מהפכת הסלולר – מה צפוי ביום שאחרי

אסטרטגיית מחיר עשויה לסייע לתפוס נתח שוק, ולהשיג את מטרות המותג החודר לשוק תחרותי (ראו מקרה 'סלקום' בשנת 1994). אבל מה שקורה בחודשים האחרונים, מהשקת המותג 'רמי לוי' בתחום התקשורת וכלה בימים אלה בהשקת המותג 'גולן טלקום', 'You Phone' ו'הוט מובייל' הופך את השוק לכאוס ונוגד את כללי המיתוג.

נכון שמיתוג אינו תורה מסיני ולעתים השוק מחייב תגובות וטקטיקות שיווקיות יצירתיות ונכון שאסטרטגיית מחיר וסלוגנים כדוגמת "מספיק להיות פראייר" עשויים למתג חברה כהוגנת (Value For Money); אך החברות האלה אינן נוטלות בחשבון את תגובת המתחרים הוותיקים (ואולי כן?). כיצד ימתגו עצמן חברות אלה אחרי שסלקום, פרטנר ופלאפון יישרו קו? מה הן ידגישו? את השירות אותו צריך לבנות במשך שנים? את איכות הקול? הן ימשיכו בקו מבצעים עד שחיקה. במידה והתחרות הייתה מתקיימת בין שני מותגים בלבד – ניתן היה להמשיך בהקזת הדם עד הבנה שאינה כדאית (ראו מקרה שופרסל-הריבוע הכחול שהנהנים ממלחמתם לפני כשנה וחצי היו חצי חינם ורמי לוי); במקרה של ריבוי מתחרים ושימוש באותה אסטרטגיה מבדלת (מחיר), לא ירחק היום שהעדר המיתוג יהיה בעכרי החברות החדשות בתחום.

רק לפני יומיים ראינו איך רמי לוי מתבלבל קמעה לנוכח הורדת מחיר החבילות על ידי HOT וגולן טלקום. אמנם תגובתו הייתה מהירה – הפחתת מחיר החבילות שלו, אך פתאום יש שחקנים נוספים בזירה שלו בה הוא שלט ללא עוררין בענף אחד ומתח את המיתוג לענף שני.

מחיר אינו מיתוג. הוא אסטרטגיה שבד"כ מתאימה לחדירה, לתחרות עזה אך מוגבלת בזמן ולימי מיתון. Value For Money כן מהווה תחילתו של מיתוג, אך בעבור זה צריכות החברות להדגיש את ה-Value ולא רק ה-Money. באם לא יעשו זאת יחלו הצרכנים בליבוי התקשורת להעצים את התיקשור של הקשיים הטכניים והשירות הלקוי ואז תפישתו של הצרכן תשתנה; ה-Value לא יהיה שווה את ה-Money.

בהצלחה לחברות, למפרסמים ובעיקר לנו הצרכנים שנהנה ממחיר ולא פחות חשוב – משירות ומוצר שיקשר בינינו.

טור הדעה נכתב על ידי ד"ר שמוליק א. צרפתי, בעלי חברת What?! העוסקת בתחומי הקד"מ, ההפקות והייעוץ השיווקי ועל ידי היועץ השיווקי נועם אליעזר.