לוהט במובייל שלכם: שידור חי של וידאו ב-Periscope

בראשית היה הווידאו. ויראו הצרכנים כי טוב ויצרכו יותר ויותר וידאו במובייל, הלא הוא המכשיר המהווה המשך טבעי של היד שלהם. וישיקו מספר סטארט-אפים Live Streaming לווידאו במובייל. ותבוא טוויטר ותרכוש את אפליקציית Periscope, ותצבור האפליקציה 1 מיליון משתמשים בתוך 10 ימים מהשקתה.

למה בעצם?

נתחיל בהתחלה: Periscope, כמו מתחרותיה הותיקות יותר (Meerkat עם 2 מיליון משתמשים) ו-YouNow (הטוענת ל-4 עד 5 מיליון משתמשים פעילים בחודש), היא אפליקציה המאפשרת לשדר תוכן חי, בזמן שהוא קורה, לכל העוקבים שלכם באפליקציה. עם רכישתה על ידי טוויטר בחודש מרץ האחרון, הפכה האפליקציה משחקנית נישה בעולם הווידאו לאחד הנושאים המדוברים בעולם השיווק הדיגיטלי.

כך זה עובד: כשהמשדר פוצח בשידור חי, העוקבים מקבלים הודעה על כך ויכולים להצטרף, להגיב ולשלוח לבבות בזמן אמת. ככל שהשידור יקבל יותר לבבות, כך הדירוג של השידור יהיה גבוה יותר. אחר כך אפשר לשמור ב-Periscope את השידור לצפיה חוזרת במשך 24 שעות, וזהו – השידור נמחק (אלא אם כן שמרתם את השידור לטלפון שלכם ושיתפתם אותו דרך פלטפורמה אחרת). עוד נציין כי הפלטפורמה היא עצמאית ונפרדת מטוויטר, כלומר – העובדה שטוויטר אינו פלטפורמה מאוד פופולארית בקרב האוכלוסיה הכללית בישראל, לא מעידה על כך ש-Periscope תזכה לגורל דומה.

תוך כדי שידור, מתבצעת אינטראקציה בין הצופים לבין המשדר וגם בין הצופים לבין עצמם, דבר שמאפשר לייצר ערך מוסף שונה לעומת כלים של שיחות וידאו, מסרים מיידיים ועוד. בין התועלות האפשריות למשווקים, ביחס לכלים אחרים, אפשר לציין את התועלות הבאות:

• פידבק. פידבק צרכני יכול לשמש לצרכי מחקר, ובעצם לייצר מעין קבוצת מיקוד. מובן שהפידבק בזמן אמת עלול להיות שלילי – אבל בעולמנו, בו השליטה בתוכן היא בידי הצרכנים, ממילא מוטב שפידבק שלילי ינתן בשיחה עם המותג ולא על המותג. מבחינה שיווקית, מותגים יכולים לייצר שיחה נלהבת, או"להכשיר" שגרירי מותג בכל העולם. כך למשל, חברת Nestle יצרה קמפיין תוכן עבור מותג ה"טילון" Drumstick, ושלחה ארבעה משפיענים לסיור בין "רגעי קיץ איקוניים" שונים – ברביקיו בחצר, טיול לפארק שעשועים וכו'.

• מדידה. בניגוד לכלים אחרים, Periscope מאפשרת למדוד באופן פשוט את הסנטימנט לגבי השידור, כך שמותגים יכולים לשנות את התוכן, המסר, הדובר והמשך בהתאם. הסנטימנט נמדד לא רק במספר הצופים ובלבבות ששלחו, אלא גם במידת שימור הצופים לאורך השידור (האם עזבו באמצע או שנשארו עד לסוף השידור?) וכמובן ניטור תגובותיהם.

• אישיות. המותגים שמצליחים להתבלט כיום הם אלה שנתפסים כ"בעלי אישיות" וכאותנטיים. בכלי לייב-סטרימינג אין למותג ברירה אלא להיות אותנטי: אי אפשר לתפוס בכוח (או בכסף) את תשומת הלב של הצופים, ולכן אם הסרטון אינו אפקטיבי, הוא פשוט יהפוך לבלתי-נראה.

ואולם, כידוע לנו, פלטפורמות שיווק רבות ומדוברות לא הצליחו להתרומם, למרות ההבטחה הגדולה שלהן למשווקים. הסיבה לכך פשוטה: ההבטחה הגדולה לא צריכה להיות למשווקים, אלא לצרכנים. לכאורה, כל כלי שאינו מספק ערך מוסף לצרכנים, בדמות נוחות, בידור, חיסכון בזמן, חיסכון בכסף, או מידע רלוונטי – לא ישרוד. אז מה ה"דבק" הצרכני בסטרימינג חי?

• מידיות. אני סבורה שהמיידיות של השידור, העובדה שהוא נמחק – היא אלמנט שקוסם מאוד לצרכנים, כפי שיעידו 100 מיליון משתמשים יומיים ב-Snapchat. אשליית הפרטיות והסופיות בעולם של תוכן שנדמה לנו שישאר אחרי האנושות ואולי אפילו אחרי הג'וקים, היא ערך מוסף שחשוב להמשיך ולפתח אותו, באמצעות הצעות כמו הזדמנות חד-פעמית, הצעה עונתית, מהדורה מוגבלת – here today, gone tomorrow.

• בידור. עם העליה בסף הריגוש של הצרכנים כיום, הצפיה בשידור חי יכולה לייצר רמת התרגשות ובידור, שכן הצרכנים יכולים להשפיע על המתרחש ולהפוך ליוצרים-במשותף שלו. ג'נרל אלקטריק, שיש לה אסטרטגיית תוכן מרשימה ביותר, הציעה לעוקביה דרך חדשה לייצר מעורבות בתוכן המדעי שהיא מתקשרת: שבוע של שידור חי מעין ה-drone (מזל"ט), בזמן שהוא טס וסורק 5 תעשיות שונות. הצופים הוזמנו לשאול שאלות ולקבל מענה. הדיון התקיים במקביל גם בטוויטר, והסרטונים שותפו לאחר מכן ביוטיוב בפייסבוק של החברה.

• פרסונליזציה ואינטראקציה. ניתן לתת מענה לצרכנים ברמה האישית, גם בהצגת תוכן למשתמשים מרחבי העולם. ניתן להתאים את השידורים השונים לדמוגרפיות שונות, ולהגיב לצרכים שהן מדווחות עליהם. כדאי לקחת בחשבון את התגובות האפשריות על מנת לייצר תסריטים מתאימים. כך למשל, מותג הליקר St Germain השתמש באפליקציה כדי לתמוך במיצוב הצרפתי של המותג, עם "Peep Show" מבוים, בו הפורמט הצר של Periscope ממונף לצורך הצגת "הצצה" באישה ברוח תקופתית, דרך חור המנעול. הצופים הוזמנו להציע הצעות לסצינות הבאות.

• הדגמות ותמיכה. צרכנים מעוניינים בהדגמות וידאו של מוצרים כדי לקבל החלטה באשר לקניה, וגם כדי להיות "בסוד העניינים". בעתיד, אנו צופים כי מציאות מדומה תהיה עניין נפוץ, אבל בינתיים נראה שלייב סטרימינג הוא הדרך הטובה ביותר לקחת את הצרכנים לסיור "מתחת למכסה המנוע", "מאחורי הקלעים" וכו'.

• ניהול משברים. בזמני recall (הורדה מהמדפים), תקלות ומשברים אחרים, הצרכנים מעוניינים שמנהלי המותג ישוחחו איתם ישירות ויענו להם על שאלות כפי שראינו לא אחת בעבר. Periscope יכול לסייע בזה גם משום שניתן לשמור את ההקלטה ולשתפה, ולחסוך עוד סשן של שאלות ותשובות.

• זמן אמת. שיווק בזמן אמת הוא מגמה חזקה מפני שהצרכנים אכן מעוניינים לקבל מידע מהימן, אך ערוך היטב, על המתרחש בעולם, ומותגים הופכים למעין "חדרי חדשות" עצמאיים כדי לענות על דרישה זו. סטרימינג חי של וידאו מאפשר גם לייצר שיחה באופן מיטבי, וגם לתת לעיתונאים חומר לדווח עליו. מבחינת זמן השידור, אגב, כדאי לתפוס את כולם בזמן שבו הם צורכים תכנים, ולא לשדר את שידור חייך (או, לפחות, השידור של השבוע) דוקא בשעות העבודה. אמנם היתרון של Periscope הוא שהצופים יוכלו לצפות בשידור החי גם אחר כך, אבל את הלבבות והאינטראקציה – לא תקבלו.

לסיום, שימו לב כי שידור חי אינו סיבה לחסוך בכל הנוגע לנראות או לתוכן. להיפך: אם לא תייצרו עניין ותוכן ברמה גבוהה – לא תהיה לכם זכות קיום ב-Periscope. הצופים מצביעים ברגליים (או באצבע בלחיצה על יציאה מהשידור, במקרה הזה).

בהצלחה!

הכותבת היא מייסדת חברת מחקרי השוק Schieber Research