חמשת ה-S – צ'ק ליסט לפיתוח הדיגיטל שלכם

לפעמים, כל מה שצריך זו מתודולוגיה. אנחנו יכולים לבהות בתקרה שעות על גבי שעות ולחפש את הרעיון הבא. היכן לפתח, היכן אנחנו פחות טובים והיכן אפשר לנצח את המתחרים. לפעמים זו הברקה של רגע, במקלחת, בפקק באיילון או בזמן שטיפת הכלים ולפעמים זה תוצר של חשיבה שיטתית. את שיטת המקלחת והפקק קצת קשה ללמד או ללמוד ולכן אציג כאן את גישת החשיבה השיטתית. זאת דרך מצוינת לבנות את ארכיטקטורת הדיגיטל ולגבש תוכנית עבודה לכל חברה, מותג או רשת.

הרעיון הוא "צ'ק ליסט" על 5 זירות שונות בעסק. כל אחת מהזירות הללו יכולה להיות מקום לפתח יתרון יחסי, בידול, בולטות וחשיפה, נאמנות , הגדלת אחוזי הרכישה ודיאלוג חכם עם צרכני המילניום החדש. כדי להפוך זאת זכיר יותר, כל אחת מהזירות מתחילה באות S. כל מה שנותר הוא לעבור זירה זירה ולבחון את הסטטוס הקיים, סטטוס המתחרים, נקודות תורפה, התנהגות צרכנית עדכנית ומה ניתן לעשות בכדי לשפר ולנצח בכל אחת מהזירות. לפעמים אפשר לנצח בכולן ולפעמים מספיקה רק אחת בכדי לעשות את ההבדל. אמחיש כל אחת בדוגמא.

SELL – למכור יותר
אחרי המיתוגים, התדמיות, הקמפיינים, האפליקציות, התקציבים, המכרזים, הבורקסים ושאר הפרזנטציות בחדרי הישיבות. אתם רוצים למכור. תשאלו את בעל המניות שלכם. העידן הדיגיטלי מאפשר להרחיב את הכלים לשיפור כוונות הרכישה והרכישות בפועל. החל מסימולציות, כלים לקבלת החלטות צרכניות, תשלום מהיר, צבירה, זירות מכירה במובייל, שיתוף חברים וגם… לנסות למנוע רגעים בהם פשוט מוותרים על הקנייה. כן, יש דבר כזה וזה קורה המון, מכל מיני סיבות כמו תור מעצבן, היעדר חנייה, תהליך סליקה עמוס או מסובך וכו'. הצרכן רוצה לקנות אבל הסיטואציה קצת מקשה עליו. חבל.

כדי להמחיש את העניין, אקח אתכם לסיבוב בארים בסן פרנסיסקו על מנת להציג רעיון יפה שנבע מזיהוי נקודת תורפה כזו. הפתרון שפותח היא אפליקציית ברים בשם Coaster. נקודת התורפה למכירות בברים היא התור. הבר מפסיד מכירות בטוחות כי אין כוח לעמוד בתור הצפוף. ויש גם את הרגע המביך הזה שאתה עומד ליד הבר עם יד למעלה ושטר כסף, זה יכול להימשך לנצח, אתה זועק ומחכה שצוות הבר הזועף/עסוק/סנוב יואיל בטובו להציל אותך מהתייבשות תרתי משמע. יש המון שמוותרים. זו נקודת תורפה למכירות. חייבים רעיון. ומשקה.

הפתרון: שב במקומך, הזמן מהמובייל' שלם מהמובייל, השאר טיפ מהמובייל, קבל הודעה עם קוד שהמשקה מוכן ובוא לקחת מהבר. כמה פשוט, ככה מגדיל מכירות.
אם שותים לא מחכים.

SERVE – לשרת יותר
נתחיל במובן מאליו. אם אתם מותג שירות ואין לכם כלים דיגיטליים שיעניקו לצרכנים שלכם מידע שימושי ורלוונטי מכל מקום, כלי מעקב על שירות או קבלת שירות, מידע מבוסס מיקום, דוחות צריכה/צבירה, קטלוג שירותים/מבצעים – אתם נמצאים הרחק מאחור וזה הזמן לייצר כאלה כי זה הבייסיק! לא מתקדם ולא ניו מדיה ולא חדשני… הבסיס. הצרכן המודרני מצפה לסטנדרט הזה ואם אין לכם את הכלים הללו, עצרו כאן את הקריאה ורוצו לעבוד על זה, באמת. איך יש לכם זמן לקרוא בכלל? משהבהרנו את הנקודה הזו, אפשר להמשיך. אני לא רוצה להציג כאן את הבייסיק (אולי בהזדמנות אחרת)  אני רוצה לדבר על ה-extra mile, על הצעד מעבר לבייסיק, למקום בו הצרכן יחשוב: "וואו, הם מצוינים החבר'ה האלה, הם מכירים את הצרכן שלהם, את הצרכים החבויים שלו, הם באמת חשבו צעד אחד קדימה!" לשם אני חותר. לשם אתם צריכים לשאוף.

דוגמא ל-extra mile שכזה: חברת Easy Way היא מרכז ללימוד שפות שמיקומו בברזיל. החברה זיהתה תובנה מעניינת: יותר ויותר סטודנטים זרים מכל העולם מגיעים ללמוד בברזיל. הם לא מבינים פורטוגזית אבל הם אוהבים מאד לראות טלוויזיה. ובטלוויזיה של ברזיל לא מדברים אנגלית. שירות ה "אקסטרא" של Easy Way  פשוט ומדהים: אפליקציה למובייל ולטאבלט שמתרגמת את תוכניות הטלוויזיה לכל שפה, בזמן אמת!

אני לא אכנס פה לצד הטכני אבל מתברר שזה די פשוט. מה שחכם פה זו האסטרטגיה מאחורי המהלך. שירות פתוח לכולם ולא רק ללקוחות Easy Way , והשימוש בו ע"י קהל יעד פוטנציאלי מדויק (סטודנטים זרים), יוצר חשיפה וביקושים חדשים למרכז. פרסום במסווה שירות. נייס.

SAVE – עיזרו ללקוחות חסוך
אין לנו זמן, אין לנו כסף מיותר, אין לנו סבלנות, אין לנו. אני לא בא לבכות פה על מר גורלנו אלא לתאר את הצרכן המודרני. אז תחסכו לו. תחסכו לו כסף, זמן, תור, בירוקרטיה, מריבות עם בת/בן הזוג, מאמץ, טלפונים. תחסכו לו. והוא יודה לכם בקופות. המהלך של חברת המיםEvian  מעניין פעמיים. פעם אחת כי החברה, שמוכרת מים בבקבוקים ולא כדים, החליטה לא לסמוך יותר על רשתות המזון והחלה לשווק את הבקבוקים בקו חלוקה משלה. וזה כבר חידוש מעניין. אבל לא לשם כך התכנסנו כאן.

החברה החליטה לשאול את הרעיון המפורסם וזוכה הפרסים של Red Tomato Pizza  ולמי שלא מכיר, אם יש כזה בקהל, אז זה הלינק. הרעיון הוא כזה: נגמר לך המים? אין בעיה, אנחנו נחסוך לכם טלפונים, הזמנות ארוכות, הקש 1, הקש #, הקש " @$#&!!!". עזבו, אין צורך. קחו מגנט חכם (ויפה), תדביקו על המקרר, תלחצו עליו, תקלידו כמה בקבוקים ומתי תרצו וזהו. אנחנו בדרך. כמה שזה יפה כשזה פשוט.

חוסכים זמן, לא מים.

לדעתי, אנחנו נראה יותר ויותר מהלכים מהסוג הזה עם מכשירים שחוסכים מהצרכן שלבים מעיקים ומשאירים לו זמן לדברים אחרים. כמו לצרוך אתכם למשל.

SPEAK –  דברו על זה
השבוע ליוויתי לקוח להצגת קמפיין של משרד הפרסום שלו. הוצגו מודעות, סרטוני טלוויזיה, שלטי חוצות וכו'. הצרכן צריך לראות, לשתוק ולקנות. זה אולי היה כך, אבל זה כבר לא מספיק. אנחנו בעידן הדיאלוג, וההגדרה השחוקה הזו מתפתחת לכל מיני כיוונים. אז כן. דברו איתם, הקשיבו להם ופתחו זירות וכלים לשוחח, כמו הדוגמא של מקדונלד'ס קנדה, בה הצרכנים שואלים שאלות נוקבות ומקדונלד'ס עונה, ככה מול כולם. זו רק דרך אחת. כמובן שהדיאלוג היום יומי ברשתות החברתיות הוא חשוב וחייב להיות מנוהל בקפידה. וזו דרך שנייה.

אבל כאן אני רוצה להציג מהלך SPEAK מכיוון מפתיע. מהצרכנים ולא מהקונים. הרי יש הבדל בין רוכש לצרכן, כמו באוכל תינוקות למשל. אימא קונה והתינוק צורך. אבל מתי נתנו לו לומר משהו לתינוק? מתי הקשיבו לג'יבריש התינוקי שלו? אז זהו, שחברת נסטלה עשתה זאת עם אפליקציה מפתיעה למותג מזון התינוקות שלה, Guigoz. היא נתנה זירה לתינוקות לדבר בשפתם.

האפליקציה המתוקה הזו מאפשרת לצלם בווידאו את התינוק מברבר. אח"כ היא מוסיפה לסרטון תרגום משעשע וסוגרת אותו כקובץ וידאו להעלאה בפייסבוק, יוטיוב, מייל וכו'. בנוסף, אם בא לכם להקדיש את הברבור למישהו, פשוט הוסיפו תרגום משלכם ושילחו בערוץ המתאים לכם. ואין הורה שלא אוהב להפיץ את תינוקו המהמם/מיוחד/אין דברים כאלה  לכל רחבי הרשת. זהו מהלך SPEAK ויראלי עם חיבור יפה לערך "אנחנו מבינים תינוקות". תרתי משמע.

SPICE  –  הוסיפו קצת פלפל

זהו ה-S האחרון והחביב. כאן אתם מוזמנים להוסיף קצת "פלפל" לתמהיל הדיגיטלי שלכם. לא למכור, לא לשרת, לא לחסוך ולא לדבר אלא להעשיר ולתבלן את הפעילות שלכם ואת חוויית המותג שלכם. לפעמים קשה "למכור" פעילות כזו למנכ"לים או למנהלי שיווק משום שהיא לא תורמת באופן מיידי לשורת הרווח, אבל כמו שציינתי פעם, החוויה היא הבידול והבידול מנצח גם בקופות. אני אדגים זאת באמצעות עולם הקמעונאות. אם תסתובבו בקניון תראו כמה קשה היום לעצור אנשים שיעניקו לחלון הראווה שלכם כמה שניות תשומת לב. שמים תפאורה וקישוטים אבל ברוב המקרים החלון ה"ישן" כבר לא תמיד מרגש ומעניין וצריך להוסיף לו "תבלין", מומלץ לייצר אינטראקציה עם הצופה. הרשתות המובילות עובדות על זה ברגעים אלו ממש. המגמה הזו תמשיך להתפתח כמו שאפשר לראות בדוגמא של NIKE  ברשת  Selfridges עם החלון הקינטי שלהם.

אבל בזמן שהפרויקט של נייקי הוא בשביל הפאן, יש מישהו שלקח את זה למקום חכם של סימולציה. כדי להמחיש זאת אני רוצה לקחת אתכם הרחק לטוקיו. המהלך שדובר עליו המון בזמן האחרון הוא לדעתי עדיין בשלב מאד ראשוני ומגושם אבל הוא בהחלט מצביע על העתיד של עולם הריטייל וחלונות הראווה. רשת האופנה United Arrows הוסיפה תבלין ע"י שימוש בבובות חלון ראווה שמחקות את הצופה בהם. ממש ככה. יש לזה שימוש משעשע מצד אחד ויעיל מאד מצד שני. נאמר שאני רוצה לראות איך השמלה מתנפנפת או איך נראה המעיל בתנועה או אולי איך הוא נראה מאחור או איך נראה המכנס כשאני מרים רגל . מה אני עושה? פשוט עומד מול החלון, עושה תנועה והבובה מחקה אותי. סימולציה חיה.

גימיק? בהחלט. מייצר טראפיק וקהל לחלון? בהחלט. מקבל תשומת לב כאשר החלונות האחרים ריקים? יאפ. אנשים מצלמים, מעלים ומפיצים? תהיו בטוחים שכן. וזה ממש בתחילת הדרך, חכו חכו.

SELL ,SERVE ,SAVE ,SPEAK ,SPICE. זה הצ'ק ליסט שלכם. אתם לא צריכים להצליח לענות על כולם, גם אחד או שניים השנה יספיקו ליצירת יתרון תקשורתי או שיווקי. אבל שנה הבאה תחזרו לצ'ק ליסט, תבחנו את המתחרים והמגמות והשיקו את המהלך הבא.

טוב, אני שומע את הגלגלים שלכם עובדים. גם את שלי…

פרדריק בלסן הוא מנכ"ל ובעלים של  FREDERICK, סוכנות דיגיטל. איש קריאטיב ואסטרטגיה, עם ניסיון בניהול ויצירת קמפיינים לחברות, רשתות קמעונאיות ומותגים גדולים בארץ ובעולם