מותג, ספר לנו סיפור (ותעשה את זה אותנטי)

העולם הצרכני משתנה. את זה כולנו מרגישים ואחדים מאיתנו גם מיישמים. במה הוא משתנה? השינוי העמוק ביותר לטעמי הוא בתפיסת האינדיבידואל: תחושת הכוח שלנו גדולה מבעבר ואיתה תחושה של "פקיחת עיניים" לכוחות השוק ולמאמצי השיווק.

את המאמר שאתם קוראים התחלתי לכתוב כשהמעורבות הציבורית חסרת התקדים לגירעון התקציבי של ישראל היתה בשיאה וריקי כהן היתה בכותרות. העלאת שכר הלימוד באוניברסיטאות הדגימה שהציבור לא מוכן לשבת בשקט. בינתיים בארצות הברית ה-FBI הסתייע בכוחו של הציבור ללכוד את מבצעי הפיגוע בבוסטון ודעת הקהל בישראל סיכלה מחיקת חוב בסך 150 מיליון שקל לנוחי דנקנר.

למעשה, מה שקורה כאן הוא הרבה יותר ממדיה ששמה את הפרט במרכז הבמה. מה שקורה הוא שינוי מהותי בתפיסת הדעתנות וביכולת של כל אחד לשייך את עצמו לקבוצות עניין. קל להתחבר לקהילות הקשורות למקצוע או לתחביב, קל להתאגד לפעילויות וקל להיות פרט יחיד בתוך זרם גדול.

הנקודה הזאת חשובה ומעניינת מהרבה בחינות, ובחרתי לדון בשתיים מהן – תפיסת המסרים והגישה אל קהלי יעד.

מגמה ראשונה: חשיבה חדשה על מסרים ועל אותנטיות
הגיע הזמן לבדוק מחדש את השפעת המסרים שלכם על קהל היעד, והדבר נכון גם בפנייה לקהל הפרטי (B2C) וגם לקהל עסקי (B2B).

את הבדיחה כי 80% אחוז מהאנשים, חושבים שהם מצחיקים יותר מהממוצע, אפשר גם לספר על ארגונים ומובילות. כן, "מובילות" היא מסר נפוץ מאוד ושאיפה נפוצה עוד יותר בקרב חברות. מי לא רוצה להיות מובילה? אלא שמובילות בפני עצמה לא משרתת צורך של הצרכן, ולכן לא יכולה לייצר הבטחה רלוונטית. כוח לשם כוח כבר לא עושה רושם. מובילות צריכה להיתרגם לערך או לתועלת.

גופים רבים אהבו להתהדר במושג "בית" כדי לקרב את הלקוחות אל המותג. אבל מילים גדולות כבר לא תופסות את הצרכנים, שמחפשים את הסיפור האותנטי והאמין של המותג. הקופיריינטיג עבר שינוי מכתיבה סוחפת מכורח "מילים גדולות", לכתיבה שמדגימה את הייחוד והבידול בשפה פשוטה ובגובה העיניים. דוגמה יפה היא זו של צ'יפוטלה, גריל טאקוס אמריקאי, שהפך לסיפור הצלחה בעקבות שימוש בחומרי גלם טבעיים ואחריות לאופן גידול עדרי הבקר. במקום לשים תמונות של בוריטוס על שלטי החוצות עם מסרי בריאות, החברה יצרה פלטפורמת תוכן הנקראת "Cultivate a Better World", המסבירה את המסע של צ'יפוטלה אל עבר מזון בריא יותר. ערכי המותג, הרצון לספק לקהל מידע נגיש, שיתופי פעולה עם חקלאים – ובקיצור, סיפור המותג המרתק – מוגש בפשטות באתר שלהם (שימו לב למשפט "Integrity is kind of a funny word for food" ולחצו על החוט).

מגמה שנייה: סלוגנים מתארכים ומקבלים משמעות
ההגדרה הרווחת ביותר לתיאור סלוגן היא, משפט קצר המבטא את ההבטחה הצרכנית של המותג. אבל רגע, למה קצר? ההנחה היא שקיצור מעודד זכירות. מעבר לזאת, עצם הקיצור מקרין על המותג אנינות ואלגנטיות. אלא שפעמים רבות סלוגנים קצרים מוותרים על אחד המרכיבים החשובים ביותר של המותג – הרגש (Emotion). סלוגנים דוגמת Creative Technology, Moving Forward, Life’s good ודומיהם נותרים נוצצים, אבל חד ממדיים.

עכשיו תחשבו על הסלוגנים "זה שאתה נושם, לא אומר שאתה חי" או FedEx – When it absolutely, positively has to be there overnight. שניהם יכלו היו להיכתב בצורות רבות ובוודאי שקצרות יותר. בתמורה לאורך, הרובד הרגשי הופך אותם לאפקטיביים. חשוב לציין שסלוגן ארוך דורש מאמץ מסוים בקריאה והפנמה ומתאים יותר למוצרים או שירותים בעלי מעורבות רכישה גבוהה.

אחרי שביססתי טענה, צריך גם לתת דוגמאות סותרות . סלוגנים קצרים דוגמת "הכי חד" של טושיבה או "לך תצטיין" המיתולוגי של קידום מצוינים מסוגם. הראשון מתבסס על הקשר הישיר שבין תפיסת האיכות לבין רמת החדות. זוהי טריטוריית מותג חדשה שעל הסלוגן מוטל רק לזהות אותה. השני הוא קצר, בועט ומלא ברגש נכון.

לסלוגנים אין כללי אצבע. זה חלק מהיופי שבהם. סלוגן יכול לספק מענה להבטחה מוצרית, לחדד כוונה אסטרטגית, להצהיר על תפיסת עולם כלפי קהל היעד, לבדל מול מתחרים, או לקבוע מסר עסקי-תחרותי מסוים. מה שברור הוא שמילים פומפוזיות והאדרה עצמית מאבדות מכוחן המועט שהיה בהן.

אם ניתן לספק מסר אמיץ, אמיתי ומניע רגשית בשלוש מילים – אדרבא. קיצור כשלעצמו כבר אינו תנאי סף, לכן אל תחרטטו (הנה זה נאמר) דברים שאתם עצמכם מתקשים להאמין להם, רק משום שהם נשמעים מצוין.

מגמה שלישית: תוכן זה לא מילה
ההפרדה הדיכוטומית בין מילים לבין עיצוב הולכת ומטשטשת. באתרי אינטרנט קל לראות זאת: כותרות הופכות להיות חלק אינטגרלי מהעיצוב, ושילוב של כמה אייקונים יכול להחליף שורות הסבר ארוכות. השפה הדיגיטלית זולגת גם למדיה המודפסת ומייעלת את האופן שבו מסרים מועברים. תרשימים גרפיים, טבלאות השוואתיות, אינפו-גרפיקה או הדמיות תלת ממדיות הם דוגמאות ספורות ליצירת סיפור אמין וזמין סביב המידע השיווקי שלכם.

תוכן שקובע צורה וצורה שמגדירה תוכן מחייב חשיבה אינטגרטיבית ותשתיתית מרמת האפיון. במוצרים דיגיטליים לא רק מבנה האתר והזרימה בו צריכים התייחסות תכנונית, אלא גם תכולת הדפים עצמם ואופן חלוקת המידע בהם. במוצרי דפוס האחריות למציאת פתרונות יעילים להעברת מידע גדולה אפילו יותר, בעיקר משום שהמדיה נתפסת אנכרוניסטית.

המכנה המשותף לכל המגמות היא גישה שרואה איך המותג יוצר קשר עם הצרכן ברמה רגשית ועמוקה יותר, איך הוא יכול ליצור קהילה סביב אידיאולוגיה מסוימת ואיך הוא מגיש מידע בצורה זמינה, בהירה ומהנה. תפקיד הקופירייטינג משתנה מהלהטוטנות מילים לתיאור יצירתי של המהות, כחלק מסיפור המותג.

תומר פילין מספק שירותי קופירייטינג וכתיבה שיווקית