מאז 1968 פרסי אפי האירו את המובחר שבמובחר באפקטיביות השיווקית בצפון אמריקה. השנה נסקרות התוצאות בדו”ח האפי הראשון המשלב ניתוח של Millward Brown עם פרשנות בלעדית של בכירי התעשייה. הדו”ח מעלה תובנות נפלאות, לא רק לגבי מרכיביו של קמפיין שיווקי אפקטיבי אלא גם באשר לרוח הזמן השיווקית של היום.

מה הם, אם כן, הממצאים העיקריים בדו”ח? לדעתי הממצא הבא הוא החשוב ביותר: “התכונה הבולטת ביותר המבדלת את פרסי הזהב מכל האחרים הייתה אפקטיביות האסטרטגיה”.

אני מרבה לבקר בחברות המשקיעות מאמצים ביצירת קמפיין שיווק אפקטיבי, ופעמים רבות מגלה כי הבעיה האמיתית היא בכך שלא אבחנו מה המותג שלהן באמת מייצג או שלא הגדירו את אסטרטגיית הליבה שלו.

ביצוע טוב הוא קריטי להצלחה שיווקית, אך ללא אסטרטגיה אפקטיבית זה עשוי להיות בזבוז מאמץ. ובהירות מקדמת יצירתיות, כפי שמציין בדו”ח דן פיאטסם, מנהל קריאייטיב בכיר ב-Energy BBDO: “יצירתיות מותנית בניתוח בעיות שקול ומושכל.”

חלק מהממצאים האחרים נובעים מהתמקדותם של הזוכים באסטרטגיה. למשל, אצל הזוכים נרשמו בממוצע פחות יעדים (תופעה שמשקפת ידיעה ברורה של מה שחותרים להשיג) ותקציבי מדיה לא גדולים. 20% מן הזוכים בזהב הוציאו פחות מ-500 אלף דולר והרבו להשתמש בפעילות מתחת לקו כגון יחסי ציבור, אירועים ושיווק גרילה. כשאתה יודע למי אתה מנסה להגיע ומה יניע אותם הכי טוב, בחירת נקודות המגע אתם נעשית קלה בהרבה.

קולין מיטשל, מנהל הפלאנינג באוגילבי & מאתר העולמית, מציין כי קולנוע, שיווק ויראלי ופה-לאוזן שמשו את אלה שהגיעו לגמר, הרבה יותר מאשר את כלל המגישים. לדבריו כל שלושת הערוצים הללו מציבים רף גבוה לקריאייטיב. הוא אומר: “בחירה באחד מהם משמעותה שהמותג שלך לא מתחרה רק בקטגוריה שלו. הוא מתחרה בתרבות”.

רק הרעיונות והביצועים הטובים ביותר יהיו אפקטיביים בתחרות על תשומת הלב עם סרט שובר קופות או עם העושר המהמם של תוכן אינטרנטי.

סטיבן האן-גריפיטס, מנהל אסטרטגיה ראשי ב-Leo Burnett לשעבר, אומר ששימוש מוגבר במטבע התרבותי – יצירת פה-לאוזן, מעורבות במדיה חברתית, קהילות מותג וכיו”ב – הבדיל בין הזוכים בזהב לאחרים. סליחה על הציניות, אבל אני תוהה אם זה אומר משהו על הגדרת ההצלחה של המשווקים לעומת זו של החשבים.

אז מה דעתכם, האם מותגים יכולים להצליח כיום – כלומר להגדיל רווחים משנה לשנה – רק אם יהוו מטבע תרבותי? או שאולי יצירת חוויית מותג ייחודית ומושכת תביא אוטומטית פה-לאוזן חיובי? שאלת הביצה והתרנגולת. בבקשה.

נייג’ל הוליס הוא סגן נשיא בכיר ומנתח עולמי ראשי ב-Millward Brown, המיוצגת בישראל על ידי חברת שילוב Millward Brown