מדוע מתחרה דומיננטי ואגרסיבי לא תמיד מזיק: מקרה וול-מארט

האם רשתות הסופרמרקט הגדולות בישראל פוגעות בתחרות בשוק ומנצלות את כוחן מול ספקיהן? לא מעט נכתב בשנים האחרונות על אופן התנהלותן של הרשתות הקמעונאיות הגדולות תוך ביקורת ועדויות שונות על שימושן בעוצמתן כדי "לכופף" את ספקיהן לתנאי רווחיות נמוכים. ביקורת דומה נשמעת מזה שנים בארצות הברית כנגד הרשת הקמעונאית וול-מארט, אך בניגוד להיעדר המידע והשקיפות בשוק הישראלי, בארצות הברית התפרסם החודש מחקר בכתב עת יוקרתי של האיגוד האמריקאי לשיווק AMA אשר מנפץ את גרסת הקונספירציה. מעניין היה לבחון האם נתונים דומים קיימים גם בישראל, אך כאן הגישה לנתונים מקיפים בתחום השיווק כמעט אינה קיימת.

המחקר האמור פורסם החודש בכתב העת Journal of Marketing Research וכלל ניתוח נתונים מקיף על פני חמש שנים של פעילות הרשת בסביבתה השיווקית. מטרתו היתה לבדוק את התנהלותה של ענקית הקמעונאות במטרה לבחון האם ספקיה נפגעים כתוצאה מאופן פעילותה המסחרית, וכמובן האם גישתה ושאיפתה להענקת הנחות ענק ללקוחותיה, אכן פוגעת אנושות במתחרים בסביבה הגיאוגרפית של חנויותיה.
המחקר בוצע על רקע חשיפה תקשורתית שלילית רבת שנים לוול-מארט בטענה שהרשת נוקטת באסטרטגיה כוחנית, אשר מנצלת או אף דורסת את ספקיה כדי להגיע לרמות מחירים נמוכות, ולפיכך גם דוחקת את מתחריה הפחות חזקים להפסדים.

ממצאי המחקר מפתיעים, נוכח הביקורת הציבורית העזה כנגד וול-מארט. הם מראים שהספקים שסחרו עם וול-מארט דווקא נהנו מעלייה ברווחים, ללא פגיעה בהזמנותיהם לרשתות קמעונאיות אחרות. החוקרים טוענים לפיכך שמיתוס הדורסנות של וול-מארט הינו חסר שחר, ולא זאת בלבד שהמסחר הישיר עם וול-מארט כדאי לספקים, הוא גם לא פוגע בהיקף המסחר שלהם עם מתחריה של וול-מארט באותו אזור גיאוגרפי.

החוקרים, שבחנו נתונים מקיפים על מאפייני הסחר של וול-מארט וספקיה, טוענים שבמהלך חמש השנים שנבחנו במחקר מצבם של הסוחרים השתפר בצורה ניכרת. ההסבר לכך שגם מצב המתחרים של וול-מארט לא נפגע הינו שוול-מארט מחזיקה מלאי ספציפי יחסית, אמנם במחירים שאי אפשר להתחרות בהם, אבל גם ללא מגוון רחב. מתחריה הקמעונאיים מחזיקים במחירים גבוהים יותר אך מציעים מגוון רחב יותר. לפיכך, צרכנים בעלי העדפות שונות מאלו שמאפיינות את התצוגה של וול-מארט בעת נתונה, לא ימצאו ברשת את מבוקשם ויסכימו לשלם יותר עבור מה שלא ימצאו בוול-מארט. כמובן שמתחרים שמנסים למשוך לקוחות בעימות ישיר על אותה סחורה שוול-מארט משווקת, צפויים להפסד, כיוון שלא ניתן להתחרות מול מחיריה ויתרונה העצום לגודל.

יש להודות שאילו היו נתונים אלו מתפרסמים בעיתונות היומית, הייתי נוטה לחשוב שצוות יחסי ציבור של וול-מארט הצליח לעשות תרגיל שיווקי-מכירתי מדהים, שכן נתונים אלו באמת נוגדים את האמונה הרווחת בציבור האמריקאי לפיה ענקית הקמעונאות נוהגת בשיטות אימפריאליסטיות. ובכן, עדיין ייתכן שזהו גם מעשה יח"צני, אולם יוקרתו של כתב העת Journal of Marketing Research מעידה שמדובר כאן גם במחקר חדשני שמעורר שאלות מעניינות גם על מאפייני התחרות המקומית שלנו בישראל בתחום הקמעונאות ובאופן כללי.

אחת הביקורת האפשריות לממצאי מחקר מהסוג הזה יכולה להיות שהמתחרות החלשות פשוט נמחקו מהמפה מזמן עם הקמת חנות וול-מארט באזורן, ולכן לא הופיעו בבסיס הנתונים. בהתאם לכללי האבולוציה של דרווין, יתכן שהמתחרים שמצליחים להרוויח בסביבתה של וול-מארט הם באמת אלו שמאפייניהם מתאימים לחוקי הג'ונגל האגרסיביים אשר מאפיינים את חלק מענפי הקמעונאות.

Vincent, Q.H., Karsten, R.N., & Anderson, E.T. (2012). Wal-Mart's Impact on Supplier Profits. Journal of Marketing Research, 49(2), 131-143.

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל