זהו הפוסט השלישי בסידרה הבוחנת את השפעתה של המדיה החברתית במדינות שונות. אדריאנה סוסה, מנהלת דיגיטל ומדיה, אמריקה הלטינית, דנה בו במדיה החברתית בברזיל.

כיצד משתמשים אנשים במדיה החברתית בברזיל?
הרשתות החברתיות בברזיל הפכו להיות צורת התבטאות משמעותית בחיים האישיים והמקצועיים של אנשים. הן מהוות את ערוץ התקשורת השני בחשיבותו אחרי הטלוויזיה. השימושים של צרכנים בברזיל במדיה החברתית:

תקשורת עם חברים – ברזיל הייתה תמיד שוק חברתי במיוחד וכיום היא נמצאת במקום החמישי בעולם במספר המשתמשים ברשתות החברתיות. עד סוף 2011 היה Orkut, אתר המנוהל על ידי גוגל, הערוץ הפופולרי ביותר, אך מאז ינואר 2012 הפכה פייסבוק לרשת בעלת המשתמשים הרבים ביותר.

בידור – צפייה בטלוויזיה מוטמעת ב-DNA של הברזילאים וזו אחת מדרכי הבילוי הפופולריות ביותר. יש צפייה רבה בווידאו אונליין, כשיוטיוב נמצאת במקום השני כפלטפורמה חברתית וממשיכה להרחיב את חדירתה לחוגי משתמשי האינטרנט.

מידע – העולם הדיגיטלי גורם לאנשים לחוש שהם חייבים לקבל מידע בזמן אמת לגבי כל נושא שהוא, וזו הסיבה שבשנים האחרונות הברזילאים נכבשו על ידי טוויטר. עם זאת הרשת הפסידה לאחרונה 24 אחוזים ממבקריה הבלעדיים בשל העדר חדשנות ואינטראקציה ויזואלית – שני מרכיבים החשובים מאוד לצרכנים המקומיים. התפתחות זו אפשרה לפייסבוק כניסה משמעותית לפלח זה.

סיבות מקצועיות – LinkedIn מאוד פופפולרית בקרב הברזילאים, המאמצים ערוצי תקשורת מודרניים גם בחייהם המקצועיים כמו בחייהם האישיים.

האם יש רשתות-נישה קטנות יותר שעשויות, לדעתך, להתפתח לדבר הגדול הבא בברזיל?
הפופולריות של Instagram ושל Pinterest גדלה, בעיקר בקרב נשים, והן מאפשרות למותגים לתקשר עם צרכנים און ליין. משווק ברזילאי, Rafael Cunha, אמר לא מזמן: “אנשים לא מעוניינים לדעת שאתה נמצא על החוף, הם רוצים לראות אותך על החוף”. אינסטגראם ופינטרסט הצליחו גם לעורר עניין בקרב מגזרים עסקיים כמו ארכיטקטים, מעצבים, שפים ואחרים.

אלו אתגרים ניצבים בפני מותגים המשתמשים במדיה החברתית בברזיל?
משווקים נרתעים במידת מה מפני השימוש במדיה החברתית עבור מותגיהם מחשש לדחייה או לעימות. אחת הסיבות לכך היא העדרם של מחקרים המסבירים כיצד נוצרות מערכות יחסים עם מותגים במרחב הדיגיטלי. לאור הגידול ברשתות חברתיות המתמקדות בתלונות על מותגים ושירותים, יש, אכן, לנקוט זהירות. סיבה נוספת נעוצה בעובדה שמותגים לא למדו עדיין מתי עליהם להיות אינטראקטיביים ומתי להעביר מידע וכתוצאה משתמשים באסטרטגיות תקשורת שאינן מתאימות.

אלו מותגים הצליחו במדיה החברתית?
ממצאים של סקר Firefly Millward Brown שנערך לאחרונה הראו שצרכנים מחפשים מותגים הנוקטים בשיטות פרסומיות שמעבר למסורתיות ושהתוכן צריך להיות משעשע, מושך ויזואלית אך עם זאת לשמר את המהות. המשקה הקל הברזילאי Guaraná Antarctica הוא דוגמא למותג שהצליח בכך. הוא נקט אסטרטגיה לחיזוק מערכת היחסים עם האוהדים על ידי שימוש בטכנולוגיה להגברת המשיכה. הוא ניהל קמפיין אינטראקטיבי בסיסמא: “Carona que contagia” בו נראה רכב נוסע על בסיס כמות ה”לייקים” שעשו האוהדים. כל “לייק” היה שווה 10 ק”מ וכל תגובה – 20 ק”מ, והללו קידמו את הרכב לכיוון הקרנבל בסלוואדור, צפון מזרח ברזיל.

האם יש לרשתות החברתיות בברזיל סיכוי להרוויח אי פעם מהמותגים?
המחקר העולמי מראה כי המדיה החברתית היא גורם מרכזי עבור 57 אחוז ממנהלי המדיה וזה יישאר המצב גם בחמש השנים הבאות. בברזיל, 70 אחוז מהחברות המשקיעות במדיה החברתית מתמקדות בפרסום בפייסבוק וביוטיוב. רוב המותגים הללו ממוקמים בסאו פאולו (63%) כשבמקום השני, עם אחוז נמוך בהרבה – 7% בלבד – ריו דה ז’נירו, כך שיש למותגים עוד הרבה אפשריות במדיה החברתית.

נייג’ל הוליס הוא סגן נשיא בכיר ומנתח עולמי ראשי ב-Millward Brown, המיוצגת בישראל על ידי חברת שילוב Millward Brown