כשהצרכן במרכז, החדשנות מתרחשת

חמוטל שיבר

חדשנות פורצת דרך היא מצב שבו כל הצדדים מנצחים: המותג שמשיג צמיחה בשוק שיצר, הצרכנים שנהנים מפירות ההשקעה של המותג במחקר ופיתוח, והשוק עצמו, שחווה התייעלות / צמיחה. אנו סבורים כי אחד המאפיינים של חדשנות פורצת דרך, הוא גישת ownership של המותג, לגבי התחום בו הוא פועל. גישה כזו מאפשרת למותג לנצל כל משאב של חדשנות, לרבות שיתופי פעולה, חדשנות פתוחה, יציאה מחוץ לקטגוריה ועוד, וזאת במטרה להיטמע בחיי הצרכן באופן יומיומי. כיום, המדיה הדיגיטלית מאפשרת למותגים להיטמע באופן בלתי מורגש כמעט בחיי הצרכנים, ולהיות שם כשהצרכן צריך, ועל כן אנו צופים כי ההבדל ימשיך ויתחדד, בין המותגים ששמרו על "ראש פתוח" ומצאו את הדרך לחיי הצרכנים, לבין המותגים ששמו עצמם במרכז וציפו שהצרכנים ירדפו אחריהם.

כש-Apple השיקה את שירות הורדת המוזיקה בתשלום iTunes ב-2003, היא פתרה בעיה קשה של צרכני נגני המוזיקה (כגון iPod): הפיכת מסות גדולות של מוזיקה לזמינות, ללא הפרת זכויות יוצרים וללא צורך להמיר קבצים לפורמטים אחרים. בכך יצרה החברה פלטפורמה חדשה (בעלת מכירות של 6.3 דולר מיליארד ב-2011), שלא נבעה ישירות מהמוצר שמכרה, אלא מבחינה של עולמות משלימים הקשורים לשימוש במוצר ושל פערים בחיי הצרכן. בכך, החברה תמכה גם ישירות בנגנים עצמם, שכן הציעה פיתרון לחסם מרכזי לקניית נגן – כיצד לאתר את המוזיקה עצמה. החברה הפכה עצמה ל-owner של תחום המוזיקה, ובהמשך – לתחום המדיה.

Nike היא חברה שמדגימה "בעלות" על אורח חיים ספורטיבי של חובבנים. ברי כי ככל שיותר אנשים יעסקו יותר בענפי הספורט שנייקי משרתת, כך החברה תיהנה יותר מצמיחה. לכן ברור מדוע החברה מעודדת את הצרכנים לעסוק בספורט, ולא רק להשתמש בנעלי הספורט שהיא מספקת, עם הסלוגן הנודע Just Do It. אולם פיתוח השוק מאפשר לכלל המתחרים ליהנות מהשקעת החברה, ולכן המותג פועל על מנת להפוך לחלק בלתי נפרד מחיי הצרכנים שלו. במסגרת זו, החברה השיקה מגוון כלים המשפרים את החיים של קהל היעד תחת פלטפורמת Nike +, שכוללת בין היתר שיתוף פעולה עם Apple החל מ-2006, לאינטראקציה בין האייפוד לבין נעלי נייק; השקת נעלי הריצה  Nike + למעקב אחר תוצאות הריצה; ומוצרים נוספים.

לאחרונה הושק צמיד Nike + שאף הוא עוקב אחר פרמטרים שונים בפעילות. מעניין לציין  לגבי צמיד זה, שהוא מקדם כל סוג של פעילות כ"ספורט" – המטרה היא לגרום לקהל רחב הרבה יותר, להבין שהוא בעצם פעיל וספורטיבי (גם אם מדובר במשחק עם הילדים) ובכך הוא הופך לצרכן פוטנציאלי של המותג.

אך לצד הפלטפורמה המכניסה של Nike +, מציע מותג נייקי גם כלים שנועדו לסייע לצרכנים מחד, ולהפוך אותם לשגרירי מותג מאידך: כך למשל, אפליקציית Nike Run  מאפשרת לאצנים ללוות את הריצה שלהם בנתוני מרחק, מסלול וקצב, להחליט על המוזיקה שתלווה את הריצה, לתת פידבק לגבי הריצה של עצמם לצורך רפרנס עתידי, וכמובן – לשתף את חבריהם בתוצאות, בין אם ברשת חברתית חיצונית כגון פייסבוק, ובין אם ברשת של Nike. צעד זה מסמל את המציאות החדשה שבה המותג מזהה את הנקודות, אשר בהן הוא יכול להיטמע בחיי הצרכן, ובכך לגבור על המתחרים שלו.

להבדיל, מותג Adidas המתמקד בין השאר בענף הטניס, השיק אפליקציה בשם miCoach המאפשרת לעקוב אחר הביצועים במגרש הטניס, באמצעות נעלי הטניס החדשות של Barricade או באמצעות שבב שניתן להטמיע בנעליים. אולם גישה פתוחה יותר, שלוקחת בעלות על זירת הטניס, היתה אולי מביאה את אדידס להשיק אפליקציה לניהול הזמנות מגרשי טניס, איתור שותפים למשחק לפי רמות, או סתם רישום של תוצאות משחקים. כך, היה המותג נתפס כשותף אמיתי של שחקן הטניס, המבין את צרכיו, ולכן מספק לו פתרונות טובים יותר לעומת המתחרים.

דוגמא אחרת היא Kraft Foods, שהחליטה לקחת בעלות על תחום הבישול הביתי, ובפרט בישול ביתי קל, מהיר ומזין. לכן, לצד פורטפוליו של מוצרי בישול ומזון מוכן, ובמקביל ליצירת פעילויות בנקודת המכירה הממנפות הצעת פתרונות (ולא רק מוצרים), החברה היתה מהראשונות להשיק אפליקציה ממותגת מצליחה בתשלום. האפליקציה, שנקראה iFood Assistant, נועדה לסייע לקהל היעד – אמהות – לבצע פעולות שקשורות לבישול: לשמור מתכונים ולשתף אותם, לערוך רשימות קניות, לקבל הנחות (כיום באופן דיגיטלי), וגם לצפות בסרטוני הדגמה לבישול ולאפיה. בהמשך, החברה השיקה גם אפליקציית iPad בשם Big Fork, Little Fork, שלקחה בעלות על נושא התזונה ונועדה לחנך ילדים לגבי בישול ותזונה, באופן משחקי. בכך, החברה מטמיעה את המותג בחיי היומיום של הצרכן, הרבה מעבר להחלטת קניה / צריכה ספציפית.

מותג החמאה Lurpak הצליח להפוך למותג "לייפסטייל" הלוקח בעלות על תחום ה-Foodies, מביני האוכל, מתוך רצון להחזיר את הצרכנים למטבח (בין היתר כדי להצמיח את שוק החמאה ולמנוע סטגנציה במכירות המותג). זאת, מתוך זיהוי של מגמה צרכנית הקוראת ליהנות ממזון ומהכנתו, מגמה הנתמכת ע"י תכניות בישול, ספרי בישול ושיח נרחב במדיה החברתית על בישול. בבריטניה, שוק שבו מגמה זו בולטת ובה משפיענים (כמו ג'יימי אוליבר) כבר פיתחו את השיחה להחזרת ההורים והילדים למטבח, החברה יצרה פלטפורמה רחבה שנוגעת למזון. הפלטפורמה עוסקת כל שבוע ברכיב טבעי אחר (כגון: שומר, פלפל אדום, תפוח אדום, ועוד…) והיא מספרת על הרכיב הזה ועל מתכונים קשורים (לעתים באמצעות משפיענים כמו שף גורדון רמזי).

בנוסף, הפלטפורמה מספקת פתרונות דיגיטליים שאינם קשורים בהכרח למותג החמאה – אך כן קשורים למי שמגדיר עצמו כ"בעלים" של הבנה במזון: "מועדון אפיה" שבו משתפים הצרכנים טיפים ומתכונים; פלייליסטים שמתאימים בין המוזיקה לפעילות הספציפית של המאזין במטבח באותו זמן; וכן מנוע חיפוש ושיתוף של ספקי מזון מומלצים (עליהם הצרכנים ממליצים), בכל הנוגע לירקות ופירות, בשר ודגים, מאפים, ועוד.

בעבר, המונח מותגי "לייפסטייל" התייחס בעיקר למותגי יוקרה, ובהמשך התרחב למותגים המשקפים אורח חיים מסוים, או נישה. הדוגמאות רבות: גוצ'י, ארמני, וירג'ין, הארלי דיווידסון, Montblanc ו-Lacoste, הם מותגים שהתרחבו מהזירה הפונקציונלית המקורית שלהם, לקטגוריות נוספות שנוגעות לחיי קהל היעד, מתוך הבנה שקהל היעד יעדיף את שלל המוצרים שהמותג מנפק להם משום שהוא רואה במותג כמייצג משהו באישיותו, או משקף משהו תדמיתי שקהל היעד רוצה לומר על עצמו. אך מותגים אלה שמים עצמם במרכז, מתוך הבנה שהם "מעצימים" את הצרכן המשתמש בהם ומספקים לו ביטחון. אנו סבורים כי יש כיום מקום, ואפשרות, לבנות מותגי "לייפסטייל" מסוג חדש: כל שיש לעשות הוא לתפוס בעלות על הזירה בה המותג פועל, מתוך גישה השמה את הצרכן במרכז ובוחנת כיצד ניתן לשרת אותו טוב יותר.

הכותבת היא מייסדת Schieber Research, בוטיק מחקר ויעוץ לתהליכי אסטרטגיה וחדשנות