הדו”חות הרבעוניים שהציגה פייסבוק לפני שבוע גרמו למשקיעים רבים, כמו גם לבכירים ברשת החברתית, לשחרר אנחת רווחה. לאחר הנפקה מאכזבת וצלילה של מחיר המניה, פייסבוק רשמה ברבעון השלישי הכנסות של 1.26 מיליארד דולר – גידול של 32% לעומת הכנסות של 954 מיליון דולר ברבעון המקביל בשנה הקודמת, ומעל לתחזית האנליסטים. התוצאות הכספיות המעודדות התאפשרו בעיקר בזכות הפרסום במובייל – טלפונים ניידים, סמארטפונים וטאבלטים – שהכניס לפייסבוק 150 מיליון דולר ברחבי העולם, שהם 14% ממכירות החברה.

תחום המובייל נחשב לזירת המבחן של כל ענקיות האינטרנט שמתפרנסות מתרגום של תנועה למזומנים. ככל שזמנם של הגולשים ברשת עובר מהמחשב הביתי לסמארטפונים ולטאבלטים, מתחדדת בתעשייה ההבנה כי הצמיחה של חברות אלה תלויה ביכולתן לתרגם תנועת אינטרנט נייד לכסף.

בעולם יש כיום 1.03 מיליארד סמארטפונים – גידול של 47% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. עד 2015 צפויים להיות בעולם שני מיליארד סמארטפונים. מבחינת פייסבוק, אתגר הפרסום במובייל גדול אף יותר מזה שמולו ניצבת גוגל: 60% ממשתמשיה עושים שימוש שוטף בסלולר כדי להיכנס לרשת החברתית. יותר ויותר מהתנועה של משתמשי פייסבוק עוברת למובייל.

סימני ההצלחה שהציגה פייסבוק בדו”חותיה, כמו גם הנתונים של חברות נוספות דוגמת טוויטר, שצפויה לרשום השנה הכנסות של כ-129.7 מיליון דולר מפרסום בסלולר, מסמנים את התחום כמכרה זהב פוטנציאלי. ואולם הדרך להפקת הזהב עוד רחוקה. לפי eMarketer, הפרסום במובייל אמנם שולש בשנתיים האחרונות, אך הוא עדיין מהווה כ-2% בלבד מתקציב הפרסום של מפרסמים גדולים. השנה יגיע סך תקציב הפרסום העולמי במובייל ל-2.6 מיליארד דולר. לפי eMarketer, ב-2016 צפוי הסכום להגיע ל-12 מיליארד, אך הדרך לשם עוד ארוכה.

לפי קלייר קיין מילר ב”ניו יורק טיימס”, ההשקעה הנמוכה בפרסום במובייל נובעת מכך שאנשים אמנם מקליקים יותר על מודעות במובייל, בין השאר משום שהאצבע המשוטטת על מסך קטן מקליקה עליהן בטעות, אך הם אינם מבצעים רכישות דרך הטלפון הנייד. גם בישראל המצב דומה: לפי מחקר שביצעו השנה גוגל, TMS ו-IAB, %62 מהישראלים השתמשו בסמארטפון כדי לבצע רכישה, אך הנתון הזה כולל בעיקר שימוש לצורכי מחקר לפני רכישה ושיעורי הרכישה מהמכשיר הנייד עדיין זניחים.

גוגל, אמזון, איביי ומתחרותיהן מחפשות כעת דרכים להגביר את יעילות הפרסום במובייל בפלטפורמות שלהן, כך שימשוך יותר מפרסמים. רבים מהבאנרים שמופיעים במכשירים ניידים הם עדיין העתק של באנרים מהרשת, אך חברות האינטרנט מתחילות כעת לגבש מודלים יעילים יותר לפרסום במובייל. הפרסום הזה שונה מהותית מהפרסום באינטרנט במחשב האישי, המסתמך על כך שהמשתמש יושב מול מסך ומבצע חיפושים, צופה בתוכן או ממלא פרטים בטופס. הפרסום במובייל, לעומת זאת, צריך להיות מותאם למשתמש משוטט, שנמצא קרוב למוקדי רכישה או מבצע כמה פעולות במקביל.

המסך הקטן מעורר בעיות

בניגוד לפרסום במחשב האישי, שבו רווחים מודלים של CPC או CPM, במובייל מקווים לפתח יותר את הפרסום באמצעות מודל ה-CPA Cost Per Action ולעשות שימוש בתכונות ייחודיות של סמארטפונים וטאבלטים, כמו הסתמכות על מיקום, פרסום על גבי מפות או ביצוע שיחת טלפון מתוך תוצאות החיפוש.

גוגל, שהמציאה את הפרסום הדיגיטלי במחשב עם Adwords, מקדישה לעניין מאמצים רבים ובונה על תחום המובייל לשיפור נתוניה הכספיים. גוגל הציגה ברבעון האחרון דוחו”ת מאכזבים, ואחת הסיבות לכך היא שמספר ההקלקות על מודעות פרסומת במחשב האישי צנח בגלל המעבר למובייל, בשעה שהפרסומות במובייל עדיין זולות יותר.

“גוגל הם השליטים הבלתי המעורערים של עולם הפרסום באינטרנט, לכן גם במובייל הם שולטים. אבל הפרסום במובייל בעייתי יותר, כי שטח המסך קטן יותר. לכן החברה מחפשת דרכים יצירתיות יותר לפרסם, כמו מודעות לחנויות או מיקומים ממומנים בגוגל מפות”, אומר מנכ”ל יוניברסל מקאן דיגיטל, אמיר וייס.

“כמה שהטלפון מתוחכם, הפרסום בו עדיין יחסית פרימיטיבי, יכולות הקריאייטיב צרות”, הוא אומר. לדבריו, באנרים יצירתיים שמתאפשרים על מסך המחשב הגדול, לא ניתנים להעתקה למובייל בשל שטח המסך הקטן, אך הוא מציין גם כי היכולות האלה משתפרות ומגיעות גם לישראל. “בחצי השנה האחרונה נכנס תקן HTML5, שמאפשר לעצב לאינטרנט הסלולרי ולאינטרנט הרגיל, ובזכותו יש כיום יכולות קריאיטיביות טובות יותר, למשל של מדיה עשירה כמו באנרים קופצים ונפתחים”, אומר וייס.

שינוי נוסף היא היכולת המשתפרת למדוד את אפקטיביות הפרסום. “עד לפני כמה חודשים, לא ניתן היה למדוד בעקבות איזה באנר הגיעה הורדת האפליקציה. עכשיו נכנסה לארץ טכנולוגיה שמאפשרת לעקוב אחרי זה ולראות”. וייס מציין כמה סוגי הנעה לפעולה שקיימים כיום בפרסום במובייל: קליק כדי להוריד אפליקציה מהאפ-סטור או מגוגל פליי, קליק כדי לבצע שיחה, או כדי למלא ליד. “האפשרות השכיחה פחות היא קליק כדי להגיע לדף נחיתה כלשהו”, הוא אומר. “נראה יותר ויותר פרסום שמכוון להורדת אפליקציה, כי בתוך האפליקציה אנשים יכולים לרכוש או לבצע פעולות אחרות וניתן למדוד כך ROI”.

לפי וייס, הפרסום במובייל בישראל נמדד ב-CPM, והמחיר נע בין בין 15 ל-30 שקל לבאנר קטן. כשמדובר במעברונים – אותן פרסומות שאליהן נחשף הגולש כשהוא פותח אפליקציה – המחיר נמדד בעלות לפי זמן קמפיין (CPT). העלות היא כ-100 אלף שקל לחודש באתרים גדולים כמו ynet, שבהם יש תנועה של כ-700-800 אלף גולשים במובייל מדי חודש.

לדבריו, בעתיד הקרוב יתומחרו גם המעברונים האלה לפי CPM, ומחירם יהיה 80-100 שקל. בניגוד לפרסום הדיגיטלי הרגיל, שבישראל נשלט ברובו על ידי פייסבוק וגוגל, במובייל יש לאתרי התוכן הישראליים יתרון. וייס מעריך כי 70% מהפרסום במובייל בישראל נמצא באתרי תוכן ישראליים (אפליקציות או מובייל ווב), ורק כ-30% מגיע לאפליקציות הנישתיות (Long Tail). בפרסום באפליקציות נישתית דרך רשתות פרסום המחיר נמדד ב-CPC, ונע בין חצי שקל ל-3 שקלים.

קושי להתאים את הפרסום בצורה מיטבית
בנוסף לפרסום באפליקציות ישנו גם פרסום בתוצאות חיפוש, שאינו נפוץ בישראל, ולכן מחיריו נמוכים. לדברי וייס, מחירי הפרסום בתוצאות חיפוש במובייל נמוכים בכ-50% ממחירי הפרסום בתוצאות חיפוש באינטרנט, על אף שיעורי שימוש הולכים וגדלים, ולכן מפרסמים שעושים שימוש בכלי זה כעת – מרוויחים. לגוגל, ששולטת בכלי זה בשוק הישראלי, יש בתחום זה הזדמנות לצמיחה.

גם פייסבוק נהנית בישראל משיעורי תגובה טובים לפרסום במובייל. וייס מעריך כי שיעור ההמרה ללייק בפרסום במובייל בפייסבוק הוא 60%, לעומת 40% בגלישה מהמחשב, וכי שיעור ההקלקה על מודעה ממומנת הוא 5%, לעומת כ-1% בגלישה מהמחשב. לדברי וייס, על אף ההתקדמות, הפרסום במובייל בישראל סובל עדיין מכמה מגבלות. אחת מהן היא היעדר מדידה והשוואה למתחרים – מגבלה שחלה בעיקר על אפליקציות שהפרסום בהן נמכר באופן ישיר, לדוגמה אפליקציות של גופי מדיה כמו מאקו, וואלה או ידיעות אחרונות, המציעים חבילות כוללות לפרסום ברשת, באפליקציה ובטלוויזיה או בעיתון. מדידה שתבצע ועדת המידרוג של האינטרנט וצפויה להיכנס לתוקף בתחילת 2013, תסיר את המגבלה הזו.

“מגבלה נוספת היא הגשת פרסום (Ad serving) באינטרנט. לפי כתובת ה-IP של המשתמש אני יכול לדעת את מסלול הגלישה שלו, אם גולש עבר מ-ynet ל-TheMarker לדוגמה, ולהתאים פרסום על סמך זה. במובייל אין שרת אחד שיודע היכן ביקר הגולש”, אומר וייס. המגבלה הזו משפיעה על יכולת התאמת הפרסום בצורה מיטבית. וייס צופה שהשנה יגלגל שוק הפרסום במובייל 40-50 מיליון שקל, 0.13% בלבד מעוגת הפרסום כולה ששווייה היה 3.76 מיליארד שקל ב-2011 – שיעור נמוך ביחס לעולם.

עם זאת, וייס סבור שישראל מיישרת קו עם העולם בכל הקשור לחדירת הפרסום במובייל, בין היתר הודות לשיעור הגבוה של שימוש בסמארטפונים בישראל. “חדירת הטאבלטים לישראל, יחד עם פרסום הווידיאו, תאיץ עוד יותר את התחום”, הוא אומר. “ככל שיש יותר סמארטפונים ורמת השימושיות בהם גדלה, גם אצל מנהלי השיווק, הפרסום במובייל גדל. אני מאמין שבשנה הקרובה הפרסום במובייל בישראל יצמח ב-50%”.

ענקיות האינטרנט מנסות לפצח את הזירה החדשה
גוגל התחילה באחרונה להפעיל שירות המאפשר להתקשר לנותני שירותים כמו מסעדות ומלונות היישר מתוך תוצאות החיפוש בטלפון הנייד. לפי דיווח של “ניו יורק טיימס”, בעקבות השימוש בשירות הגדילה רשת המלונות סטארווד את מספר ההזמנות שלה ב-20% בתוך חודש. לפרסום כזה יש פוטנציאל גם בישראל: 12% מכלל חיפושי המלונות ב-2012 נעשו באמצעות סמארטפון, כך עולה מסקר של גוגל, TMS ו-IAB.

על כל שיחה שמתבצעת באופן כזה גוגל גוזרת עמלה. לפי נתוני eMarketer, גוגל לוקחת עמלה של 56% על כל מודעה באפליקציה ו-96% מכל מודעת חיפוש. גוגל מסרה ל”ניו יורק טיימס” כי השנה היא צפויה להרוויח כ-8 מיליארד דולר מתוכן ופרסום במובייל. עיקר הרווח יבוא מפרסום.

שטח פרסומי נוסף במובייל שעליו בונה גוגל הוא יוטיוב, שם היא החלה להציג באחרונה פרסמות מקדימות (פרה-רולים), בחודש האחרון גם בישראל. בנוסף בוחנת החברה פרסום בשירותים נוספים כמו Google Now, שירות לשליחת התראות מותאמות אישית למכשיר הנייד שאותו הציגה ביולי.

משתנה מהותי בהצלחה של פרסומות במכשירים ניידים הוא כמובן מערכת ההפעלה שבבסיס המכשיר. בין iOS לאנדרואיד, שתי מערכות ההפעלה העיקריות בשוק, קיימים הבדלים במחירי הפרסום ובאפקטיביות שלו: מדו”ח “State of Mobile Advertising” לרבעון השלישי של 2012 שפירסמה מפעילת הדפדפן אופרה, עולה כי iOS מובילה בפרסום במובייל עם eCPM (המחיר האפקטיבי ל-1,000 צפיות) של 1.64 דולרים, לעומת 0.88 דולרים באנדרואיד. בבלאקברי של RIM מסתכם ה-eCPM ב-1.06 דולר, ובסימביאן של נוקיה המיועדת למכשירי טלפון נייד פשוטים, המחיר הוא 0.37 דולר.

יצרניות מערכות ההפעלה למובייל מחזיקות בחברות ששותלות פרסום באפליקציות נישתיות (Long Tail) של משחקים וסוגי תוכן אחרים. גוגל מחזיקה ב-AdMob, שאותה רכשה ב-2010 תמורת 750 מיליון דולר, המאפשרת פרסום באפליקציות של אנדרואיד, iOS וחלונות למובייל. אפל מפעילה מאותה שנה את iAD, המיועדת לשתילת פרסומות ביישומים ל-iOS. בנוסף לרשתות הפרסום האלה פעילות עוד מאות רשתות פרסום בעולם, שכל אחת מהן מתמחה בשוק מקומי אחר או מחזיקה בבלעדיות על פרסום בכמה אפליקציות.

בנוסף ליצרניות מערכות ההפעלה, גם פייסבוק עומדת בפני כמה אתגרים הנוגעים לפרסום במובייל. היא משתמשת בכלים כמו סיפורים ממומנים, כלומר קידום בתשלום של עמודי מותג, אליהם נחשפים משתמשים שחבריהם עשו “לייק” לעמוד. הפרסום הזה נחשב אפקטיבי יחסית: לפי סקר של PGB מיוני, שיעור ההקלקה של מודעות אלה הוא 1.14%, ומחיר ה-CPC שלהן 0.86 דולרים – לעומת שיעור הקלקה של 0.58% על סיפורים ממומנים במובייל, ומחיר CPC של 0.63 דולרים. פייסבוק בוחנת כעת כלים נוספים דוגמת מודעות מובייל, שיפנו גולשים ישירות להורדת אפליקציות באפ-סטור או בגוגל פליי. כלי נוסף שהיא מציעה במובייל הוא Facebook Offers -הטבות וקופונים מצד מותגים המוצעות כבר בגלישה מהמחשב האישי.

גם יאהו מבקשת ללכת בדרכן של גוגל ופייסבוק, ולמצוא דרכים יצירתיות לפרסום במובייל: מנכ”לית יאהו הנכנסת, מאריסה מאייר, הודיעה כי החברה נכשלה עד כה בגיבוש מדיניות לפרסום במובייל וכי תציב את הנושא בעדיפות ראשונה.

טוויטר היא כנראה חברת האינטרנט שהצליחה בשקט להפוך את תחום המובייל ליצרן ההכנסות הגדול שלה. היא מקדמת ציוצים של מותגים תמורת תשלום, וכך השיגה 58% מהכנסות שלה ברבעון האחרון מפרסום במובייל – 59 מיליון דולר.

שירות הרדיו האינטרנטי פנדורה משתמש בפרסום קולי, כמו ברדיו, וגם בבאנרים המופיעים על המסך. במקרה של פנדורה, הנעה לפעולה כוללת פרסום באנר של חברת כרטיסים למופעים, שמי שמקליק עליו מקבל הצעות והמלצות על מופעים הישר ללוח השנה שלו בסמארטפון. החברה צופה הכנסות של 229 מיליון דולר מפרסומות מובייל השנה.