כל מה שלא ציפית מסקר
עולם השיווק מבוסס במידה רבה על איסוף וניתוח מידע ממקורות שונים ויישום פעולות בשטח. מידע אודות העדפות צרכנים, הרגלי התנהגות, רגישויות מחיר, פעולות של מתחרים, הבנת המסר, מוטיבציות לפעולה ותדמיות של מותגים משמש כלי מרכזי בידי מקבלי החלטות.
בתוך מגוון הכלים לאיסוף מידע עומד במרכז תחום מחקרי השוק, ובעיקר תחום הסקרים הכמותיים. על פי הערכות שונות, בשנים שעברו גלגל תחום הסקרים מעל 200 מיליון ש"ח בכל שנה.
סקרי "שביעות רצון", "מעמד מותג" או "אפקטיביות פרסום" הם רק חלק ממגוון הסוגיות הנבחנות בסקרים. סקרים אלה, כל אחד בתורו, מתיימר לשפוך אור על עמדות הציבור ביחס לשירותים, למוצרים ולהתנהגויות של הארגונים אתם הציבור הרחב בא במגע.
מיותר לציין, כי מרביתם ככולם של מקבלי ההחלטות בארגונים הגדולים נעזרים בסקרים ככלי תומך החלטה, בין אם מדובר ביצרניות מוצרים, חברות שיווק, חברות שירותים או פוליטיקאים. עמדות הציבור המוצגות בסקרים מהווה משוב לפעילות הארגון.
עולם הסקרים הכמותיים פועל לצד המחקר האיכותני. מחקר שאף שאינו מתיימר להצביע על אומדנים מכלל האוכלוסייה, מצליח לספק תובנות עומק במקומות שהסקר הכמותי נכשל לספק.
מניתוח 25 השנים האחרונות אפשר להצביע על שלוש מגמות בשיטות איסוף הנתונים בסקרים הכמותיים:
- עד תחילת שנות ה-90 איסוף הנתונים נעשה באמצעות סקרים מדלת לדלת. אני זוכר את עצמי חייל משוחרר מסתובב בת"א עם תיק מלא שאלונים ומקיש על דלתות דירות. מקווה שלא יטרקו לי את הדלת בפנים.
- במרוצת שנות ה-90 ועד לאחרונה, פעלה בעיקר שיטת הסקרים הטלפוניים. המוקדים הטלפונים שקקו סוקרים שהתקשרו והתפללו שלא ינתקו להם בפנים. בשנים האחרונות המשימה הפכה בלתי אפשרית כמעט, אחוז ההיענות נמוך לעתים מ- 10%.
- בשנים האחרונות, קיים מעבר הדרגתי לשימוש בסקרים אינטרנטיים. במקום להקיש על דלת או להתקשר באמצעות הטלפון, מקבל האדם לינק לסקר אותו הוא ממלא באמצעות האינטרנט. בכך נחסכה מהסוקר חווית ה"טריקה" של המרואיין העצבני.
היום אנו עומדים בפני המהפכה הרביעית. לפני שאציג אותה, אתייחס בכמה מילים לכשל המובנה בשיטת הסקרים הנוכחית. כשל שיש בו כדי לספק פתרון נחות ביחס לפוטנציאל הקיים באיסוף המידע. אציג שישה היבטים שונים לבעייתיות בסקרים:
- סקר הוא נקודתי בזמן – הוא "מצלם" עמדות ברגע מסוים. הוא אינו תהליכי. הוא תלוי מצב רוח רגעי של המשיב ואינו מאפשר התמודדות סבירה עם שאלות מורכבות.
- סקר אינו מבחין בין איכויות מענה – במקרים רבים, מרגע שהמשיב נכנס לסקר הוא ישאף לסיים אותו כמה שיותר מהר. בסקרים ארוכים, סימון התשובות עלול להיות אקראי "רק כדי לסיים".
- סקר מרוחק מהחוויה – לא אחת, המשיב לסקר צריך להתייחס לסיטואציה מרוחקת בזמן, בעת שהיה מול המדף בחנות או כאשר התנסה בחוויה שכעת נותר רק רישומה המעורפל בזיכרון.
- סקר הוא חד כיווני – לא מתקיימת אינטראקציה בין החוקר לבין המשיב. המשיבים לסקר באמצעות האינטרנט אשר נתקלים בשאלה לא ברורה או שתשובתם מורכבת מהחלופות המוצעות, לעתים מוצאים את עצמם מבולבלים, איזו תשובה עלי לבחור ? המשיב אינו יכול לשאול בעצמו שאלה.
- סקר משקף מצב ולא מציע פתרונות – היעדר מרכיב "הפינג פונג" הקיים במחקר האיכותני, בין החוקר למשיב, לעתים קרובות מקשה להוציא מהמשיב את הפתרון הנדרש לדילמה של מזמין המחקר.
- סקר אינו מביא לידי ביטוי שיתוף, הוגנות וחיזוק נאמנות – למעשה, מי שמשיב לסקר לא מרגיש שמתקיימת עסקה הוגנת. על פי רוב, עבור מילוי של סקר סטנדרטי הכולל כמה עשרות שאלות, מתוגמל המשיב באגורות או שקלים בודדים, אותם יוכל לממש רק אם צבר מכסה. חלק ניכר מהחברים בפאנלים אינם מתוגמלים בסופו של דבר כיוון שלא עמדו במכסת המינימום. אין כאן באמת ביטוי להוגנות.
מסיבות אלה ואחרות נוספות, הסקרים כאן, על אף הבעייתיות שלהם. מי שנעזר בסקרים מגלה לא אחת שהוא עדיין לא קיבל תשובה מעמיקה לדילמות שלו. בוודאי יתקשה להבין את ה"למה".
המהפכה כבר כאן
דמיינו לכם שהייתם יכולים לפנות לקבוצה גדולה של לקוחות, כמו בסקר, ולשאול אותם שאלות, אבל במקום לתשאל אותם 15 דקות ולתת להם להיעלם, הם יהיו זמינים לכם לשלושה ימים או אפילו יותר. ונגיד שהייתם יכולים לבקש מהם תוך כדי ההשתתפות לצלם את הארוחה המשפחתית שלהם, את הנעליים החדשות שלהם או את תכולת ארון הבגדים שלהם, הכול בלחיצת כפתור באמצעות הסמארטפון או הטאבלט, ולצרף הסבר לתמונה. ועכשיו נגיד שהייתם יכולים לבקש מהם, שמחר, בזמן שהם בקניון או בעת הסיבוב בסופר הקבוע שלהם, יצלמו סרטון קצר בנושא שמעניין אתכם וגם שיצרפו את רשימת הקניות שלהם ויספרו עליה קצת. לאחר מכן, הייתם שולחים להם כמה סקיצות למודעת פרסומת חדשה והייתם מאפשרים להם לשרבט על המודעה עצמה, מה אהבו ומה פחות, לאפשר להם להוסיף אייקונים שונים ובועות עם מחשבות בתוך המודעה, ולהציע שיפורים. ואז למחרת, מגיע היום השלישי למחקר, ולאחר שהם משלימים את המשימות האישיות, הם מוזמנים למרחב בו הם יכולים לראות את התוצרים של האחרים. הם יכולים להגיב אליהם. הם מוזמנים להיכנס לחדרי דיון וירטואליים ולהתייחס לסוגיות שונות שמטרידות אתכם. נשמע דמיוני ? כבר לא!
קיימות היום פלטפורמות הקוראות תיגר על עולם הסקרים המסורתי, למשל מערכת Qspace, שנבנתה תוך מחשבה עמוקה איך לטפל בכל הכשלים המובנים בשיטת הסקרים המוצעת כיום. מערכת המאפשרת מענה שלם למגמות המשתרשות בתקופתנו : תהליכיות, מעורבות, שיתופיות, יצירת ערך, הוגנות. ההצהרה השטחית המקובלת בסקרים הופכת לחשיפה אישית ואותנטית.
תחשבו על המהלך האסטרטגי הבא שלכם בארגון, זה שיעלה לכם כמה מיליונים בפיתוח מוצר חדש, בשינוי קו ייצור, בקביעת אסטרטגיה פרסומית, בהעלאת קמפיין פרסומי. האם סקר חד ממדי וחד כיווני הוא הפתרון?
לא רק מהלכים אסטרטגיים, היום ניתן לבדוק מהר ובזול כל דילמה שיווקית תוך מענה כמותי ואיכותני. צרכני מחקרי השוק בעולם כבר הפנימו את הצורך להתקדם לדבר הגדול הבא. האם גם אתם ?
הכותב הנו מנכ"ל מייסד של מכון למחקרי שוק המציע את מערכת Qspace למחקר כמותי ואיכותני. כמו כן, משמש מנהל מקצועי של קורס "אסטרטגיה מבוססת מחקר" באיגוד השיווק הישראלי
