יום הכיפורים של חברות הסלולר או של המיתוג?

קטונתי מלהספיד את חברות הסלולר וכנראה שמוקדם עדיין להזמין כומר לוידוי אבל זה בהחלט הזמן לשאול אם יש רופא בקהל. מה שחזינו בו בשבועיים האחרונים הוא לא רק המפץ הגדול של חברות הסלולר הוותיקות אלא בהרבה מובנים יום הכיפורים של המיתוג כפי שהכרנו אותו עד כה. את הרעש של צניחת מניות חברות הסלולר בוול סטריט שומעים עד כאן, ואולם מי שיקשיב היטב ישמע גם נפילה חרישית של כל מה שחשבנו שידענו על מיתוג.

אהבה, משפחה, חו"ל, עולם דמיוני, סימני אהבה, בראנד יוטיליטי, הד.נ.א של המותג, פלטת צבעים, קוהרנטיות המותג, ערכים רגשיים, המותג כאדם, האדם כמותג, איזה מותג היית רוצה שיישב לידך בטיסה, להישאר בקשר, ככה זה כשאוהבים, העתיד נשמע טוב, זיקוק המציאות, מיצוב, בידול, זהות מותגית, בראנד אדבוקייט, בראנד אקוויטי, נאמנות. חארטה? האמנם?

מתברר שדווקא אפשר לקנות אהבה בכסף. כמה? בין 40 ל-150 שקל בחודש, תלוי בכמה זול המפעיל החדש לעומת החשבון הקיים שלכם. טיפוח ערכים וד.נ.א, סימני אהבה, תפיסות utility ומה לא, לא מחזיקים מים מול 99 שקל. וכפי שנהוג לומר בענף רשתות המזון – כשהעוף בשקל, אין שום בעיית חניה בסניפים.

השקעות של מיליארדים, כן מיליארדים (ואני לא כולל בזה את הקמפיין של צביעת ההתנתקות מעזה בכתום. מבריק!) מתמוססות אל מול 99 שקל בחודש.

ברשותכן, כמה מילות סניגוריה. לא באמת אהבנו את המותג – לא כשהוא קשור לחברות הסלולר. את חברות הסלולר הוותיקות אנשים אהבו לשנוא. לזה מצטרפת התנועה העדרית של הצרכן הישראלי אל החלופה החדשה בשכונה ולאלה מצטרף הפער המשמעותי בין המס הסלולרי שגבו שלשת החברות הוותיקות, למחירים שהציבו המתחרות החדשות בפני הצרכן הישראלי.

ועדיין, זה לא תירוץ. עם כל ההשקעה במיתוג וערכים רגשיים כאלה ואחרים – כל כך הרבה אנרגיה, שכל וממון הושקעו במה שהיה אמור לפעול כתעודת ביטוח למותג והחזיק מעמד פחות זמן מזה שהחזיק חוסני מובראק מול כיכר תחריר.

חברות הסלולר לא יכלו או לא רצו להבין שעולמן מתהפך, פשוט כך. בליל המסרים והטיעונים על 'זה זול אבל רמת השירות תידרדר', (חברים, אתם באמת רוצים לפתח את עניין השירות שנותנות החברות הסלולריות לצרכן הביתי?) אינו מחפה על העובדה שזה פשוט לא עבד. ואם החברות שמו את מבטחן ב"מיגון המותגי" ללא השקעה מהותית בבידול המוצר – כנראה שזה מה שקורה.

רעידת האדמה של שוק הסלולר (ובקרוב – בטלוויזיה הרב ערוצית?) אינה רק 'יום הכיפורים' של החברות הותיקות, או הווטרלו שלהם או החורף הרוסי או שלל דימויים מלחמתיים שכאלה. היא גם קו פרשת מים של השיווק שבנה מותגים על בסיס בידול רגשי בלבד, מתוך האילוץ של היעדר בידול משמעותי במוצר עצמו. כלומר התפיסה שגרסה כי די בבניה של עולם דימויים וערכים בכדי להבטיח את נאמנות המוצר, כאשר למותג אין יתרון טכנולוגי או מוצרי על פני מתחריו (מצב נוח בשוק בעל מבנה אוליגופולי).

גם אם מדובר בכשל שמוצאו ארגוני או התנהגותי, המסר הנובע מאירועי השבוע האחרון נוגע לא רק לענף הסלולר – ייתכן בהחלט שיש לו משמעויות נרחבות בהרבה, על תפיסת המיתוג והמותג בכלל.

מעניין לשאול האם דבר כזה היה קורה לאפל, למשל? הגמוניה של אפל אינה מובטחת – יצביעו נתוני המכירות של סמסונג גלאקסי, למשל או הגילויים החוסרים ונשנים על התאבדויות בקרב עובדי הייצור במפעליה בסין. ועדיין, ולמרות עריצותה – אפל נערצת ונראה שמחיר נפילתה, אם בכלל יהיה גבוה בהרבה.

הכותב הוא מנכ"ל ביזריף ומרכז פרוייקט חוות הדעת בזאפגרופ