מדיה חברתית לעסקים: מורה נבוכים, חלק ב'

בשבוע שעבר פרסמנו את ההקדמה למדריך שיקח אתכם צעד צעד בנבכי ההיסטוריה הקצרה של פייסבוק, יבהיר אילו צרכים ממלאה הרשת החברתית אצל 900 מיליון בני אדם וידגים מה עליכם לעשות כדי לזכות להצלחה עסקית וירטואלית. כעת נגיע לחלק המעשי של צעדים שאנו ממליצים עליהם כדי להשיג נוכחות אפקטיבית של העסק שלכם בעולם הוירטואלי.

התאמת המסר והלוק
עמוד האוהדים מהווה את חלון הראווה של החברה או של איש המקצוע שעומד מאחוריו ועליו להיות מנוהל בהתאמה לכך ותוך התיחסות למציאות היומיומית או לתרבות הישראלית כאשר מדובר במותג בינלאומי. יש לקחת בחשבון שעמוד הפייסבוק הוא חלון ראווה של האירגון, לעדכן את כל העובדים בחידושים המוצגים בחלון ולדאוג ליצור התאמות שנדרשות. כך, למשל, מותג קוסמטיקה בינלאומי אשר מיוצג בארצות הברית על ידי פריזנטורית אפרו-אמריקאית יפהפיה, ישכיל אם בעמוד האוהדים הישראלי שלו ישים תמונה של דוגמנית ישראלית או בהירת עור שאיתה יכולות קהל הצרכניות שלו להזדהות יותר. רופא מומחה, בעל תואר פרופ', מחקרים ופרסים שרוצה לפעול בפייסבוק, לא יכול פתאום שמישהו יכתוב בשמו חדשות עם מילות בסלנג או ישתמש במילים שאינן שגורות בפיו, כי אז נוצר פער בלתי אמין בין דמותו הפייסבוקאית לבין הרופא שפוגשים במירפאה. או חברה המתמחה בהנעלה אופנתית צריכה להבין שישראלים קונים סנדלים בקיץ ונעליים בחורף לכן כשמתחיל הקיץ, מנהלי העמוד צריכים להחליף את תמונת הנעל הראשית לסנדלים.

לא לפחד להיות אנושי, להודות בטעות
ניהול של עמוד פיסבוק נשען ב-100% על תוכן. לכן מערך הניהול נדרש ליכולת יצירתית להעביר מסרים באופן מעניין. זה אומר שגם מסרים מסובכים ומורכבים כמו מידע על טכנולוגיה רפואית, למשל, צריכים להיות כתובים באופן עממי ולא במילים של בית מרקחת ומסרים פשוטים על מוצר מזון לא חדש, להיות כתובים באופן יצירתי ושנון. על כל אלו חשוב גם לשלב תמונה אשר יכולה להגביר את החשיפה למסר ביותר מ-60% ואף להניע לפעולה את אוהדי העמוד לשתף אותה אל הקיר שלהם. מטבע הדברים כאשר מעלים הרבה תמונות וכותבים הרבה מסרים, אפשר גם לטעות. למשל לכתוב בטעות על מבצע ביום אבל לאומי או לשים תמונה של חלב ובשר לקהל שרובו מקפיד על הפרדה. כאשר זה יקרה, אחד האוהדים כבר ידאג להסב את תשומת הלב של מנהל העמוד לטעות האומללה. זה בדיוק הזמן לא לפחד להיות אנושי, להודות בטעות הרבה לפני שהיא תתעצם. אין סיבה להתבצר בטעות ולהגיד "המבצע יתחיל בתום יציאת יום האבל" או "בתמונה אתם לא רואים חלב אלא סויה". ההמלצה שלי היא למחוק את המסר (הפוסט) ולפרסם במקומו תודה למי שהעיר את תשומת הלב, התנצלות למי שנפגע עם תמונה של פרחים למשל.

דברו רחב אך לא נמוך
על מנת לדבר אל מכנה משותף רחב ככל האפשר, חשוב לבנות מסרים עממים ופשוטים המתובלים ברגשות של שמחה ועצב. מרבית המותגים, החברות ואנשי המקצוע שכבר בפייסבוק, הבינו את העיקרון הזה אבל לפעמים מבלי לשים לב ובנסיון לדבר רחב הם יורדים נמוך. כך, למשל, באחד העמודים של ערוצי המדיה הכללית עלתה לאחרונה תמונה של בחורה עירומה המצולמת מאחור. למנהלי העמוד היה לכאורה צידוק של תוכן לתמונה, היא קשורה לסיפור שמופיע באתר במדור צהוב במיוחד על קים קרדשיאן, בן זוגה קנייה וסט וכוכבת פורנו בשם אמיה מיילי אבל האם האוהדים שעשו לייק לעמוד הזה בגלל המסר הרחב עלולים לברוח בגלל התמונה שירדה נמוך מדי? לדעתי כן. כי לכל עמוד אוהדים שמצטרפים אליו בפייסבוק יש סוג של הבטחה. בעמוד על בריאות יש סוג של הבטחה לדעת יותר על בריאות, בעמוד של אופנה יש סוג של הבטחה להתעדכן ראשונים על מכירת סוף העונה או לקבל הנחה. תמונה או סיפור נמוכים מדי מפירה את האיזון ופוגעת בתחושת ההבטחה. דברו למכנה משותף רחב, הסבירו לאוהדים מה אתם רוצים מהם, שילחצו לייק, שיכנסו ללינק, שיקנו את המוצר וכדומה. אל תרדו נמוך. רוב הגולשים בפייסבוק הם אומנם לא פרופסורים אבל אם מסבירים להם – הם מבינים. (נכון למועד כתיבת מאמר זה רק 469,120 ישראלים צינו בפרופיל הפייסבוק שלהם שם בוגרי אוניברסיטה או מכללה מתוך כלל 3,486,300 ישראלים רשומים).

אי בודד
כשמקימים עמוד אוהדים, צריך לקחת בחשבון שהוא מעין אי בודד, ועל מנת שעמוד האוהדים בפייסבוק יהפוך מאי בודד לכרך שוקק חיים, צריך לבנות גשרים שיובילו אליו. החל מהפניות באמצעי אוף ליין כמו שקיות אריזה בחנות, גלויות, סימון המוצרים וכרטיסי ביקור דרך תיבה באתר האינטרנט של החברה, ניוזלטר, שיתופי פעולה עם עמודים אחרים בפייסבוק ואפילו שורת חתימה במייל. כל ההפניות האלו יגרמו לעוד אוהדים להגיע, להיות שותפים למידע שנכתב, להינות מהמבצעים ולדעת על מוצרים ושירותים חדשים. בהקשר זה ראוי לציין כי בעבר היה מקובל כי מספר האוהדים או הליקים הוא מדד להצלחת הפעילות בעמוד האוהדים, אבל בשנה האחרונה השיקה פייסבוק עוד מדדים כמו "מדברים על זה", שיתוף אורגני, הפצה ויראלית וכדומה ולכן מספר הלייקים הוא מדד שני בחשיבותו.

טריקים, טיפים, פיצ'רים וחידושים
מי שעוקב אחרי החיים ברשת החברתית יודע כי הטכנולוגיה משתכלת בקצב מואץ במיוחד. כמעט בכל שבוע משיקה פייסבוק כלים חדשים לניהול עמודים ופיצ'רים משוכללים לתחזוק הפרופיל. כשעוקבים אחרי השכלולים אפשר להשיג יותר ולהתאמץ פחות. כך למשל לאחרונה השיקה פייסבוק אופציה לתיזמון סטטוסים עתידיים וגם אופציה להדגיש מסרים ותמונות שהעלו האוהדים. יתכן ובעוד מספר ימים יושקו חידושים יותר מסעירים וטריקים יותר משוכללים, והדברים עליהם דיברנו כאן יהפכו להסטוריה. זהו טבעה של הרשת החברתית, היא מתחדשת ולכן צריך לעקוב אחר השינוים.

בהקשר זה ראוי להזכיר כי הביטוי תמונה שווה אלף מילים, קיבל משמעויות עצומות ברשת החברתית. העלאה של תמונה בשילוב עם תוכן מעניין הוא טריק חשוב שראוי ליישמו כדרך פעולה. באשר לתמונות, כמו בכל אמצעי קשורת, האקסיומה של אנשים, חיות, תינוקות שרירה וקימת אבל שימו לב הפתעה, בחודש מרץ, פייסבוק ערכה כנס שיווק ענק בעיר ניו יורק, fMC Live, הדובר השני בכנס, אחרי סמנכ"ל התפעול שריל סנדברג, היה כריס קוקס, סמנכ"ל המוצר של החברה שהסביר כי גולשי פייסבוק מאוד אוהבי לשתף ולהגיב על תמונות של אוכל. הוא אפילו אמר שהם בפייסבוק לא מבינים מדוע אנשים כל הזמן מעלים לפייסבוק שלהם תמונות של אוכל. הוא דיבר על תופעה גלובלית, לא יחודית רק לישראלים או יהודים אבל בכל זאת, יש סיבה והיא אולי קשורה לפרמידת הצרכים של מאסלו.

שירות לקוחות או זירת התגוששות
אירגונים רבים מתמהמהים לעיתים בכניסה לפעילות ברשת החברתית. לרוב מדובר באירגונים החוששים מפניות של לקוחות לא מרוצים. חלקם תוהים ובצדק מדוע לפתוח עוד זירת פעילות רועשת במדיה החברתית כשאפשר לסגור את זה בשקט בטלפון או במכתב ללקוח. זו התלבטות ברורה, לגיטמית והגיונית ולכן לפני הכניסה למדיה החברתית יש להערך בצורה חכמה. לא מספיק להבין את המדיה, חשוב להבין גם את הלקוח. אפשר להיעזר במומחים חיצונים, להשתמש בטכנולוגיות מתקדמות של לשונית שירות לקוחות ולהפעיל זירה משותפת של מסרים יצירתיים לצד מתן מענה ללקוח. בשנתיים האחרונות מאלצת המדיה החברתית אירגונים וחברות להיות יותר שקופים במתן השירות ולהימנע ככל האפשר עם התגוששות עם הלקוח כיוון שכל תשובה ניצפת גם על ידי הגולשים האחרים. עמודי אוהדים של חברות לוין, כבלים, רשתות סלולריות וקופות חולים מתמודים עם הסוגיה על בסיס יומיומי ושווה לצפות בעמודים שלהם. אם אתם מפעילים שירות לקוחות בעמוד, פרגנו לאוהדים שלכם, החמיאו להם, הקשיבו להם, כבדו אותם וטפחו אותם. סביר להניח שמי שרוצה להתנתק או לעזוב עושה זאת, אולם מי שלא קיבל מוצר או שירות מספק, בא להתלונן ונישאר לקוח במרבית המקרים.

חוקים ועבירות קלות
הרשת החברתית היא כר פורה להאדרת האינדיבידואליות, לחגיגה של חופש ולחירות כמעט אין סופית. אבל לאתרים של רשתות חברתיות כמו פייסבוק יש מערכת חוקים בסיסית, זה רק נראה כמו ג'ונגל אבל למעשה מדובר במבנה מאוד מסודר. אם קוראים את החוקים, מבינים שיש שם הגיון צרוף פשוט ומובן עם גבולות גיזרה ברורים. מערכת חוקים אחת מוקדשת לעמודים ומערכת חוקים נפרדת לאנשים פרטים. בנוסף ישנן כל מני הגבלות טכנולוגיות. כך למשל פייסבוק מצמצמת ככל האפשר את האפשרות ליצירת קשר ביוזמת העמוד עם האוהדים אולם מאפשרת לענות במידה והאדם פנה, שכן העמוד מייצג עסק שאמור לספק תוכן מרתק ולהניע לפעולה בשטחו, לא ליצור קשר ישיר עם הצרכנים הפרטים. לפי החוקים של פייסבוק איש מקצוע שמעוניין להציע את שירותיו צריך לעשות את זה באמצעות עמוד אוהדים. רופאים, עורכי דין ואפילו יועצי מס רבים פותחים בטעות פרופיל משתמש רגיל (המציע חברות אחד אחד) בעוד הדרך החוקית היא לפתוח עמוד אוהדים, אשר מצטרפים אליו באמצעות לייק (אהבתי). יש בזה הגיון. מצד אחד, עמוד אוהדים פחות "מפריע" לאנשים שחוגגים בפקניק ומצד שני לא "עושה שטויות" כמו פרופיל רגיל ולוחץ על לינקים של אביבית בלי חזייה או מעלה תמונה של הילדה בגן יום אחרי תעודת הוקרה שקיבל מבית הספר לרפואה. מדובר כאמור בחוקים ברורים ובעבירות קלות. היות ואין משטרת פייסבוק, את רוב העבירות עושם אנשים פרטים ולעיתים רחוקות גם עסקים. במקום משטרה, פיסבוק מפעילה מנגנון משוכלל של דיווח על בסיס ידע אישי וגם אלגוריתם משוכלל שמזהה פעולות חריגות או מסרים החוזרים על עצמם ונחשדים כספאם וחוסם את המשתמש. חשוב לזכור שפייסבוק העניקה בחינם פלטפורה שמשמשת בית חברתי להרבה אנשים לכן גם אם הסיכוי להיתפס ולהיחסם הוא נמוך, עבירה היא עדיין עבירה וראוי לכבד את חוקי הבית.

לסיכום, הרשתות החברתיות הן העולם של האוהדים, הפיקניק של הגולשים וזירת החדשות של הצרכנים. אותם אנשים קונים מזון, צורכים שירותי בריאות, חולמים על מכונית חדשה, ניתוח פלסטי או בגד חדש. אם אתה מותג, איש מקצוע, חברה או אירגון, ההצלחה שלך טמונה ביכולת שלך לפתות אותם לגשת אליך ביוזמתם בלי שתפריע להם באמצע הפיקניק. יש לקחת בחשבון שהפעילות במדיה החברתית זה תהליך מובנה וארוך שלוקח זמן ומחייב נוכחות מתמדת סביב השעון בתוך פייסבוק. אם מחליטים להיות שם חשוב לדעת שזה כרוך במחוייבות וחיבור רגשי של דם, יזע ודמעות.

הכותבת היא יועצת תקשורת. בעלת משרד המתמחה במדיה חברתית ויחסי ציבור בתחום הבריאות. מייעצת לאישים וחברות בתחום הבריאות בהשתלבות ברשתות חברתיות. חברת איגוד האינטרנט הישראלי.