בחודשים האחרונים התנהל קמפיין בחירות ענק ועתיר משאבים לקראת יום הבוחר האמריקאי שהתקיים בשבוע שעבר. עד לרגע האחרון לווה הקמפיין בסיקור עיתונאי דרמטי שטען בעקשנות שההכרעה בין אובמה לרומני אינה ברורה, שזהו “המירוץ הצמוד ביותר בעידן הנוכחי”. סקרים שונים נתנו לרומני אף עדיפות על פני אובמה, בעיקר לאחר העימות הטלוויזיוני הראשון ביניהם, וכל זאת ממש עד לעצם יום הבחירות עצמו ובמהלכו. ה”תיקו” הצליח להביא אפילו את הפוליטיקה הישראלית לסף הסתבכות במעורבות שאינה “פוליטיקלי קורקט” בענייני הפנים של ארצות הברית, שכעת כמובן מיוחסת לניסיונות זרים “להרחיק בין הממשל בארה”ב לישראל”.

ניהול מדיניות על פי רוח הסקרים הפך לטרנד נפוץ. פוליטיקאים בוחרים “לשבת על הגדר” ולהמתין לדבר האומה המשודר באמצעות מכוני המחקר. האם משה כחלון ירוץ בבחירות? האם שמעון פרס יצטרף לפתע? האם אהוד אולמרט יסיט הצידה את הכרעות הפרקליטות לגבי משפטיו ויקדיש עצמו לקמפיין פוליטי כדי לחזור לכס השלטון? כנראה שהתשובות לשאלות אלו אינן קשורות, לפחות בטווח הקצר, לערכים, אמונה פנימית, אסטרטגיה או כל כינוי אחר שנהוג להדביק למקבלי החלטות, אלא תלויות באופן חד וחלק בתוצאות הסקרים והמידה בה הסקרים מנבאים היתכנות להצלחה פוליטית של המועמדים בקמפיין.

תוצאות הבחירות בארצות הברית היו ידועות מראש. הסיקור העיתונאי המגוחך שנתן לרומני הסתברות זכייה שווה לזו של אובמה היה אחיזת עיניים שכל כולו פרובוקציה ויצירת דרמה, רייטינג, וחוויית “ריאליטי” לצופים, לגולשים ולקוראים. כל מי שמתמצא מעט בקריאת סקרים ובשיטת הממשל האמריקאית יכול היה לתאר את המפה בבהירות רבה לאורך כל הדרך. אינני טוען כמובן שמצבו של רומני היה אבוד לחלוטין, למשל כמו זה של מונדייל שהתמודד מול רייגן בשנת 1984, שם הסתיימו הבחירות בתבוסה צורבת של 13 אלקטורים למונדייל לעומת 525 לרייגן. אבל התוצאה בפועל שבה אובמה זכה למספר אלקטורים גדול בהרבה מזה של רומני, איננו הפרש זניח המצוי בתוך טעות הדגימה הסטטיסטית. זוהי תוצאה מרשימה שהיתה ברורה כמעט בוודאות לאורך כל הדרך.

כדי להבין כיצד נראית תוצאה צמודה באמת אפשר להאזין לנאומיו של אל גור בקמפיינים שלו על שימור כדור הארץ. הוא מציג את עצמו כך: “שלום, שמי אל-גור ואני הייתי הנשיא הבא של ארצות הברית”. ואכן אל גור זכה למספר בוחרים אמריקאים שגבוה בכחצי מיליון מבוש, אבל שיטת הבחירה האמריקאית אינה מבוססת על ספירת קולות נומינאלית, אלא על מספר אלקטורים שמצליח כל מועמד לצבור בשיטה של “הכל או לא כלום” בכל מדינה ומדינה. בוש זכה בבחירות על חוט השערה, שהשאירה ויכוחים עד היום לגבי לגיטימיות הבחירות. אני חוזר שוב על טענתי – כל מי שניתח את הסקרים ברמת המדינות בארצות הברית נתן הסתברות שבין 80-90 אחוז לזכייתו של אובמה. מדוע אם כן נתון היה הציבור בכל העולם במתח רב לגבי התיקו כביכול? כי הדרמה של “שובר שוויון” מעניינת יותר ומאפשרת למלא יותר שעות שידור. אולם בינה לבין המציאות לא היה קשר רב. זאת ניתן לראות בבירור מתוצאות האמת.

בשבוע שעבר חשפו לונדון וקירשנבאום בתוכניתם הפופולרית סקר פרובוקטיבי שנערך באופן מקצועי ומייצג לגבי היתכנות בחירתם של השניים הנ”ל לכנסת ישראל בבחירות הקרובות. לונדון וקירשנבאום זכו בסקר זה ללא פחות מ-4 מנדטים בטוחים, ועוד כפליים מנדטים בספק, כך שלפי סקר זה הם יכלו להוביל רשימה מבטיחה למדי לכנסת שהיתה זוכה אולי ב 7-8 מנדטים, וכל זאת עוד לפני שעשו אפילו קמפיין משמעותי לקידומם. בניתוח שערך פרופ’ קמיל פוקס במהלך השידור, הסביר מומחה הסקרים שלא ניתן להקדים את השמחה ולהתבסס על הסקר, כיוון שלאנשים יש נטייה להגיב בחיוב למידע מהסוג הזה, למרות שהדבר אינו מחייב אותם להצביע באותו אופן ברגע האמת. אני נוטה להסכים עם פרופ’ פוקס, ומכאן ניתן ללמוד שכל הספקולציות הפוליטיות לגבי מספר המושבים בכנסת שצפוי לזכות מועמד חדש או קונספט מפלגתי חדש שנכנס למערכה, היא ספקולטיבי.

בעיתונות פורסם לאחרונה שהחיבור בין הליכוד לישראל ביתנו בבחירות הבאות התבסס על תוצאות סקרים שהגיעו למנהיגי המפלגות הללו שרמזו על פוטנציאל לגידול משמעותי ויצירת גוש חוסם ברור שמבטיח את כהונתם בכנסת הבאה. יש להדגיש שסקרים יכולים לנבא באופן אמין למדי תופעות יציבות ומוכרות מהעבר, למשל, התייחסות הציבור ברגע נתון לליכוד או לעבודה. יכולת הניבוי כלפי תופעות חדשות, בפוליטיקה, במותגים, בפרסומות, או בכל בהקשר אחר בו קיימת חדשנות, היא דלה למדי. החיבור בין הליכוד לישראל ביתנו, למשל, אמור לספק לתקוותם של נתניהו וליברמן שלם הגדול מסכום חלקיו. זו כמובן אפשרות ממשית ואפשרית, אבל באותה מידה יכול הבוחר בקלפי שהתכוון לבחור במקור בליכוד או בליברמן לחשוב שדווקא בגלל ש”המשחק מכור מראש”, חבל להשקיע את קולו במי שבכל מקרה יבחר, ועדיף לו לבחור במפלגה קטנה שבעקרונותיה הוא תומך אשר תספק את “הגוון” או “המוסיקה” לקואליציה שתיבנה. כך צמחה למימדים מפתיעים מפלגת הגמלאים, באותן בחירות שהיו אמורות להביא את אריאל שרון לכס השלטון, אך שבץ מוחי בלתי צפוי שהוציא אותו מהמגרש הפוליטי ערבב את הקלפים מחדש. קבוצה עצומה של צעירים, שאולי הזדהו עם אריאל שרון הסבא לבן השיער, הצביעה עבורו בעקיפין, גם אם באופן לא מודע לחלוטין, דרך התמיכה חסרת התקדים במפלגת הגמלאים.

הבחירות הקרובות נראות כרגע כמו משחק סגור, הן בשל גוש ימין חוסם והן בשל החיבור האסטרטגי בין הליכוד לישראל ביתנו. עם זאת, הייתי נזהר מלהכריז זמן כה רב לפני הבחירות, על התוצאות הצפויות בהן. חיים יבין, כוכב החדשות של הערוץ הראשון, שחווה על בשרו את הטעות המביכה של הכרזות מהפך בערב בחירות, ידע זאת בבחירות 1996 בהן זכה נתניהו על פני פרס, והיה היחידי מקרב שדרני הטלוויזיה באותו ערב דרמטי שלא נסחף ונגרר להכריז על נצחונו של פרס בתחילת הערב. הייתי ממליץ לעמיתיו של יבין לאמץ את השמרנות הזו. להלן מספר תזכורות מעניינות מהיסטורית הסקרים, שיכולה ללמד אותנו דבר או שניים על מורכבותה של מלאכת המדידה בסקרים פוליטיים ובמחקרי שיווק בכלל.

אחד השיעור המרשימים לחוקרי הסקרים ניתן בבחירות 1992 בבריטניה. ג’ון מייג’ור היה ראש הממשלה שהחליף את “אשת הברזל”, מרגרט תאצ’ר בתוך מפלגתה. הוא התחרה בבחירות אלו כנציג המפלגה השמרנית בבריטניה כנגד נציג מפלגת הלייבור (מפלגת העבודה הבריטית) נייל קינוק. עד היום ניתן לצפות בסרטוני ה-BBC המראים את צלצול הביג בן בשעה 22:00, ואחריו תחזית הבחירות של אחת מרשתות התקשורת הגדולות ובעלות המוניטין. התחזית ניבאה מפלה למייג’ור, עם 301 מושבים לעומת 326 להם היה זקוק לצורך הזכייה בבחירות, כ-7.5% פחות מהנדרש (הפרש עצום שמסמן בד”כ וודאות בתוצאות הבחירות). במהלך הלילה זרמו תוצאות האמת שלאט לאט הבהירו את גודל המבוכה. מייג’ור זכה להיות ראש ממשלת הממלכה המאוחדת עם 336 מושבים, פער עצום לעומת התחזית השגויה. תחקיר בדיעבד העלה שהטעות הקיצונית בניבוי נבעה הן מפריסה לא מייצגת של קלפיות מדגם ברחבי בריטניה, והן מתופעה שכונתה “השמרן הביישן” – קבוצה של בוחרי המפלגה השמרנית שנמנעו מלהצהיר בגלוי על תמיכתם, בעיקר בשל חשש חברתי. תופעה דומה לכך חוו הסוקרים בבחירות 1996 בישראל בהן היתה קבוצת מצביעים עבור נתניהו שהרגישו קושי לדווח בסקרים על נטייתם, מספר חודשים בלבד לאחר הירצחו של ראש הממשלה יצחק רבין.

רבות למדנו מאז, אנשי מחקרי השווקים, על שיטות דגימה מדוייקות יותר, הצלבת נתונים בהתבסס על בסיסי נתונים ורזולוציות דגימה מדוייקות יותר, ואכן תחזיות הטלוויזיה בבחירות בישראל מוכיחות על שיפור ניכר בדיוק של הסוקרים את התוצאות.

אך מדוע הדיוק הזה חשוב כל כך? בכנות – הרי תחזית הבחירות בשעה 22:00 בלילה היא לכל היותר בידור להמונים, שכן היא אמורה לספק את הסקרנות הציבורית לפני השעות המוקדמות של הבוקר שבהן תוצאות האמת תתבררנה. זאת לעומת מחקרי שוק המתבצעים טרם או תוך כדי פעילות שיווקית ועסקית, במטרה ללמוד מהם לצורך שיפור אפקטיביות עסקית וניהולית. וכאן מצטלבים הדברים: לאחר סגירת הקלפיות מסגירות תוצאות הבחירות את איכות מכון המחקר ויכולותיו לנבא את תוצאות האמת, שכן למחרת בבוקר המכון נדרש לעמוד מול המראה ולהסביר את הפערים בין תחזיותיו למה שקרה בפועל. נכון שאין בכך כל תרומה לקבלת החלטות ניהוליות, אך יש בכך עדות ליכולתו של מכון המחקר לבצע סקר איכותי.

ביום-יום אין למנהל הפריבילגיה לקבל את “תוצאות האמת”. המנהל נתון לחסדי מכון המחקר שיבצע את הסקר באופן איכותי בשיטות דגימה ראויות. לעולם לא יקבל המנהל אינדיקציה ברורה, בוודאי לא בטווחי הזמן המהירים שתקפים בזמן בחירות, האם תחזית מכון המחקר נכונה או שגויה. פה ושם קיימות שיטות בקרה, אך באופן כללי יחסי הארגון עם מכון המחקר מבוססים על אמון בלבד. העניין הרב שאני מגלה בסקרי הבחירות אינו נובע מסקרנות רבה לפוליטיקה, אלא שדרכם ניתן לראות במהירות ובבהירות כיצד פועלים מכוני המחקר ומה רמת המקצועיות שהם יכולים להפגין בניתוח התוצאות.

אסיים את דברי דווקא בתיאור מקרה מתחום הצרכנות, המוכר כסיפור הקוקה קולה החדשה. בשנת 1985 השיקה חברת קוקה קולה העולמית משקה קולה חדש בטעם מעט שונה מזה המסורתי, במקביל לביטול המותג הקלאסי המקורי. מהלך זה נועד ליצור “מט” אסטרטגי של קוקה קולה מול יריבתה פפסי קולה. המהלך התבסס על סקרים ומבחני טעימה בהיקף חסר תקדים שהוכיחו למטה קוקה קולה שמדובר בצעד בטוח, שיהפוך אותה למובילת השוק הבולטת בעולם בכלל, ומול פפסי קולה בפרט. הסקרים בוצעו באופן מקצועי, אולם פרשנותם היתה שגויה. שתי טעויות קריטיות בוצעו שם, האחת – מבחני הטעימה בוצעו בצורה עיוורת, כדי לוודא את עדיפות טעם של קוקה קולה החדש. זאת לעומת מצב השוק הצרכני בתחום הקולה שמאופיין בנאמנות צרכנית גבוהה, ולפיכך למראה ולמותג משקל מרכז בהחלטת הקנייה. הטעם אגב, למרות המיתוס, דומה למדי. צרכנים אמנם מסוגלים להבחין בטעם השונה של המתחרים, אך טועים תדירות בבחירה הנכונה – מיהו מי. הטעות השניה שבוצעה במחקרים האמורים היתה שמבחן הטעימה התבסס על לגימה קטנה, מה שאינו מייצג חווייה צרכנית רגילה במסעדה או במזנון בו אנשים שותים בקבוק משקה שלם ולא רק טועמים ממנו זרזיף. טעימה זעירה שכזו מושפעת מאוד ממתיקות המשקה או המזון, מה שגרם להטיות חמורות בהעדפת המותגים במחקר לעומת נטיות האמת במציאות בסביבה.

הנזק מהמהלך לחברת קוקה קולה, הן ברמה הכספית והן ברמה התדמיתית היה חסר תקדים, ועד היום נלמד תיאור המקרה הזה בקורסי הבסיס בשיווק. אך מוסר ההשכל מסיפור הקולה, כמו גם מסיפורי הסקרים שקדמו לכך, הוא עמוק הרבה יותר מיישום פרקטי כזה או אחר. סיפור הקוקה קולה החדשה היה סיפורה של הנהלה שחייה לפי הרייטינג. היא לא התחשבה במסורת בת 100 השנים של המותג ונהגה ביהירות תוך אמונה שהיא זו שתשנה בהצלחה את הנוסחה הסודית של קוקה קולה אחרי שנים רבות כל כך. בכך איבדה את דרכה מראש. קיים כמובן צורך בגמישות ובעדכון אסטרטגיות ארגוניות, אך כאשר נבחרי ציבור וחברות מעצבות את כל מהותן בדעת הציבור, שכפי שבוודאי ניסיתי להמחיש, אינה מדע מדוייק ויציב שלפיו אפשר לקבל החלטות חד משמעית, הרי שדרכן האידיאולוגית או/ו המותגית אובדת, והצרכן / הבוחר עלול להעניש אותן על כך בחומרה. קשה להסתתר כיום מאחורי הסקרים, הציבור מודע לשימוש הספקולטיבי של מפלגות ונבחרים בממצאי הסקר, ומתאים לא פעם את דעותיו ותגובותיו בהתאם.

ולבסוף, כדי שלא תהיה טעות בפירוש דברי – כמי שסקרים ומחקרי שוק הם תחום העיסוק שלו, אני מאמין בסקרים ומחקרי שוק ומשתמש בהם ללא הרף בכל הקשר עסקי, ניהולי וייעוצי שבו אני מעורב. עם זאת, נראה שדרגות הניהול בארגונים, הן עסקיים, הן ציבוריים והן פוליטיים, אינם מודעים באופן מספק לקריטריונים של ייצוג, מקריות, גדלי מדגם, רשימות דגימה ועוד כהנה וכהנה מושגים קריטיים שיכולים ליצור את ההבדל בין 500 נדגמים שתוצאות דעתם אינה שווה את הנייר שעליו סוכמו הממצאים, ליהלום שבכתר – מידע שיווקי ועסקי חיוני וקריטי שתומך בקבלת החלטות באופן אמין ואפקטיבי. בשלושת החודשים הקרובים עד לבחירות 2013 בישראל, הקשיבו בסלקטיביות לממצאים ולפרשנויות, זכרו שאת המוכר והנפוץ קל יותר לנבא באמינות, קשה הרבה יותר לנבא את החדש והיוצא דופן, כפי שהראו באופן משעשע וכה מוחשי לונדון וקירשנבאום בתוכניתם האמורה בשבוע האחרון.

פרופ’ אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, הוא דיקאן בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל