העולם על-פי הצרכן החדש – עשרה מהלכי השיווק המפתיעים של 2015

בעידן הנוכחי משתנות דרישות הצרכן מחברות עסקיות. הוא תובע מהן לא רק מוצר ומחיר הוגנים אלא גם ואולי בעיקר התנהגות חברתית ראויה. מבחינתו של מי שאנחנו אוהבים לכנות ״הצרכן החדש״ לחברות יש כוח והשפעה ולכן הוא מטיל עליהן תפקיד חברתי – מעורבות והבעת עמדות חברתיות ברורות. מבחינתו תם עידן הישיבה על הגדר. תפקידן של מחלקות שיווק הוא לזהות את המגמות והצרכים החדשים ולנסות ולתת להם את המענה הנכון ביותר.

בטור זה בחרנו את עשרת המהלכים השיווקיים התואמים ביותר את רוח התקופה החדשה. חשוב לסייג ולומר שהבחירה מושתתת אך ורק על פי הבנתנו את ״רוח התקופה״ ואינה מסתמכת על נתונים כאלו או אחרים.

10
קוקה קולה OPEN – פותחים הכל

המהלך: קוקה קולה ישראל משיקה אתר פתוח לשאלות הציבור לגבי מוצריה בשם  Open Coca Cola. הציבור מנצל את הבמה ושואל את השאלות הנוקבות ביותר על כמויות הסוכר והזרחן במשקאות החברה.

סיבת הבחירה: התערטלות עצמית

תאגידי ענק אינם מורגלים בחשיפת חולשותיהם. הם מחזיקים מחלקות ויועצים חיצוניים שכל מטרתם חיזוק התדמית המושלמת (ה״פשיסטית״ בלשוננו) של התאגיד. סטריפטיז מרצון

במקרה של תאגיד ענק כזה בהחלט נמצא ראוי להערכה. המהלך היה מקבל מיקום יותר גבוה לו היה מושק בווליום גבוה יותר ולו התשובות של החברה היו פחות שיווקיות ומכובסות.

9
נורופן כאבי מחזור – להקת בנים

המהלך: להקת בנים בקליפ נון-סאנס על כאבי מחזור

סיבת הבחירה: פרודיית נון סאנס בתחום רציני וכבד

נורופן הבינה שנמאס מחברות שלוקחות את עצמן ברצינות רבה מדי ושהגיע הזמן בעידן הרשתי והיוטיובי שהן יוציאו את המקל מהתחת – כן, זה נכון גם בתחום התרופות – ומגישה לנו פרודיית נון סאנס למוצר רציני כביכול.

8
Because it's 2015 – תגובה ספונטנית של ראש ממשלת קנדה הופכת לקמפיין

המהלך: ראש ממשלת קנדה ג'סטין טרודו מציג ממשלה המורכבת מצוות צעיר ומגוון מבחינה מגדרית, אתנית וגילאית, הכולל צוות שרים שבו לראשונה מספר שווה של נשים וגברים. כאשר נשאל במסיבת עיתונאים על הסיבה להקמת כזאת ממשלה הוא מגיב בתשובה פשוטה וספונטנית: "בגלל שזה 2015". המסר הופך מידית להאשטאג ויראלי ומאומץ על-ידי המפלגה המשיקה מיד קו מוצרים תחת הסלוגן הזה.

סיבת הבחירה: תגובה מהירה

תגובה מהירה ומדויקת לאירועים היא מהסממנים הבולטים של רוח התקופה. בדרך כלל מנגנונים מפלגתיים לא מצטיינים בכך אבל כשהרוח המפלגתית שלך היא צעירה ומעודכנת אז גם הקצב שלך חייב להיות בהתאם.

7
Cards Against Humanity – שלם 5 דולר וקבל כלום בתמורה

המהלך: החברה יוצאת ב"מבצע" ייחודי לקראת Black Friday: שלם 5 דולר וקבל כלום בתמורה. יותר מ -12,000 אנשים מחליטים להיענות להצעה.

סיבת הבחירה: שייכות (Community)

Cards against Humanity הבינו שהרשת הפכה אותנו לקהילתיים. קהילות עניין, קהילות אינטרס, קהילות מחאה. מי שרכש כלום ב $5 משייך את עצמו לקהילה צינית, מחאתית ששמה זין על התפיסות המקובלות והישנות. אז כבר לא קניתי כלום אלא מחאה כנגד כל תרבות הצריכה המותגית ,אשר היא בעצמה מוכרת לנו כלום אחד גדול מזה הרבה שנים. כמובן שעל הדרך גם קניתי קטע. מחאה, שייכות וקטע בשביל 5 דולר בלבד – זה נראה לנו מחיר מציאה.

6
Pirelli – מנשות פורנו לנשים חזקות ומצליחות

המהלך: פירלי ידועה בלוחות השנה הפרובוקטיביים שלה התלויים על הקיר במאות אלפי מוסכים ברחבי העולם. ב-2015 מכריזה החברה על שינוי דרמטי – לא עוד נשים עירומות על קירות המוסך אלא נשים חזקות ומצליחות ובעיקר לבושות – או בלשון החברה “it is impossible to ignore the empowerment of women” החברה בוחרת בצלמת אני לייבוביץ המצלמת את יוקו אונו, פטי סמית׳, סרנה וויליאמס ועוד.

סיבת הבחירה: "הקרבה״
פירלי מוותרים על מדיה חינמית ולקוחות נאמנים ומצפים בנקודת ההחלטה לגבי הצמיגים שלהם בעבור אמירה חברתית. אפשר אולי להשוות את זה לסוכן ביטוח שיפסיק פתאום לשלוח לוחות שנה ללקוחות שלו.

5
Starbucks – it's just a cup

המהלך: בכל שנה סטארבקס מוציאה כוס קפה מעוצבת במיוחד לחג המולד. השנה, החברה מחליטה שהכוס תישאר חלקה במטרה לאפשר לכל אדם בן כל דת להרגיש שייך. המהלך לא עובר בשתיקה ברשת ונוצר ויכוח נוקב המתחלק לשני מחנות:  waronchristmas# ו-itsjustacup#.

סיבת הבחירה: שיוויון מעל הכל

סטארבקס מתחברת לרוח התקופה המבקשת לתת מקום שווה לכל סוגי האוכלוסיות גם במחיר כעסים של האוכלוסיה ההגמונית -במקרה זה נוצרים. הנכונות לשלם מחיר כלכלי או מחיר של כעסים בעבור האג׳נדה של החברה היא אחד המאפיינים החזקים של השיווק החדש.

4
סימילאק  – מלחמת ההנקה

המהלך: קמפיין שמטרתו ליצור שיח נוקב על השיפוטיות הקיימת בין קבוצות שונות של הורים הבוחרות לגדל את תינוקותיהן באופן שונה.

סיבת הבחירה: יצירת דיאלוג נוקב שלא תמיד משחק לטובתך

סימילאק מרימה להנחתה לציבור ומזמינה אותו לדון על נושא טעון, רגשי וחם ברשת -הנקה. הבחירה האמיצה של סימילאק היא לתת במה גם לקולות הנוגדים את האג'נדה העסקית של החברה – כמו נשים בעד הנקה הקוראות להפסיק להשתמש בתחליפי חלב.

3
Campbell's soup – #realreallife

המהלך: החברה משיקה סדרת מרקים המוקדשת לשובר הקופות star wars. הבחירה הקלה והמתבקשת היא לשים את כל הפוקוס השיווקי על הסרט ועולם התוכן שלו, אלא שבחברה מחליטים להוסיף אמירה חברתית נועזת והולכים עד הסוף עם המשפט הידוע מהסרט: "I'm your father" ומציגים משפחה עם אבא ו..אבא.

סיבת הבחירה: יציאה מהחיק החמים של המיינסטרים.

״דמי רצינות״ – המחיר שהחברה מוכנה לשלם בעבור האג׳נדה שלה הוא תנאי סף כיום מבחינת הצרכן החדש לאמינות החברה. כשחברת ענק בורסאית הנמצאת בלב המיינסטרים, הולכת כנגד הזרם השמרני האמריקאי (בערך כ-45% מהאמריקאים מתנגדים לחוק הנישואים החד-מיניים) כשבידה קלף שיווקי אדיר בדמות זכויות שימוש בדמויות ממלחמת הכוכבים, זה מוכיח על המחיר האדיר אותו היא מוכנה לשלם בעבור תפיסת עולמה.

2
REI – סוגרים את החנויות בבלאק פרידיי

המהלך: חברת REI המוכרת ציוד למטיילים מודיעה כי ביום המכירות הגדול ביותר של השנה- Black Friday היא סוגרת את החנויות ומעודדת את עובדי החברה והציבור לצאת לטבע במקום לבלות בעיר בקניות.

סיבת הבחירה: ויתור כלכלי אדיר

נדיר לראות חברות שהולכות עם האמת שלהן עד הסוף, בעיקר כשיש לזה מחיר כלכלי כבד. באמצעות סגירת החנויות ביום הכי כלכלי בשנה מוכיחה החברה לעובדים וללקוחות שלה שהיא מחויבת למה שהיא מאמינה בו. פעולה הכוללת ״דמי רצינות״ מאוד גבוהים ושמעלה את מפלס אמון הלקוחות ושייכות העובדים.

1
כרמל יבולים – הצפרדע שהפכה לנסיך

המהלך: לקוחה מתקשרת לשירות הלקוחות של החברה ומתלוננת על המצאות צפרדע חיה באריזת החסה שרכשה. תכל׳ס תקלה לא קטנה. כל חברה שפויה הייתה מנסה להשתיק את המקרה אבל בכרמל יבולים חשבו בדיוק הפוך ומחליטים לפרסם את המקרה בעמוד הפייסבוק שלהם ולנצל את ההזדמנות הייחודית ולהעניק ללקוחות שיעור קצר בביולוגיה עם הסברים על זן הצפרדע הנמצא בסכנת הכחדה. הנה התגובה הנהדרת (מקוצרת על-ידינו)

שלום חברים,
אנו רוצים לשתף אתכם בתלונה שקיבלנו לאחרונה מאחת הלקוחות שלנו על צפרדע שנמצאה באריזת החסה שלנו. זהו מקרה נדיר ביום יום שלנו, לא תקין וכמובן שהלקוחה פוצתה.

חשוב לדעת, שחסת הסלנובה הינה חסה הגדלה על מצע מנותק מאדמה – גידול הידרופוני, גידול המאפשר לנו להימנע מחומרי הדברה. ובטבע, להבדיל ממה שקורה בתעשייה, החיות רוצות לחיות ומנסות לעשות הכל כדי להגיע ליבולים שאנו מגדלים… אנו רואים במקרה זה הזדמנות להעביר לכם נקודת מבט נוספת, אולי לא קונבנציונאלית אך בעלת מידע חשוב על הצפרדע שהעזה לחדור לחממה שלנו.. זוהי אילנית ירוקה – זן של דו-חיים החי על שלוליות, צמחים ירוקים בשדות מושקים ובגינות. היא פעילה בלילה ובמשך היום משכנה קבוע במקומות סתר: היא נצמדת לעלים ולגבעולים מוצלים על מנת לשמור על עורה מפני התייבשות. כיום האילנית נמצאת בסכנת הכחדה והיא הוכרזה כבעל חיים מוגן… כיוון שאחת הסיבות העיקריות להיעלמות הדו-חיים הנ"ל ובכלל, היא זיהום סביבתי ושימוש בחומרי הדברה המזיקים לבעלי חיים: עורם הלח של הדו חיים חדיר מאוד לחומרים רבים, ובהם גם חומרי הדברה, קוטלי חרקים, קוטלי עשבים וחומרי דשן מכאן, שהימצאותה של האילנית בחממה שלנו מעידה על סביבת גידול סטרילית שאינה מכילה חומרי הדברה ומיני מזיקין. בשבילנו זה עוד חיזוק, שאנחנו בדרך הנכונה עם החזון שלנו לייצר ולקדם תזונה בריאה ומאוזנת לתושבי הארץ. דרך אגב,האילנית שרדה את האריזה, שוחררה וחזרה לטבע…

סיבת הבחירה: מקוריות, אותנטיות ומקסימות אין קץ.

אנו רגילים שכשרוב החברות נתקלות במשבר מוצרי האינסטינקט הבסיסי שלהן הוא להוציא הודעת דובר מכובסת שכל מטרתה זה להשתיק את האירוע מהר ככל הניתן. כרמל יבולים בחרה להתנהג הפוך לחלוטין. היא מפיצה את התקלה בעצמה תוך שיעור מקסים בביולוגיה ואיכות הסביבה והמזון שאנחנו אוכלים. שיעור שכולנו נתרמים ממנו. כל זאת כשהיא נוטלת אחריות מלאה ומפצה את הלקוחה. שאפו.

הסיכום נעשה בשיתוף המחלקה לשיווק בבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל, בראשות ד"ר גילה אורן.

נעם מנלה

נועה כהן Marcom Director at GlassesUSA.com