כיצד מסייעת המדיה החברתית בסין בבניית מותגים?

בפוסט קודם שלי, פייסבוק, צל"ש או טר"ש? הבעתי כמה מחשבות הנוגעות לעתידו של פייסבוק. אבל כיוון שדעתי היא בפירוש אמריקאית, פניתי לעמיתים ברחבי העולם כדי לברר מה יחסם של אנשים בארצות אחרות למדיה החברתית, למה היא משמשת אותם והאם העולם אכן מוקסם מפייסבוק. בפוסט הזה, עמיתי כריס מאייר, מנהל פתרונות מדיה ודיגיטל בסין, מתמקד במדיה החברתית בסין.

כיצד משתמשים במדיה החברתית בסין?

המדיה החברתית היא חלק בלתי נפרד מקהילת האונליין בסין ובשל גודל האוכלוסייה היא מגמדת ארצות אחרות בממדי השימוש. היא משמשת למטרות רבות:

• שיחה ותקשורת: בעוד פייסבוק שלטת בתחום זה בעולם, בסין האתרים המרכזיים של הרשת החברתית הם Renren ו-.Kaixin Renren משמש בעיקר למציאת חברים מימי בית הספר בעוד Kaixin משמש לחוויות מאוחרות יותר הקשורות לתחום המקצועי, בעיקר צווארון לבן.

בלוגים הם תופעה מאוד פופולרית לאחרונה – כמחצית ממשתמשי הרשת דיווחו כי הם כותבים באופן קבוע בלוגים על חוויותיהם האישיות. אך תופעה זו נמצאת בירידה, בעיקר בשל הפופולאריות הגוברת של מיקרו-בלוגים. בעולם מובילה טוויטר את תת-הז'אנר הזה, אך בסין עומדת בראשו Sina Weibo. המשתמשים מעדיפים את האופציות האינטראקטיביות שלה, המאפשרות, מעבר לכתיבה בלבד, גם משחקים ווידאו. נתח הפעילות ברשת עובר לכיוון Weibo (דווח על 250 מיליון משתמשי אינטרנט ומיקרו-בלוגרים), על חשבון הרשתות החברתיות "המסורתיות" כמו Renren ו- Kaixin.

• תוכן וידאו: כשווידאו ברשת הולך והופך לערוץ בידור, גובר הויכוח לגבי השינוי בצריכת טלוויזיה בסביבה החדשה הזו. הגידול בצפייה בווידאו און ליין יוצר מעמד חדש של צרכנים שנטייתם לצפות בטלוויזיה הולכת ופוחתת והם בוחרים במקומה את Youku ו- Tudou, המקבילות הסיניות ליוטיוב.

• משחקים און ליין: משתמשי הרשת בסין אוהבים משחקים – לפי הערכות יש כיום 324 מיליון אנשים המשחקים ברשת. Tencent, אתר הידוע במשחקים שבו ובמסנג'ר שלו QQ, פופולרי מאוד בקרב המשתמשים הסינים. יש כיום למעלה מ-700 מיליון חשבונות פעילים ב-QQ, מספר המציב אותו כקהילת האון ליין הגדולה בעולם.

האם קיימות רשתות-נישה קטנות יותר העשויות, לדעתך, להיות הדבר הגדול הבא בסין?
עם התפשטות הזמינות הסלולרית, Weixin הולך ונעשה פופולרי. זהו מנגנון תקשורת הדומה למסנג'ר, אך בעל אפשרות להקלטת קול (בנוסף להקלדה) ולטעינת וידאו ומוסיקה.

מה יחסם של אנשים בסין למדיה החברתית? האם היא חשובה להם?

ניתן לראות במדיה החברתית בסין אמצעי לביטוי דעות ורגשות. המשתמשים פונים לרשת כדי לעורר מחשבה ולספק תגובות חברתיות, שקשה יותר להעביר במרחב הציבורי. בנוסף, ההיבט הבלתי-מתעמת של התרבות הסינית מביא רבים להשתמש במדיה החברתית לביטוי תסכולים וטענות, ויש לכך השפעה על הדרך בה נתפשים ומתוקשרים מותגים.

המדיה החברתית משמשת גם כערוץ בידור מרכזי. בארה"ב משמשים פייסבוק וטוויטר יותר ככלי תקשורתי המסייע להתעדכן עם חברים ובני משפחה. בסין, לעומת זאת, המדיה החברתית היא בעיקר כלי בידורי. משתמשים סינים שוהים בממוצע שלוש שעות כל יום ברשת.

מה האתגרים הניצבים בפני מותגים בסין בשימוש ברשת?

אמון הוא הדבר החשוב למותגים הרוצים לשרוד ולהצליח במדיה החברתית. e-commerce הוא תעשיית ענק בסין אך קיים החשש מפני רכישת מוצרים מזויפים והוא מהווה דאגה מתמדת למשווקים. מציאת פלטפורמות מתאימות בהן ניתן לתקשר (ולמכור) מותגים היא בגדר עדיפות עליונה. T-Mall, למשל, פלטפורמת ה- B2Cשל Taobao, משגשגת בזכות השירות שהיא מציעה למפרסמים ליצירת בידור ממותג בסביבה אמינה.

אלו מותגים נכשלו בתחום המדיה החברתית?
ב-2010 KFC יצאה בקמפיין שבו הופצו קופונים און ליין תמורתם ניתן לקבל מזון במסעדות הרשת בהנחה של 50 אחוז. את הקופונים אפשר היה להוריד ב-Taobao. הקמפיין עורר עניין רב , אך כשצרכנים הגיעו למסעדות כדי לפדות את הקופון, רבים מהם נדחו. ההסבר של KFC היה שכמה אתרים שהציעו את הקופונים לא היו מורשים לעשות זאת, ומשום כך נדחו הקופונים הללו על ידי מערכות רשת KFC. לא הייתה התנצלות רשמית, מה שהגביר את כעסם של הצרכנים. הצרכנים הסינים נפגעו כיוון שמותג בינלאומי התייחס אליהם כאל אזרחים מדרגה שנייה והפיצו ברשת את תלונותיהם שעוררו גינוי נרחב לחברה. KFC לא חזרה מאז על פעילות קידום דומה.

נייג'ל הוליס הוא סגן נשיא בכיר ומנתח עולמי ראשי ב-Millward Brown, המיוצגת בישראל על ידי חברת שילוב Millward Brown