להעביר את היחצ להילוך דיגיטלי

אתם לא צריכים אותנו כדי לדעת שבשנים האחרונות התקשורת שינתה את פניה מן הקצה אל הקצה. המדיה חוותה מהפך באופן שבו יש ליצור נגישות למידע. המלצות מחברים הפכו לחשובות מאי פעם, מחאות צרכניות צומחות מתוך שיח גולשים ברשת, ועל מותגים לבסס קשר מהותי עם מובילי הדעה ברשת ולטפח יחסים נאמנים, המושתתים על שקיפות מלאה. אז איך מתמודד עם השינוי הזה עולם יחסי הציבור, המושתת באופן מסורתי על עבודה מול עיתונאים במדיה הכתובה והמשודרת?

ובכן אחת ההתפתחויות שיצרה ה"תקשורת החדשה" היא לידתו של שירות חדש – דיגיטל PR – מערך יחסי ציבור ברשת, שתפקידו להפוך הודעות לעיתונות וחדשות סטטיות לשיחות ערות בבלוגים, בפורומים, בקבוצות, בפרופילים אישיים ובעמודי מותגים, וליצור קשר ישיר בין המותג לקהל היעד ברשת. מה צריך לבחון טרם בחירת חברת הדיגיטל PR, וכיצד תעבדו מולה נכון?

• וודאו שהחברה מבצעת תשקיף דיגיטלי: התשקיף יסייע לבחון את מיקומכם במרחב הווירטואלי. מי מדבר עליכם ברשת? מתי? מה מדברים על המתחרים שלכם? היכן לא מדברים עליכם? הנתונים שיאספו בתהליך הזה, יהיו הבסיס לבניית אסטרטגיית השיווק הדיגיטלית שתבחרו לקדם ביחד עם חברת הדיגיטל PR.
• התעקשו על בניית תכנית אסטרטגית: כדי שתוכלו לעקוב אחר ההתקדמות הדיגיטלית של העסק/המותג, התעקשו לבנות יחד עם החברה שתבחרו תכנית אסטרטגית שתכלול את כל היבטי הדיגיטל עליהם הם ממליצים. כך תדעו מה הן המטרות המשותפות שלכם, מי קהל היעד, ומה הם תהליכי העבודה בהם בחרו להשתמש וכיצד. זכרו שאתם קובעים את המטרות שלכם: בין אם זה להגביר מודעות לשירות שהעסק מספק או להגדיל את מספר המכירות. התפקיד של החברה שבחרתם הוא להשיג את המטרות הללו.
• בחרו את פלטפורמות הדיגיטל בהן תפעלו: המרחב הוירטואלי עשיר בפלטפורמות המאפשרות שיח גולשים, אך לא בכולן יש מקום להשתלב. שימו לב שחברת הדיגיטל PR בוחרת נכון באיזו מהן לייצר נראות לעסק/למותג בהתאם למטרות שהצבתם, והיכן ניתן למצוא את קהל היעד שלכם. בחירת הפלטפורמות יכולה להיות מגוונת אך החשוב ביותר הוא להפעיל את הפלטפורמות תחת מסר אחיד ובהוליסטיות. להלן מבוא קצר לפלטפורמות מובילות אותן תציע לכן חברת הדיגיטל:פייסבוק: רבים מבעלי העסקים סבורים שפייסבוק היא הרשת החברתית היחידה בה ניתן לפרסם ולייצר שיח. נכון להיום פייסבוק הינה הרשת החברתית הידידותית ביותר (בארץ) לקידום מותגים ועסקים. בחנו אם באפשרות חברת הדיגיטל לתפעל אותו באופן יום יומי ולתת מענה לחברים, והאם ידעו להגיע לקהל היעד המתאים באמצעות כלי הקידום באתר ובאמצעות יצירת פעילויות קריאטיביות לטובת גיוס חברים לעמוד. עמוד פייסבוק לא פעיל משדר חוסר רצינות. דבר נוסף, לעולם אל תענו להצעה לקנות לייקים רק כדי להגדיל את מספר האוהדים. אתם רוצים חברים פעילים, שישתפו, יגיבו ויבקרו בעמוד כי הם אוהדים את השירות/המותג מכל הלב. האיכות עולה על הכמות, וזה נכון לכל פלטפורמה דיגיטלית באשר היא.

  פורומים: פלטפורמות פורומים ברשת היו כאן הרבה לפני הקבוצות בפייסבוק. פלטפורמות אלו הן רבות ומגוונות, ורובן מאפשרות פתיחת פורומים לכל נושא או עניין רלוונטי. היתרון בפורומים עבור הגולשים הוא האנונימיות שהם מאפשרים וקיבוץ של קבוצת אנשים בעלי עניין משותף במקום אחד: אמהות, צרכני אופנה ולייף סטייל, מיקום גיאוגרפי וכו'.

  יוטיוב: רשת חברתית המאפשרת העלאת סרטוני וידאו ומנוע החיפוש השני בגודלו אחרי גוגל. צילום סרטונים והעלאתם ליוטיוב הוא כלי חזק מאוד, שכוחו בעלייה מתמדת.

  אינסטגרם: רשת חברתית המאפשרת להעלות תמונות ישירות מהטלפון החכם. בניית פרופיל יצירתי, עם מסרים אקטיביים, יגבש סביב הפרופיל אוהדים שימתינו בציפייה לתמונה הבאה. בני נוער רבים נטשו את פייסובק כמעט לחלוטין ועברו לאינסטגרם, כך שאם הם קהל היעד שלכם – זה המקום להיות בו.

  טוויטר: הרשת החברתית המאפשרת לפרסם פוסט ב–140 תווים בלבד. פלטפורמה שלא אומצה ע"י בני הנוער בישראל בראשית דרכה בארץ, כפי שקורה עם רוב הרשתות החברתיות, ולא הצליחה להתרומם, לכן, אם מבטיחים לכם הבטחות טוויטר, וודאו כי אכן קיים צורך בכך. גם כאן, עמוד לא פעיל, לא מבשר טובות. מתי כן כדאי לפתוח עמוד בטוויטר? רק כאשר ביצעתם ניטור שיח ברשת ומצאתם שיחות רלוונטיות חוזרות ונשנות על המותג שלכם, וזאת על מנת לתת מענה בעת הצורך.

  לינקדאין: רשת חברתית לאיתור קשרים מקצועיים ועסקיים בין חבריה. עמוד בלינקדאין יהווה כרטיס העסק הרשמי, מקור לגיוס עובדים ולעדכון הקולגות בנתונים, מאמרים ופרסומים מעולם התוכן העסקי.

  יש רשתות חברתיות רבות נוספות, רובן מבוססות טלפונים חכמים – פינטרסט, וויז, סיקרט ועוד. יש לבחון האם קהל היעד הרלוונטי מבקר בפלטפורמות אלה, על מנת לוודא שההשקעה השיווקית לא תלך לאיבוד.

• נהלו קשרי בלוגרים ומשפיענים ברשת: אחת ההתמחויות העיקריות המעידות על יכולותיה של חברת דיגיטל PR הינה ניהול קשר שוטף עם בלוגרים ומשפיענים ברשת, והיכולת לייצר שיח באמצעותם. כפי שחברת יחסי ציבור מסורתית בקיאה בעיתונות, ומנהלת קשר שוטף עם כתבים ועיתונאים, חשוב לוודא מול החברה כי היא בעלת רשת רחבה של קשרים עם הבלוגספירה, מנהלי הפורומים ומשפיעני הרשת בתחומים הנושקים לתחום ההתמחות של העסק/המותג שלכם. חשוב לציין שלא כל הבלוגרים הינם משפיענים בהכרח, ויש לדאוג כי החברה מכוונת מקצועית ליצירת פוסטים ראויים, עמוקים ובעלי ערך.
• נטרו את השיח ברשת: בעת ביצוע התשקיף נמצא כי קיים שיח רחב ברשת אודות העסק/המותג שלכם? מומלץ לבקש מהחברה לבצע ניטור שוטף ע"י חברה המתמחה בכך, כגון: באזילה, TRACX ועוד, שיאפשר מעקב קבוע אחר השיח. כך תוכלו להעניק מענה מיידי לתגובות הלקוחות ולהימנע ממשברים תקשורתיים (שלרוב צומחים מהרשת בימים אלה), לזהות משפיענים והזדמנויות לשיתופי פעולה ולקידום יחסי ציבור, ולבחון פלטפורמות בהן מתנהלות שיחות בתחומים הרלוונטיים לעסק/למותג אך ללא אזכורים אודותיו, על מנת ליצור שיח ע"י פעילויות ומשפיענים.
• דירשו שקיפות: גולשי האינטרנט מעריכים שקיפות ואמינות. בכל פלטפורמה בה הוחלט לקדם את העסק או לתת מענה לתגובות גולשים, יש לבקש מחברת שנבחרה לענות כנציג רשמי של החברה, ולעולם לא להתחזות לגולש אקראי או לכתוב "תגובות גרילה". לקוחות מזהים זיופים ברשת ולא יהססו לחשוף אתכם. כמו כן, יש לתת מענה מלא ולא מתחמק, להתנצל בעת הצורך ולהימנע ממילות התנשאות וכעס. אם תבחרו לא להתעקש על כך, העסק יזכה ליחסי ציבור שליליים במיוחד.
• היו עם אצבע על הדופק: בדיגיטל השינויים הם מידיים, וטרנדים מצליחים מאוד ובן רגע נשכחים. בחנו את רלוונטיות התוכן שחברת הדיגיטל PR מוציאה החוצה עבור העסק, ותמיד העניקו ללקוחות ערך מוסף. לקוחות יהיו מעוניינים במה שיש לכם לומר, אם אתם משדרים מסר בעל ערך עבורם, בקשו מהחברה לאתר את הנקודה שמצליחה לגרום ללקוחות שלכם להגיב בחיוב לתוכן ולפעילויות שאתם מייצרים, ומדי פעם אף צ'פרו אותם בהתנסות ראשונית בשירות או במוצר חדש, בהטבות בלעדיות ועוד.

הכותבת היא הבעלים של חברת "לדעת קהל" – עיצוב דעת קהל וניהול קשרי משפיענים ברשת, ומנהלת תחום הדיגיטל בחברת Sodexo Benefits & Rewards Services Israel