ללמוד, לפתות, למכור

את המאמר הזה כתבתי כמעט מתוך מצוקה. לא מזמן חגגתי יום הולדת, באמת יום מיוחד עבורי, יום ש-24 שעות ממנו אני מקדיש לחגיגות. ביום ההולדת אני מפנק את עצמי – אני אוכל רק במסעדות, יוצא לבלות עם האנשים שחשובים לי בחיי, ומרשה לעצמי לקנות לעצמי דבר אחד שאני ממש רוצה, אבל לא קונה בכל יום אחר. ביום ההולדת שלי אני מרגיש מיוחד, אני מרגיש שבאמת מגיע לי ואם אני יכול להרשות לעצמי, אז יאללה, אני אקנה ואהיה מאושר!

אז איפה המצוקה?

גם השנה החלטתי לקנות לעצמי מתנה מיוחדת (ויקרה) – מחשב חדש. אם להיות כנה עם עצמי (ואתכם), לא היתה לי סיבה "אמיתית" לקנות מחשב חדש – יש לי מחשב והוא עובד – הסיבה היחידה היא הרצון להתחדש. אז מספר ימים לפני יום ההולדת, תוך כדי שאני מתלבט אם לקנות או לא לקנות, עשיתי חיפוש בגוגל, נכנסתי לאתר החברה, ואפילו הגעתי פיזית לחנות! אנשי השיווק הדיגיטלי שבכם עפים עכשיו מכמות האפשרויות שנתתי לאותה חברה לעשות עלי רימרקטינג ממוקד מטרה.

חברה שמחלקת השיווק שלה עובדת נכון היתה יכולה "ללכוד" אותי בכל אחד מהשלבים ולשכנע אותי שהמחשב שלה היא בדיוק מה שאני חייב ליום ההולדת שלי. ואני ממש לא מתכוון לרימרקטינג של פרסומות, אלא לתחושת ביטחון ולשיווק מדויק וממוקד.

עם כל האפשרויות הטכנולוגית החדשות, והבאזז על ריטרגטינג, רימרקטינג ועוד ועוד "רי" עדיין מה שקורה בפועל זה שביום ההולדת אנחנו מקבלים מיילים / הודעות SMS מחברות שמאחלות לנו מזל טוב, או מקסימום מציעות איזו הנחה קטנה או מתנה בתמורה לרכישה באמצעות מסרון לקוני. למעשה – הן מפספסות כלי מאוד חזק שיש להן בידיים.

בואו נבין יחד את המצב – המשווק השיג מהלקוחות שלו את תאריך יום ההולדת שלהם, באותה מידה הוא היה יכול להשיג מידע נוסף – כמו, למשל, אילו מוצרים או שירותים של החברה מושכים אותם, מה המוצר הכי טוב שיש לחברה לדעתם ועוד. עם מסד נתונים כזה על כל לקוח הוא היה יכול להכין רשימות של לקוחות לפי חודשי לידה – ואז להתחיל "לחמם" אותם לקראת יום הולדתם, במקום לשלוח מסר לקוני, אחיד ולא מפתה.

אז מה הפתרון?

נניח שיש בידי את תאריכי ימי ההולדת של הלקוחות שלי (אפילו ברמת החודש). חודש מראש הייתי שולח לקהל המפולח הזה בלוג מעניין על מוצרים חדשים שהחברה מציעה, או על כמה הלקוחות נהנים משימוש במוצר/שירות של החברה. מהבלוג הייתי מכוון אותם בקריאה לפעולה לעמוד נחיתה הכולל טופס – אפילו עם שאלה אחת קטנה – איזה מוצר/שירות של החברה הם הכי אוהבים. מכאן קצרה הדרך להצעה אישית הכוללת הנחת יום הולדת ספציפית למוצר שהוא אהב.

רעיון נוסף הוא להשיב צוות מכירות על רשימת הלקוחות שיש להם יום הולדת בחודש הבא לברר מה היו רוצים לקבל – ולהכין להם חבילת הטבות מותאמת אישית ליום ההולדת.

השם לפתרון – Inbound Marketing. רבים מבלבלים Inbound Marketing עם שיווק תוכני. Inbound Marketing היא טקטיקה בשיווק דיגיטלי, המתמקדת במשיכת לקוחות פוטנציאליים, במטרה ללוות את הלקוח הפוטנציאלי במהלך תהליך הרכישה – ממבקר זר באתר ועד לקוח משלם ומרוצה. Inbound Marketing עושה שימוש בשיווק תוכני ומתאים תוכן כזה לכל לקוח פוטנציאלי במיקום בו נמצא בתהליך הרכישה. חברות רבות בעולם שמשתמשות בפלטפורמות Inbound Marketing ומדווחות על שיפורים בתוצאות השיווק.

כמה דוגמאות

Yoh, חברת השמה גלובלית מדווחת שההכנסות הישירות שלה משימוש ב-Inbound ב-18 חודשים האחרונים הסתכמו ב- 50 מיליון דולר.

בעקבות המשבר הכלכלי של 2008, תקציב השיווק של החברה קוצץ. אחרי שניסתה מספר אסטרטגיות SEO ללא הצלחה משמעותית, הוחלט בחברה למצוא את הפתרון בפלטפורמת Inbound Marketing. ראשית, קהל היעד פולח בצורה נבונה יותר – מה שתרם להבנה שמילות החיפוש בהן השתמשה החברה ב-SEO היו שגויות, ולא מה שהקהל שלה מחפש. הפילוח מחדש תרם ליכולת של החברה להביא קהל פוטנציאלי אל האתר, קהל שהיה מעורב בתכנים וסיפק לה נתונים באמצעות דפי נחיתה – נתונים שהפכו להמרות. בנוסף, האתר הפך למותאם לקוח, ככה שכל לקוח ראה תכנים שונים כבר בדף הבית.

בחצי שנה הראשונה של שימוש בפלטפורמת Inbound Marketing החברה ראתה עליה של 29% במספר המבקרים באתר, נתון שזינק ל-122% תוך שנתיים. בנוסף התוצאות בשורה התחתונה הראו רווח של 50 מיליון דולר ב-18 חודשים האחרונים ישירות מפעילות Inbound Marketing.

לסמנכ"ל השיווק הדיגיטלי של חברת הלוואות המשכנתא האמריקאית PennyMac היו שתי בעיות עיקריות בשיווק – הפעילויות השונות הופצו בין מספר ספקים, ולא הייתה לו פלטפרומה אחת שריכזה את הכל. השיווק במייל היה אצל ספק אחד, האתר אצל ספק אחד ולכל סוכן מכירות היה לו את רשימת הלידים שלו/ה.

כשהחברה רכשה את פלטפורמת ה- Inbound Marketingהם למדו את הכלים שלה, את ההטמעה למערכת CRM והפכו לבלוג מוביל בענף שלהם. התנועה לאתר הוכפלה. הבלוג גם איפשר להם להבין טוב יותר את הצרכים והרצונות של הלקוחות שלהם. ככה הלקוחות נהיו יותר מעורבים בבלוג ובתכני החברה.

החברה דיווחה על עליה של 200% בתנועה לאתר שלה שנה אחר שנה ועל גידול של פי 4 בלידים שנה אחר שנה.

גם גופי מלכ"ר, משרדי עו"ד, חברות תוכנה, חברות אופנה וספורט, מכללות, חברות תוכנה וחברות ייעוץ משתמשות בפלטפורמות שמביאות להן תוצאות חיוביות מאוד לפעילות הדיגיטלית.

ביום ההולדת שלי אני רוצה להתפנק. אז אם יש חברה שמוכנה לבוא לקראתי, להראות לי יחס אישי, להציע לי משהו שמתאים לי, יש סיכוי גדול שאחליט לפנק את עצמי השנה עם המוצרים או השירותים שלה.

הכותב הוא שותף-בעלים בחברת VisualCommU ומומחה Inbound Marketing