, במקום להתנגח במישרין עם הביקורת.

ATL: קמפיין של got milk – עוזרים לך להירדם

באשר לפעילות BTL, הרי שכאן ניכרת מגמה הפוכה. זירת פעילות זו מתאפיינת בהתמודדות חזיתית עם הטיעונים הנגדיים השונים ובנסיון לשלוט במידע המועבר לציבור הכללי והמקצועי. זאת, בעיקר בערוץ המקצועי – רופאים, תזונאים, אחיות, חוקרים וסטודנטים העתידים לעסוק במקצועות אלה בעתיד; ובערוץ מובילי הדעה (שאינם אנשי מקצוע מתחומי הרפואה והתזונה) – בלוגרים, תכניות טלויזיה ואינטרנט העוסקות בלייפסטייל, רפואה ותזונה ואנשי חינוך.

BTL: קמפיין של ארגון HCC הוולשי – פוליטיקאים מדברים

לפחות ברמה השיווקית, חברות הבשר והחלב פועלות לייצר שיח חדש לכאורה – אך הלכה למעשה מדובר בנסיון להחיות את המיתולוגיה הצרכנית הנוגעת למעמדם של הבשר והחלב בתזונה המערבית.

האם יצליחו? ימים יגידו, אך מבט אל מעבר לים מעלה תמונה שאינה אופטימית עבורם.

הכותב הינו סמנכ"ל המחקר והאסטרטגיה בחברת לינקס – פיתוח תובנות אסטרטגיות, ומרצה על צריכה ותרבות צרכנית במחלקות לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן ובמכללת ספיר