מדריך שיווק במנועי חיפוש

מנועי החיפוש הפכו לאתרי פרסום מתוחכמים וממוקדים. בשיווק באינטרנט ההישגים מדידים בכל רגע, וניתן להפנות תקציבים למקורות שהוכיחו את עצמם

היכרות ומושגי בסיס

SEM-SEARCH ENGINE MARKETING – שיווק במנועי חיפוש

השיווק במנועי החיפוש הפך לאחת מצורות השיווק הפופולריות והאפקטיביות ביותר הקיימות כיום. מה שמייחד צורת שיווק זו, היא התהפכות היוצרות שאנו עדים לה: לראשונה הקהל (הגולשים) הוא זה שמחפש את המפרסמים, ולא להפך. כל שנותר לעשות הוא להופיע במקום הנכון ובזמן הנכון, ושיווק במנועי חיפוש מאפשר לעשות זאת בקלות.

כאשר הגולש יוזם את החיפוש, הוא נמצא בשלב מתקדם יותר בתהליך הרכישה, שכן הוא כבר ממוקד ויודע מה הוא מחפש. שיווק במנוע החיפוש, מזדמן לכם אפשרות להיות שם ברגע הנכון, בדיוק ברגע בו הגולש מחפש את המוצר או השירות שאתם מציעים. מאחר ומשתמשי האינטרנט מבלים יותר ויותר זמן בחיפוש אחר מידע ותכנים ברשת, מנועי החיפוש הפכו  לאתרי פרסום מתוחכמים וממוקדים.

דף תוצאות החיפוש של מנועי החיפוש מחולק לשני חלקים: 1. תוצאות החיפוש הממומנות, בהן המפרסם משלם עבור כל הקלקה; 2. תוצאות החיפוש האורגניות, התוצאות המתקבלות במרכז הדף, ואשר ההקלקה עליהן לא כרוכה בתשלום המפרסם או בעל האתר.

רוצה לקרוא עוד כתבות בנושא שיווק ופרסום?

Search Engine Optimization :SEO – קידום אתרים אורגני

תהליך בו משפרים את דירוג האתר ובכך גם את הנראות שלו בתוצאות האורגניות במנוע החיפוש.  ככל שהאתר מופיע גבוה יותר בתוצאות החיפוש, כך הוא יזכה לכניסת גולשים רבה יותר.

הקידום האורגני מתבסס על שלוש שאלות מרכזיות:

1. מה אנשים מחפשים?
2. איך אנשים מחפשים?
3. איך עובד האלגוריתם של מנוע החיפוש?

קידום אתרים אורגני אפקטיבי דורש עבודה בשני מעגלים :

• עריכה טכנית של האתר ברמת הקוד.  שימוש ב-HTML על מנת  להפוך את האתר לידידותי יותר לסריקה ואינדוקס על בסיס מגוון רחב של קריטריונים.
• עריכת האתר ברמת התוכן. אפיון האתר, התאמת התכנים, מספר הדפים, מפת אתר, קישורים (יוצאים ונכנסים) ועוד.

PAY PER CLICK :PPC – קידום אתרים ממומן

זהו מודל פרסומי המתבסס על תשלום לפי הקלקה על מודעה – המפרסמים משלמים סכום מסוים בכל פעם שהגולש מקליק על המודעה ומועבר לאתר הנחיתה שלהם. מודל זה נחשב לחסכוני במיוחד עבור המפרסם, מאחר והוא אינו משלם על הופעות של מודעותיו ועל חשיפת הגולשים למסר שלו,  אלא רק לאחר שהגולש מבצע אינטראקציה עם המודעה ונכנס לאתר.

המודל מבוסס על שיטה של מכירה פומבית – המפרסמים מתחרים על מילות מפתח מסוימות הרלוונטיות לתחום המפורסם, והמנצח בתחרות יזכה לקבל דירוג גבוה יותר עבור המודעה שלו (מיקום טוב יותר).

חשוב לציין כי המחיר הוא רק אחד הקריטריונים אשר ישפיעו על דירוג המודעה, ואינו קובע את הדירוג לבדו.

Google AdWords: מערכת הקידום הממומן של Google

קידום בגוגל – Google AdWords הנה מערכת הקידום הממומן של Google, והיא מתבססת על המאפיינים שהוצגו לעיל. מערכת זו פותחת עבור המפרסמים שני נתיבים עיקריים אל קהל היעד:

1. פרסום ישיר במנוע חיפוש (Search Network): פרסום במודעות הטקסט הממומנות  אשר מופיעות לאחר שמשתמש מריץ שאילתא במנוע החיפוש. המודעות הממומנות יופיעו לאחר ביצוע השאילתא בתוצאות החיפוש כך:  בשלושת התוצאות הראשונות במרכז הדף יופיעו מודעות בדירוג 1-3, ובצדו השמאלי של הדף יופיעו מודעות  בדירוג 4-11.  תצוגה זו חוזרת על עצמה בדפים הבאים, כך שכל מודעה אשר לא נכנסה לדף הראשון, תוכל להופיע בדפים הבאים. הפרסום הישיר הנו אפקטיבי במיוחד, מאחר והוא תופס את הלקוח ברגע שבו הוא מחפש אחר המוצר או השירות.
2. פרסום ברשת המדיה (Display Network) : חשוב להבין שרק 5% מהזמן באינטרנט הגולשים נמצאים במנוע החיפוש, בעוד שבשאר הזמן הם נמצאים באתרי תוכן . כדי למצות  את הפוטנציאל הפרסומי הטמון באתרים הללו, Google יצרה את רשת המדיה – אוסף של מאות אלפי אתרים ברחבי האינטרנט בהם ניתן לשתול מודעות פרסומיות.

מרכיביה של רשת המדיה:

1. רשת המדיה מורכבת משותפי המדיה (Display Partners) – כל אתר שהוא חבר בתןכנית AdSense של Google. הכוונה היא לאתרים המאפשרים ל-Google לשתול בהם מודעות בתמורה לאחוזים  מהרווחים על הקלקלות.
2. מוצרים נוספים של Google, כגון YouTube ו- Gmail.

הפרסום ברשת המדיה הוא בעיקרו פרסום קונטקסטואלי – המערכת מתאימה באופן אוטומטי את נושא המודעה לנושא האתר. הדבר מתבצע באמצעות שימוש במילות מפתח. לדוגמא:  אם יצרתם מודעה בנושא עיצוב פנים, ומילות המפתח היו – עיצוב פנים, מעצב פנים, עיצוב דירה, שיפוץ, המערכת תבצע סריקה ברשת, תאתר את האתרים בהם מופיעות מילות המפתח ותשתול בהם את המודעות.

צורת פרסום נוספת ברשת המדיה הנה פרסום מנוהל – הכוונה שהמפרסם יכול באופן ידני להגדיר באיזה אתרים הוא רוצה שהמודעות יופיעו ואף באילו דפים ספציפיים באתר.

באילו סוגים של מודעות ניתן להשתמש ברשת המדיה?
ישנם ארבעה סוגים עיקריים של מודעות בהם ניתן להשתמש ברשת המדיה:

1. מודעות טקסט
2. מודעות תמונה/באנר
3. מודעות מדיה עשירה
4. מודעות וידאו

טיפ 1: מודעות מסוג באנר הנן מודעות בולטות במיוחד מאחר והן מרשימות ויזואלית וגדולות יותר ממודעות טקסט, ולכן זוכות לאחוזי הקלקה גבוהים יותר. כמו כן, קיימת בהן גמישות רבה יותר מבחינת ניסוח המסר.

טיפ 2: במערכת AdWords קיים כלי חינמי מובנה לבניית באנרים, בונה מודעות התצוגה – Display Ad Builder.

טיפ 3: מחירי רשת המדיה לרוב נמוכים יותר ביחס לרשת החיפוש.

מיתוג ברשת המדיה:
ברשת המדיה ישנה צורת תמחור נוספת השימושית במיוחד למטרות מיתוג:
CPM) Cost Per 1000 Impressions) תמחור לאלף הופעות – התשלום נגבה על כל אלף הופעות של המודעה באתרי המדיה.

3. פרסום בסלולר: דרך מערכת ה-AdWords ניתן למקד את הפרסום לגולשים המחפשים מהטלפון הסלולרי שלהם וכן לפרסם באפליקציות תומכות. לפי התחזיות לשנת 2013, כמות החיפושים מהסלולר תעקוף את זו המתבצעת דרך המחשב. לכן חשוב מאוד למקד חלק ממאמצי הפרסום גם בסלולר. מאחר והפרסום בסלולר  נמצא בתחילת דרכו בישראל, עלויות הפרסום עדיין נמוכות, כך שמומלץ מאוד להיות בין הראשונים לנצל את הכלי הזה.

כמו כן, הפרסום במנוע החיפוש של הסלולר הוא אפקטיבי במיוחד, מאחר והמודעות הממומנות המופיעות ראשונות תופסות בנפחן שני שליש מהמסך הסלולרי. הדומיננטיות של המודעות הממומנות בסלולר רבה, והן מתבלטות על חשבון התוצאות האורגניות.

כעת אתם מכירים את עולם השיווק במנועי החיפוש. רוצים לגשת לעבודה? המשיכו אתנו למאמר הבא, וקבלו הסבר על פעולות ההכנה שמומלץ לבצע לפני בניית הקמפיין.

לקראת הפרסום במנועי החיפוש: תצפית, מחקר, מטרות ויעדים

בבואכם לפרסם במנועי חיפוש, יש לבצע עבודה מקדימה ומעמיקה הכוללת מחקר שוק ובניית המסרים  השיווקיים של העסק.
לפניכם מודל של שלושה שלבים מקדימים שכדאי לעבור בדרך ליצירת מערכת פרסומית אפקטיבית:

שלב א' – שלב התצפית (OBSERVATION)
בשלב זה יש לקבל אינדיקציה על המידע הקיים על העסק במנוע החיפוש.

לשם כך, עליכם לבחון שתי נקודות מרכזיות:
1. היקף המידע (כמות) – עליכם לבחון את היקף המידע הקיים עליכם במנוע החיפוש. במידה ותזהו שהיקף המידע הוא גדול, עבודת הפרסום תהיה קלה יותר ויהיה צורך רק להמשיך ולהוסיף בהדרגה מידע על העסק והשירותים שהוא מספק. במידה והיקף המידע הוא קטן, יהיה עליכם להכניס כמה שיותר פרטים ומידע בזמן קצר יחסית, במטרה לבנות בסיס מיתוגי לעסק לפני שמתחילים במאמצי פרסום.

2. טיב המידע (איכות) – עליכם לבחון מהו אופיו של המידע הקיים – האם הוא שלילי או חיובי. חלק זה בעל חשיבות מכרעת מאחר והנתון המתקבל מהבדיקה יקבע היכן יש למקד את אסטרטגיית השיווק. במצב שבו המידע הקיים הנו חיובי, צריך להמשיך ולחזק אותו. במצב שבו המידע הקיים הוא שלילי, הדבר הראשון שעליכם לבצע הוא לנסות ולתקן את הרושם השלילי של העסק שלכם ברשת וכל מאמצי הפרסום יופנו לזה.

כיצד יתבצע החיפוש אחר המידע?  החיפוש יתבצע בצורה של שאילתות ישירות במנוע החיפוש.
באילו שאילתות עליכם להשתמש? ישנן ארבע שאילתות מומלצות שיש לחפש במנוע החיפוש בשלב זה:

1. השם הפרטי שלכם – יש להריץ חיפוש על השם הפרטי כדי לקבל אינדיקציה ראשונית של איזה מידע קיים עליכם ברשת כבעלי עסקים.
2. שמות העובדים – במידה ולעסק יש עובדים, מומלץ להריץ חיפוש על שמם ולבצע בדיקה שטחית שהם מייצגים את העסק בצורה חיובית.
3. שם העסק – עליכם לבדוק איזה מידע קיים על העסק שלכם. מומלץ לנסות לבחון מספר וריאציות של שם העסק גם כפי שהוא מוכר לכולם וגם כפי שרשום ברשם החברות.
4. שמות השירותים או המוצרים – יש לבחון את כמות ואיכות המידע הקיים על המוצרים או השירותים שהעסק מספק, על מנת לקבל אינדיקציה ראשונית בנוגע לתפיסות  ולדעות הקיימות  ברשת בנוגע למוצרים או השירותים הללו.

טיפ: לאחר שתתחילו לפרסם ולהגדיל את כמות המידע על העסק ברשת, סביר להניח שכמות הפרסומים עליכם תגדל ותצטרכו לנתר את הרשת באופן קבוע על פרסומים חדשים חיוביים או שלילים. לכן כדאי להשתמש בכלי חינמי של Google אשר מבצע את עבודת הניתור בצורה אוטומטית והוא פועל על ידי ניתור אחר מילות מפתח שאותן אתם מגדירים: Google Alerts – כלי ההתראות של Google.

שלב ב' – שלב המחקר  ( RESEARCH)
בשלב זה נתמקד בהיכרות מעמיקה של הסביבה הקרובה והרחוקה  שבה העסק שלכם פועל. שלב זה  יעזור לכם להבין מהיכן להתחיל ולאילו אתרים וקהלי יעד כדאי לכוון את הפרסום.

בשלב זה עליכם לבצע מחקר בשלושה מעגלים:

1. מעגל  ראשון: קהל היעד

כאן עליכם לבצע היכרות מעמיקה עם קהל היעד שלכם וזאת על ידי מענה על שלוש שאלות:

• מיהו קהל היעד? עליכם לנסות ולזהות כמה שיותר מאפיינים דמוגרפיים של קהל היעד. כמובן שישנה חשיבות רבה לבחון רק נתונים דמוגרפיים אשר רלוונטיים  לשירות  שאתם מספקים. מומלץ לבצע זאת אונליין ואופליין על ידי שיחה עם לקוחות.
• מה הם מחפשים? יש לנסות ולהבין את הסיבות שבגללן קהל היעד זקוק לשירות או למוצר שלכם.
• איך הם מחפשים? יש לבדוק באילו מילים וביטויים קהל היעד משתמש בשביל לחפש את המוצר, השירות או התחום שלכם. לחלק זה משמעות רבה מאחר וההבנה באילו ביטויים הקהל שלכם משתמש, תעזור להתאים את המסר השיווקי לשפה שלהם ולמקד אותו נכון. מסר שכתוב בשפה של הלקוח יהיה בעל פוטנציאל הצלחה גבוה יותר.

טיפ: בשלב זה תוכלו להיעזר בכלי חינמי שיסייע לזהות את הביטויים בהם משתמשים הגולשים לאתר את העסק שלכם, Google Keywords Tool – כלי מילות המפתח

2. מעגל שני: מגמות שוק

עליכם לבצע היכרות עם השוק שהנכם חלק ממנו. נתרכז בשני דברים:

• ביקוש והיצע – בחנו איך נראה השוק מבחינת נתוני הביקוש וההיצע למוצר או השירות שלכם.
• עונתיות – בחנו האם לשירות או למוצר שלכם קיימת עונתיות מבחינת השוק. הכוונה היא האם ישנן תקופות בשנה, בחודש, בשבוע או ביום בהן קיימת למוצר או השירות דרישה מיוחדת. למה חשוב לבחון את העניין? מאחר וכך תדעו למקד את מאמצי הפרסום שלכם כמו גם את התקציב, לתקופות החזקות בהן יש יותר דרישה.

טיפ: בשלב זה תוכלו להיעזר בכלי חינמי, Google Insights for Search, אשר יספק את המידע הדרוש בנוגע לעונתיות של המוצר או השירות שלכם, ונתונים בסיסים לגבי היצע וביקוש.

3. מעגל שלישי: מתחרים

כאן יהיה עליכם לבחון את  המתחרים בשוק בכדי להבין  את המסרים שהם מעבירים לקהל וכיצד לפעול בהתאם. נתרכז בשני דברים :

• כמות המתחרים – עליכם לקבל אומדן ראשוני לגבי כמות המתחרים בשוק. ניתן לעשות זאת על ידי שימוש בשאילתות חיפוש רלוונטיות לתחום במנוע החיפוש ובחינה של כל העסקים המופיעים שם. מכאן ניתן להבין איזו השקעה נדרשת בכדי לנצח את המתחרים.
• המסרים השיווקיים של המתחרים – עליכם לבחון את המסרים השיווקיים של המתחרים הן במנוע החיפוש והן באתרים שלהם, וזאת בכדי שתוכלו להבין אילו מסרים עובדים ואילו לא. בעזרת המידע הזה  תוכלו לבנות מסרים שיווקיים ייחודים ומוצלחים.

שלב ג' – הגדרת מטרות הפרסום ומדדים להצלחה

בשלב זה יהיה עליכם להחליט על מטרות הפרסום שלכם ובהתאם להגדיר את המדדים בהם תשתמשו לצורך בחינת אפקטיביות הפרסום במועד מאוחר יותר.

קיימות שתי מטרות עיקריות בפרסום במנועי חיפוש:

1. מיתוג וחשיפה –  מותג הוא מוצר או שירות המבודל משאר המוצרים או השירותים שעונים על אותו צורך. המותג הוא סט הבטחות ייחודיות, הנותנות לו ערך מוסף שאין לאחרים. כדי להשיג מטרה זו, יש לרכז את מאמצי הפרסום בחשיפה של המוצר או השירות לכמה שיותר אנשים בתקופת הזמן הכי קצרה, בהעלאת המודעות (awareness) של הציבור למוצר או השירות ובבניית מוניטין למותג.

2. הגדלת כמות העסקאות – הגדלת כמות ההכנסות של העסק. ריכוז כל מאמצי הפרסום ליצירת מערכת פרסומית שבסופה לקוחות יבצעו עסקאות.

לאחר שהוגדרו מטרות הפרסום, יש לקבוע את היעדים אשר ישמשו לצורך בחינת אפקטיביות ותוצאות הפרסום. ישנו מגוון רחב של יעדים אשר ניתן לבחון. להלן חמשת היעדים הפופולריים ביותר בפרסום במנועי חיפוש:

• כמות עסקאות – כמה עסקאות חדשות נסגרו כתוצאה ממאמצי הפרסום.
• החזר השקעה (ROI) – מה גודלו של החזר ההשקעה (הוצאות מול הכנסות).
• כמות לידים (פנייה של לקוח) – כמה פניות הגיעו כתוצאה ממאמצי הפרסום וכמה הפכו לעסקאות.
• חשיפה – כמה אנשים נחשפו אל המוצר או השירות (רוב פלטפורמות הפרסום מסוגלות לספק נתוני חשיפה).
• כמות קליקים – כמה אנשים הקליקו על המודעות הפרסומיות והגיעו לאתר .

ועכשיו, לאחר שמטרות מסע הפרסום הוגדרו, אפשר להמשיך לבניית האסטרטגיה.

בניית האסטרטגיה השיווקית ובחירת המסרים

לאחר שביצעתם את שלושת השלבים המקדימים – תצפית, מחקר והגדרת מטרות ויעדים, אנו עוברים לשלב בעל חשיבות רבה לעתיד מסע הפרסום:  בניית האסטרטגיה השיווקית ובחירת המסרים.

בבואכם לבנות את האסטרטגיה, הדבר הראשון שיש לעשות זה ליצור USP לעסק:
(USP (Unique Selling Proposition הצעת מכירה ייחודית/מבדלת
מאחר והשוק הומוגני ורווי במתחרים, עליכם למצוא את הדרך הטובה ביותר לבדל את המוצר או השירות שלכם מהמתחרים. אנשי פרסום ושיווק מכנים את הבידול הזה כ- "הצעת מכירה ייחודית". בפשטות, USP = סיכום כל הדברים שעושים את העסק ייחודי ובעל ערך לקהל היעד שלכם. הצעה מבדלת טובה צריכה לענות על השאלות – למה כדאי ללקוח לפנות אליכם ולא למתחרה? מה אתם מציעים ללקוחות, שהמתחרה שלכם לא מציע?

ההצעה המבדלת תשמש אתכם בשתי דרכים מרכזיות:

• שימוש לצורך מיתוג – אנשים יזהו ויזכרו את המוצר או השירות שלכם בגלל מה שמייחד אותו.
• שימוש בפרסום במנוע חיפוש – הצעה ייחודית במודעות תמשוך יותר לקוחות להקליק על המודעה ולהיכנס לאתר.

גיבוש ה-USP ידרוש מכם יצירתיות ובחינה עצמית. דרך אחת להתחיל במלאכה, היא לנתח כיצד חברות אחרות משתמשות ב-USP לטובתן: ניתוח המודעות של חברות אחרות והמסרים השיווקיים שלהן. על ידי ניתוח המסרים של המתחרים, ולא רק המוצרים או מאפייני השירות שלהם, תוכלו ללמוד הרבה על הדרך בה חברות מבדלות את עצמן מהמתחרים.

טיפים לגיבוש USP:

• הסתכלו על הדברים מנקודת המבט של הלקוח: לעתים יזמים מתאהבים במוצר או בשירות שלהם ולא שמים את הדגש על צרכי הלקוחות. בחנו מה הלקוחות שלכם באמת רוצים. נניח שאתם בעלים של פיצרייה: הלקוחות נכנסים לפיצרייה שלכם בשביל האוכל, אבל האם כל מה שהם רוצים זה אוכל? מה יכול לגרום להם לחזור שוב ושוב? התשובה עשויה להיות,  איכות, נוחות, אמינות, ידידותיות,  ניקיון,  אדיבות, שירות לקוחות ועוד.
• זכרו, המחיר הוא לא הסיבה היחידה שאנשים קונים. אם המתחרים שלכם מנצחים אתכם בתמחור כי הם גדולים יותר, עליכם למצוא עוד תכונה המתייחסת לצרכי הלקוח ולאחר מכן לבנות את מערך הפרסום סביב תכונה זו.
• דעו מה מניע את התנהגות הלקוחות שלכם ואת החלטות הקנייה שלהם. הסתכלו מעבר לנתונים הדמוגרפיים של כגון, גיל, מין, גזע, הכנסה ומיקום גאוגרפי. על העסקים לאסוף את נתוני המכירות שלהם ולנתח מגמות. בהמשך לדוגמא: בפיצרייה זה לא מספיק לדעת כי 65 אחוז מהלקוחות הנם בטווח הגילאים 18-25. עליכם להסתכל על מניעיהם לקנות פיצה (טעם, נוחות, מהירות  וכן הלאה).
• גלו את הסיבות האמתיות בגללן הלקוחות קונים את המוצר שלכם ולא של המתחרה. תוכלו לשאול את המקור הטוב ביותר שלכם למידע: הלקוחות שלכם.
• עלויות הבידול צריכות להיות נמוכות יחסית – יש צורך לוודא שההצעה המבדלת שלכם לא עולה יותר מכמה שאתם מכניסים.
• בידול מוצלח הוא כזה שקשה למתחרים לחקות, או לפחות כזה שקשה לחקות באותו המחיר.

דוגמאות לבידול נכון של העסק במנועי החיפוש :

תחום הפרחים: דגש על המשלוח.
ללא הצעה מבדלת – משלוח פרחים חינם לתושבי תל אביב
הצעה מבדלת – משלוח פרחים ושוקולד טעים חינם לתושבי תל אביב.

תחום נדלן: דגש על מהירות ורווח כספי.
ללא הצעה מבדלת – מוכר את הבית? אנו פה לעזור לך.
הצעה מבדלת – תמכור את הבית במהירות וללא הפסד כספי.

מספר צורות בהן ניתן ליצור הצעה מבדלת:
מחיר – הזול ביותר, מחיר מיוחד, או גם מחיר גבוה יכול להוות הצעה ייחודית.
פונקציונאליות – מה המוצר או השירות עושים בפועל שאחרים לא עושים?
עיצוב – האם המוצר גדול, קטן, קומפקטי, עיצוב ייחודי?
איכות המוצר – האם המוצר עשוי מחומרים עמידים או ייחודיים?
איכות השירות – ניתן לדבר על מהירות, אמינות, זמן אספקה, התחייבות, מהירות מענה טלפוני ועוד.

איך יוצרים מסר שיווקי מוצלח?
מסר שיווקי אופטימלי צריך להכיל  שלושה חלקים מרכזיים:

• הדבר המרכזי שהמסר השיווקי חייב לכלול הוא  ה-USP .
• תועלות מעשיות של המוצר או השירות – לדוגמא המוצר או השירות מקלים על העבודה או מייעלים אותה.
• תועלות פסיכולוגיות של המוצר או השירות – לדוגמא השימוש במוצר או השירות יוצרים תחושה של ביטחון  ורוגע.

טיפ: מאחר ובמנועי החיפוש כמות התווים לכתיבת המסר השיווקי היא מוגבלת, צריך לבחור במה להתמקד. ההמלצה היא באחת מתשלובות המסרים הבאות: USP + תועלת מעשית או USP + תועלת פסיכולוגית .

מחקר מילות מפתח

מחקר מילות מפתח הוא אחת הפעילויות החשובות ביותר בתחום השיווק במנועי החיפוש. דרך ניתוח מילות המפתח,  ניתן ללמוד לא רק באילו מונחים וביטויים כדאי להתמקד בפרסום ממומן ואורגני, אלא  גם ללמוד על הלקוחות שלכם כמכלול. באמצעות מחקר מילות מפתח ניתן לחזות שינויים בביקוש ולהציע את המוצרים, השירותים והתכנים שלקוחות כבר מחפשים אחריהם באופן פעיל.

את המחקר נתחיל מחיפוש בכלי מילות המפתח של Google. בהתחלה רצוי להזין בכלי מילות המפתח את הביטויים הרחבים ביותר בתחום. לדוגמא: במידה ומדובר במעצב פנים, עליו להתחיל את המחקר מהביטוי הכללי ביותר, "עיצוב פנים" ולהתרשם מהרעיונות למילות מפתח נוספות שהמערכת מציעה. בהמשך יש לחפש ביטויים ממוקדים יותר.

כלי מילות המפתח יכול מספק מספר נתונים מאוד חשובים :

1. רמת הפופולריות מילת המפתח או הביטוי – הכלי מציג את מספר החיפושים החודשיים הממוצע של כל מילת מפתח. הדבר נותן אינדיקציה ראשונית בנוגע לביטויי חיפוש פופולריים יותר והאם יש חיפושים בתחום העיסוק שלכם. חשוב להבין שכמות החיפושים החודשיים לא מעידה על איכות מילת המפתח.
2. רמת התחרות  על מילת המפתח – הכלי מציג שלוש אפשרויות : תחרות נמוכה, בינונית או גבוהה. תחרות נמוכה עד בינונית מרמזת שאין הרבה מתחרים על ביטוי החיפוש הספציפי שנבדק, ותחרות גבוהה מעידה על כך שקיים מספר מכובד של מתחרים. סביר להניח שהביטויים בעלי התחרות הגבוהה יניבו יותר עסקאות, אך דבר זה איננו מחייב – ישנם ביטויים שאין עליהם תחרות רבה אשר רלוונטיים לעסק ובעלי פוטנציאל גבוה לעסקה.
3. מחיר משוער לקליק –  הכלי מספק את המחיר המשוער שיש להציע לכל מילת מפתח – Bid. בכך מתאפשרים שני דברים: להציע הצעות מחיר מדויקות יותר באופן ידני, ולקבל רושם ראשוני לגבי התקציב לפרסום.
4. בעזרת הכלי תוכלו לזהות באילו ביטויים הלקוחות משתמשים בשביל לאתר את התחום או העסק שלכם.

ערכן של מילות המפתח – איך להחליט איזה מילה או ביטוי יביאו תוצאות?

כל ביטוי חיפוש אשר נכתב במנוע בחיפוש נשמר על ידי Google, כלי מילות המפתח מאפשר לשחזר את המידע הזה. עם זאת, הכלי אינו יכול להראות באופן ישיר עד כמה רלוונטית תהיה התנועה שתתקבל מכל ביטוי חיפוש.

בעת בחירת מילת המפתח, יש לענות על השאלות הבאות:

• האם ביטוי החיפוש רלוונטי למה שאתם מציעים?
• האם מי שיכנס לאתר שלכם כתוצאה מחיפוש אותו ביטוי יקבל תשובה לשאלה שלו?
• האם התנועה שתתקבל מביטוי החיפוש תייצר תגמול כלכלי?

אם התשובה על כל השאלות הללו חיובית, ניתן להשתמש בביטוי במסע הפרסום שלכם.

הזנב הארוך של מילות המפתח:
ביטויי חיפוש בעלי זנב ארוך הם ביטויי חיפוש ארוכים יותר המורכבים משתי מילים או יותר, ממוקדים יותר ונפוצים פחות באופן אינדיבידואלי, אך כאשר מחברים אותם יחד הם מהווים את מירב השאילתות במנוע החיפוש. מחקרים מצאו שרק 19% מכלל החיפושים הנם חיפושים של ביטויי "ראש" (מילה אחת בשאילתא) שאר החיפושים הנם חיפושים של זנב ארוך. חיפושיי זנב ארוך הם לרוב ממוקדים יותר, כמו בדוגמאות:  "אקווריום" הוא ביטוי ראש, אבל "השוואת מחירים למסנני אקווריום" הוא ביטוי מפתח ארוך זנב. "מעצב" הוא ביטוי ראש אך "עיצוב פנים מודרני לדירה"  הוא ביטוי מפתח ארוך זנב.

סיבה נוספת להשתמש בביטויי חיפוש בעלי זנב ארוך היא שגולשים המחפשים ביטויים אלו הנם ממוקדים יותר – הם מחפשים אחר משהו ספציפי יותר. מאחר והם יודעים מה הם מחפשים, הם נמצאים בשלב מתקדם בתהליך הרכישה, הקרוב יותר לביצוע עסקה. ביטויים אלו הנם בעלי סיכויי עסקה גבוהים יותר.

לדוגמא, גולשים המחפשים את המילה "משכנתאות" מול אלו המחפשים "השוואת משכנתאות": לא ניתן לדעת מה בדיוק מחפש מי שחיפש את המילה "משכנתאות": טפסי משכנתא? זכאות למשכנתא? זהו ביטוי כללי מדי. לעומת זאת, גולש המחפש "השוואת משכנתאות", סביר להניח שנמצא בשלב מתקדם יותר בתהליך והוא בשל יותר. לכן אחד הדברים המרכזיים שעלינו ליישם בבחירת מילות המפתח, הוא שילוב נכון בין ביטויי ראש וביטויי זנב ארוך.

טיפ: שיטת העבודה המומלצת ביותר, היא לאסוף כמה שיותר ביטויי זנב ארוך, כל אחד בעל כמות של לפחות 200 חיפושים בממוצע בחודש.

דוגמאות לבחירה נכונה של מילות מפתח:

העסק: מכון קוסמטיקה בתל אביב.
מילות מפתח לא מומלצות: קוסמטיקה, מכון קוסמטיקה, קוסמטיקאית, אקנה, הסרת שיער

מילות מפתח מומלצות: מכון קוסמטיקה בתל אביב (מיקוד גאוגרפי), קוסמטיקאית בתל אביב (מיקוד גאוגרפי), טיפול באקנה (ממוקד פעולה ולא תחום), הסרת שיער בתל אביב (מיקוד גאוגרפי)

מבנה מסעות הפרסום

חשבונות במערכת ה-AdWords  בנויים בצורה היררכית ופשוטה. על מנת לבנות את מסעות הפרסום בצורה הטובה ביותר, עליכם להכיר ולהבין היטב מערכת זו על כל הרמות שבה:

הרמה הגבוהה ביותר היא רמת החשבון (Account): ברמה זו בוחרים ומגדירים את כתובת האימייל והסיסמא שישמשו לכניסה למערכת. ניתן להשתמש בכל כתובת אימייל, אך מומלץ לפתוח חשבון אימייל ייעודי שישמש את המערכת בלבד (Gmail).

הרמה השנייה היא רמת מסע הפרסום (Campaign): מסע פרסום הוא אוסף של אלמנטים חשובים שיש להגדיר, כגון תקציב, שעות פעילות, רשת (מדיה או חיפוש), מיקוד גאוגרפי ועוד. נכון להיום ניתן לפתוח עד 10,000 מסעות פרסום לחשבון אחד .

מתי עליכם ליצור יותר ממסע פרסום אחד?  ישנם מספר מצבים פופולריים:

• כאשר ברצונכם להפריד תקציבים  או שעות.
• כאשר ברצונכם למקד את החיפוש לרשת המדיה, לרשת החיפוש או לסלולר. מומלץ מאד לפתוח מסע פרסום נפרד לכל סוג.
• כאשר ברצונכם למקד את הפרסום למדינות שונות ולכתוב את המודעות ומילות המפתח בשפות הרלוונטיות.

הרמה השלישית היא רמת קבוצת המודעות (Ad Group): כל קבוצת מודעות כוללת מודעות ומילות מפתח שמפעילות את אותן המודעות. מילות המפתח הללו תמיד יפעילו רק את המודעות הספציפיות אשר נמצאות איתן בקבוצה (ואין זה משנה כמה מילות מפתח יש בקבוצה). נכון להיום, ניתן לפתוח עד כ-20,000 קבוצות מודעות בכל מסע פרסום. כל קבוצות המודעות שנמצאות באותו מסע פרסום, ניזונות מאותו התקציב שהגדרנו למסע הפרסום הספציפי.

אז מהי הדרך המומלצת  לבניית קבוצות מודעות כך שיניבו את הביצועים הטובים ביותר?
כאשר בונים קבוצות של מודעות, יש ליצור מצב בו כל קבוצה סובבת סביב נושא אחד. כלומר, ליצור קבוצת מודעות נפרדת לכל נושא. למשל, אם נושא קבוצת המודעות הוא אקווריום – מילות המפתח יכולות להיות אקווריום למכירה, אקווריום למכירה בזול, אקווריום חדש למכירה, אך מאוד לא מומלץ לערבב נושא נוסף כמו אוכל לדגים.

למה חשוב לשמור על העיקרון של נושא אחד לכל קבוצת מודעות? בכך שאתם שומרים על עיקרון זה, המודעות שלכם תמיד יעסקו בנושא הספציפי שאותו חיפש הגולש. חשוב להבין, שגולשים מחפשים התמחות. הם מעוניינים לראות שאתם כבעלי עסקים מומחים בתחום שאותו הם מחפשים.

אילו מילות מפתח יכולות להיכנס לקבוצה ואילו לא?
כאשר בוחרים כיצד לחלק את מילות המפתח לקבוצות, מאוד מומלץ לבצע תהליך שנקרא הקבצה – "Grouping"- קיבוץ לקבוצות בעלות בסיס משותף.

דוגמא לקבוצת מודעות הבנויה נכון מבחינת מילות מפתח:
נושא: מוזיקה לאירועים
הבסיס של מילות המפתח הוא : מוזיקה לאירועים / מוזיקה לאירוע
*בסיס נוצר על ידי לפחות שתי מילים!
מילות מפתח פוטנציאליות: מוזיקה לאירוע, מוזיקה לאירועים, מוזיקה מקצועית  לאירועים, מוזיקה מקצועית לאירוע, מוזיקה שקטה לאירועים, מוזיקה שקטה לאירוע.
ביטוי כגון "תקליטן לאירועים" לא יכול להיכנס לקבוצה מאחר והוא אינו שומר על עיקרון הבסיס. הוא ביטוי שונה בתכלית  מנושא הקבוצה. כך גם במודעות – נתייחס למוזיקה לאירועים בלבד!

דוגמא נוספת:
נושא: תקליטן לחתונה
הבסיס של מילות המפתח הוא : תקליטן לחתונה / תקליטנים לחתונה
מילות מפתח פוטנציאליות: תקליטן לחתונה, תקליטן לחתונות, תקליטנים לחתונות, תקליטנים לחתונה.
ביטוי כגון  "די ג'י לחתונה", לא ייכנס לקבוצה מאחר והוא איננו שומר על עיקרון הבסיס. ההמלצה היא לפתוח קבוצת מודעות חדשה שתכיל את הבסיס "די ג'י לחתונה".

טיפ: ככל שתפתחו יותר קבוצות מודעות ממוקדות ותתאימו את המודעות למילות המפתח, כך תגדילו את הסיכויים שהגולש יקליק על המודעה שלכם.

 הגולש הקליק על המודעה. לאיזה דף באתר כדאי להפנות אותו?
הדף אליו נפנה את הגולש הוא קריטי להצלחת מסע הפרסום. ההמלצה הגורפת היא להפנות את הגולש בדיוק לדף המכיל את נושא המודעה שלי. לדוגמא, הגולש חיפש במנוע החיפוש את השאילתא "חולצות מכופתרות", ראה את המודעה שלכם שבה מצוין הביטוי "חולצות מכופתרות" והקליק עליה. המודעה הפנתה את הגולש לדף הבית של חנות הבגדים שלכם. במצב זה, גדל הסיכוי שהגולש ינטוש ויעבור למתחרה, זאת משום שלרוב הגולשים אין את הזמן או הרצון לחפש את הדף הספציפי בו נמצאות החולצות שהובטחו במודעה. כאשר הגולש מופנה ישירות לדף הספציפי באתר, הסיכויים שהוא נוטש קטנים.

על מנת לקרוא עוד על אתרים ממוקדי פעולה ועל הדפים אליהם כדאי להפנות את הגולשים שהקליקו על המודעות, המשיכו אל הנושא הבא – “יצירת אתרים ממוקדי פעולה".

יצירת אתרים ממוקדי פעולה

אתר האינטרנט שלכם משמש כחלון הראווה של העסק שלכם. על מנת להביא לקוחות לעסק, לא מספיק להשקיע בקמפיין. גולש שמגיע לאתר מוזנח, לא בנוי נכון או לא רלוונטי ינטוש. יש להסתכל על האתר כעל שלוחה ישירה שלכם – כאן הגולש מקבל את הרושם הראשוני מהעסק ואף סוגר את העסקה בפועל. האתר צריך להיות ממוקד לפעולה שאתם רוצים שהגולש יבצע בו, בין אם מדובר ברכישה, מיתוג, הורדת קובץ, יצירת קשר או פעולות רבות אחרות.  על התוכן והמבנה  של האתר לתמוך בכך בצורה הטובה ביותר. בשפה המקצועית נגדיר פעולה כזו כהמרה (Conversion): כל פעולה שמבצע הגולש שאתם כבעלי האתר מגדירים כמשמעותית עבורכם.

איך יוצרים אתר ממוקד שמביא עסקאות?
1. טקסט :

• רצוי שלכל דף באתר יהיה נושא אחד בלבד – כך יוצרים מטרה אחת ברורה לכל דף ומקלים על הגולש למצוא את מה שהוא מחפש.
• כמות הטקסט – מומלץ שהטקסט יהיה כמה שיותר ממוקד. יש לציין רק את הנדרש כדי לאפיין את העסק או המוצר בצורה הטובה ביותר.
• טקסט בשפה של הלקוח – טעות הנפוצה של בעלי אתרים ומפרסמים, היא נטייה לשלב ז'רגון מקצועי בתוכן האתר. את הטקסט יש לכתוב בשפה של הלקוח, כך שיוכל להבין בקלות את המסר.

2. קישורים:

• כדי ליצור דפים ממוקדי פעולה יש לצמצם את כמות הקישורים באתר. חשוב להשתדל לא להפנות קישורים מתוך האתר לאתרים אחרים ובכך לשמור על הגולש בתוך האתר.
• קישורים חיצוניים המפנים אל האתר הם פעמים רבות קריטיים להצלחה בתוצאות האורגניות במונע החיפוש.  יש להגיע למצב בו כמה שיותר אתרים מפנים לאתר ולא ההפך.

3. תמונות:

• שימוש בתמונות מומלץ מאוד. חשוב להשתמש בעיקר בתמונות שמעבירות מסר ופחות בתמונות אווירה. תמונות שמעבירות מסר תורמות בחיזוק מטרות האתר, במיוחד משום שאנשים שמים אליהן לב יותר מאשר לטקסט.
• מומלץ להשתמש בתמונות של אנשים מחייכים, מאחר ונמצא שהן מאריכות את זמן השהייה הראשוני באתר (זמן השהייה הראשוני הממוצע נע בין 3-5 שניות, עד שהגולש מחליט אם להישאר או לעזוב את האתר).
• שימוש בציורים וב Clip Art – תמונות מצוירות באתר עלולות להעביר רושם ילדותי ולא מקצועי. על האתר לייצג אתכם בצורה המקצועית והטובה ביותר.
• זכויות יוצרים –  יש לעשות שימוש רק בתמונות שנרכשו ברישיון המסחרי המתאים. גם אם התמונה מופיעה באתרים רבים, לא ניתן להסיק לגבי חוקיות השימוש בה. קיים מגוון רחב של אתרים המציעים שירותי בנק של תמונות, בהם ניתן לקנות תמונות ברישיון ולקבל תמונות בחינם עם רישיון. דוגמאות לאתרים מסוג זה:  istockphoto, dreamstime , 123rf.

4. מוזיקה ווידאו:

• מוזיקה ווידאו הם כלים שיווקיים שיכולים לחזק את המסר, אך חשוב תמיד לאפשר לגולש להחליט האם להפעיל אותם. השליטה תמיד צריכה להיות בידיו של הגולש ולא מומלץ להפעיל את הסרטון או המוזיקה כברירת מחדל עם הכניסה לדף.
• כדי לא לפגוע בזמן הטעינה של האתר, רצוי להטמיע  (Embed) את הסרטונים באתר.

5. מבנה האתר:

• חשוב לוודא שהאתר בנוי בצורה אופטימלית שתתאים לכל סוגי הדפדפנים והרזולוציות.
• רצוי לצמצם את הגלילה בדפים למינימום מאחר והיא קוטעת את רצף הקריאה. רצוי שהתוכן המשמעותי ביותר יופיע ברגע הכניסה לדף.

6. יצירת קשר:

• זהו אחד החלקים החשובים ביותר באתר וחשוב להעניק לגולש כמה שיותר דרכים ליצור קשר.
• המלצה גורפת היא שבכל דף באתר יצוין מספר טלפון בצורה בולטת בראש הדף.  הדבר חשוב מאוד מאחר והוא מאפשר גישה ליצירת קשר מכל דף באתר שבו הגולש נמצא.
• מומלץ שיהיו באתר לפחות שתי דרכים ליצירת קשר. לרוב מדובר במספר הטלפון ובטופס יצירת קשר (שם וטלפון שהגולשים ממלאים על מנת שהאתר יצור קשר עימם).

מילון

דף נחיתה (Landing Page)

כל דף באתר שאליו מגיע הגולש ישירות מלינק כלשהו. למרות שמרבית האתרים מייחסים חשיבות עצומה לדף הבית, באתרים רבים הגולשים מגיעים לראשונה דווקא לדפים פנימיים באתר (דפי הנחיתה) וחווית המשתמש שלהם ניזונה מהם. דף נחיתה טוב משאיר את הגולש באתר וממקסם את יחס ההמרה. בעוד שבתוצאות האורגניות שבמנועי החיפוש לא ניתן לשלוט בדף הנחיתה, בפרסום באינטרנט ניתן להכווין את הגולש לדף נחיתה מסוים. במקרים אלו דף הנחיתה מעוצב לרוב באופן שיביא את הגולש לביצוע פעולה דוגמת השארת פרטים, הורדת תוכנה וכו'.

יחס המרה (Conversion Rate)

היחס בין מספר הגולשים באתר לבין הגולשים שמבצעים פעולה שהוגדרה כהמרה. למשל רכישת מוצר, השארת פרטים בטופס או הקלקה על וידאו וצפייה בו.

קידום ממומן (Pay Per Click)

באמצעות מערכות הפרסום של מנועי החיפוש (כדוגמת Google AdWords), הרחיבו עשרות אלפי עסקים בישראל ובעולם את קהל לקוחותיהם. הפשטות שבהקמת מסע פרסום הביא לידי כך שכל בעל עסק יכול להגיע לקהל ממוקד בעלויות אשר נמדדות בדרך כלל בעלות לקליק PPC (PayPerClick). פרסום בשיטת ה-Pull מביא לרוב לתנועת משתמשים "מעוניינים".

קידום אורגני (Search Engine Optimization)

אתרים רבים מסתמכים על תנועה שמגיעה לאתרם מתוצאות החיפוש האורגניים. ערוץ שיווקי חינמי זה יכול להיות מנוצל בצורה טובה יותר באמצעות שינויים ועבודה מועטה. ראשית, כדי שמנועי החיפוש יוכלו להציג את אתרך, עליהם לשלוח רובוטים אשר סורקים ומאנדקסים את תוכן האתר והקשרו. על כן, על אתרך להיות פתוח לסריקה של עכביש הסריקה. בעלי אתר אשר מעוניינים לקבל חשיפה ממוקדת יותר מערוץ זה יכולים "לעזור" למנועי חיפוש להבין יותר טוב את האתר בעזרת מספר פעולות פשוטות.

שיווק מדיד (Web Analytics)

בניגוד לאמצעי שיווק ופרסום שונים, שיווק באינטרנט על כל סוגיו, הוא מדיד ויכול לספק נתונים ותובנות רבות לכל בעלי התפקידים בארגון. התקנת תוכנת מעקב באתר כדוגמת Google Analytics, הניתנת לשימוש בחינם, הוא תהליך פשוט מאד והכרחי. כמה אנשים מבקרים באתר שלך? מאיפה הם מגיעים? אילו דפים הם אוהבים במיוחד? כמה מהם מבקרים באתר בפעם הראשונה? האם התנועה באתר גדלה עם הזמן? אלו רק חלק מהשאלות עליהם Google Analytics יכול לענות.  למד איך המבקרים מתנהגים באתר שלך ולשפר אותו על מנת להפוך אותו לעוד יותר יעיל.

שימושיות (Usability)

אתר שימושי הוא אתר שקל לנווט בו ולהתמצא בו. שימושיות הינה תכונה של ממשק המשתמש (User Interface) ולכן מכונה לעיתים UI. שימושיות מסייעת לרוב בהגדלת יחס ההמרה של האתר ולנאמנות גולשים רבה יותר.

שם מתחם (דומיין)

השם הייחודי שהוקצה לאתר אינטרנט. רישום שם מתחם מתבצע באמצעות אירגון האינטרנט העולמי   (ICANN) וגופים אחרים המורשים לכך דוגמת איגוד האינטרנט הישראלי. בעולם השיווק באינטרנט מיוחסים לשם מתחם מבוקש סגולות הצלחה רבות. שמות מתחם מבוקשים נמכרו במיליוני דולרים. שמות המתחם הנפוצים כוללים לרוב את שם החברה (www.nike.com) או את הנושא של האתר (www.marketing.com). סיומת שם המתחם רומזת על המדינה של האתר .co.il – ישראל, .co.uk – אנגליה, או על סוג האתר .biz – אתר עסקי, .info – אתר אינפורמטיבי.

True View

מודעות וידאו המתומחרות לפי מחיר לצפייה. אתה משלם רק כאשר צופה בוחר בסרטון שלך בפועל, או בוחר להמשיך לצפות בסרטון בעת טעינתו לראשונה במהלך הגלישה בתוכן וידאו. בניגוד לתמחור על בסיס מחיר לקליק או על בסיס מחיר לאלף הופעות, לא תצטרך לשלם בכל פעם שהמודעה שלך מוצגת.

למדריכים נוספים בנושא שיווק