לשווק מותג קטן (מחוץ למדיה החברתית)
כשחושבים על מותגים קטנים יש נטייה לדמיין בית קפה שכונתי, בוטיק, מאפייה וכו' אך למעשה ההגדרה של עסקים קטנים בינוניים היא – עסקים שמעסיקים עד 100 עובדים ומגלגלים עד 100 מיליון שקל. ואולם גם במחזורים של 5-10 או 20-50 מיליון, היכולת התקציבית של עסקים אלו לצאת במהלכים עקביים, מפוזרים על כל ערוצי המדיה, בשיתוף עם משרד פרסום חזק היא קטנה. זאת לפחות לפי התפישה הרווחת. אף על פי כן בשטח מותגים רבים עושים מהלכים שיווקיים אפקטיביים, שאינם קשורים בתקציב. מעבר לבידול שיווקי ושימוש זול ואפקטיבי בערוצי המדיה באינטרנט ובמדיה החברתית קיימים עוד מספר כלים חזקים ומצוינים, שבדרך כלל נעלמים מתחת לרדאר:
- סיפור אישי: רמי לוי הוא דוגמא מצוינת למותג שהתחיל כעסק קטן והפך למותג מוביל. הסיפור האישי שלו, כמי שהתחיל עם חנות בשוק מחנה יהודה והפך למיליונר / גיבור חברתי הוא אחד מסודות ההצלחה שלו. דוגמא נוספת, בקנה מידה צנוע יותר, היא מאפיית "לחמנינה" בתל אביב, שמציעה לחמים ומאפים מצויינים אך גם סיפור אישי מעניין של איש היי-טק שעשה הסבת מקצוע לאפייה, במקביל להסבת ג'נדר.
- שירות מכל הלב: אחד היתרונות של מותג בינוני-קטן הוא האפשרות להכיר אישית את הלקוחות. אם זה הבעלים ואם זה העובדים – המותגים המצליחים הם אלה שמשכילים ליצור קשר אישי הדוק עם הלקוחות שלהם, מעבר לקשר פונקציונלי. דוגמא לכך היא של הבר-מסעדה "ננוצ'קה" בתל אביב, המצליח לייצר חוויה מיוחדת במינה שקשורה גם לקשר עם המלצרים ונותני השירות – ננה שרייר מקידה לבחור עובדים הדומים לה – מיוחדים, מלהיבים, סקסיים, אנשים שכיף לדבר איתם ושמייצגים את המותג בהצלחה רבה.
- שיתוף פעולה אסטרטגי בין גדול קטן: יותר ויותר מותגים גדולים מייצרים שיתופי פעולה עם מותגים קטנים הן כדי לתת פתרון טוב יותר ללקוחותיהם או כדי לתת פתרון לוקאלי ועוד. דוגמא: למותג "פרוספורט" – חנות ספורט בתל אביב יש שיתוף פעולה אסטרטגי עם רשת סקי דיל שמתבטא בהטבות משמעותיות ללקוחות סקי דיל על חליפות סקי ותרמילים.
- גמישות ומענה מהיר: מותג קטן יכול לזהות שינוי בשוק ולהגיב מהר בלי הרבה בירוקרטיה ותהליכים ארוכים ומייגעים. לדוגמא: עדן טבע מרקט, שעד לא מזמן השתייכה להגדרה של עסק קטן בינוני, צמחה על רקע הדרישה הגוברת והולכת למוצרי צריכה בריאים בכלל ולמוצרים אורגניים בפרט.
- קבוצת כוח: למותגים קטנים יש יותר יכולת ומוטיבציה לייצר קבוצת כוח עם מותגים שמשלימים אותם. זה אומר לייצר מוצרים משלימים או הפניית לקוחות הדדית שלא דורשת תקציב אלא מפגש על כוס קפה אחת או שתיים… למשל: חברה לבנייה וקידום אתרים שצמחה באופן פנומנלי דרך שיתופי פעולה עם יועצי שיווק, יועצים פיננסיים, מעצבות גרפיות וכו'. הרעיון הוא שהיועצים מפנים לקוחות לאותה חברה, שיש לה מומחיות גבוהה, והפוך – חברת האינטרנט מפנה ליועצים.
- שיווק לוקאלי: מחקרים מעידים על טרנד מאוד חזק בעולם – מעבר לשיווק לוקאלי. יותר ויותר אנשים מעוניינים לרכוש את המוצרים שלהם מהספקים המקומיים. זוהי הזדמנות אדירה למותגים קטנים לייצר קשר עם הקהילה המקומית ולמנף את הטרנד הזה. דוגמה: כך למשל סופר מקומי רוכש את הלחמים שלו ממאפייה אזורית, ומספרה מעניקה מתנות ללקוחותיה בבוטיק מניקור פדיקור מקומי.
- צעירים: אם קהל היעד של המותג הקטן כולל צעירים, מברר שלמותג יש עוד הזדמנות נהדרת. צעירים כיום פחות נמשכים למותגי מס מרקט ומעדיפים מותגים עם אמירה אישית או חברתית. אפילו סטראבקס האדירה מסתכלת בדאגה על מגמה זו. דוגמא ליישום של התובנה הזו היא עיצוב של בית קפה בסגנון אישי ולא תעשייתי, הצבת בעל המותג בפרונט של השיווק (בכל ערוצי המדיה), הדגשה על היזמות האישית והחזון האישי של המותג ועוד.
לסיכום, עולם השיווק משתנה באופן דינמי ומפתיע. מיתוסים שהיו מקובלים בעבר כבר אינם רלוונטיים. כל מה שנותר הוא להאמין וליישם, בדרך אל בניית מותג קטן אבל… משמעותי ומצליח.
גלית מור היא בעלים של חברת SHOPOHOLIST – ייעוץ שיווקי וקמעונאי
